传商经授商道,培育道德商人

传商经授商道，培育道德商人

——《市场营销》教学德育教育“五步教学法”

广西商业学校杜娟李远来【内容摘要】近些年，我国因道德缺失引发了许多经济纠纷事件和财产、生命安全事件，提醒我们要重视商人道德问题；未来的商业竞争是商业道德文化力的竞争；为了中国社会经济更好的发展，作为商业职业教育的教师，在教学中努力寻求更好、更科学的方法，培育有道德的商人是自己的责任和使命。

【关键词】商人道德培育教学方法

去年读到一本叫做《商人道德决定中国未来》的书，是东方美亚集团公司董事长郭丽双和曲直先生共同撰写的。本书作者通过对三鹿奶粉事件和世界金融危机等事件所暴露的商人道德严重缺失问题，进行了切实的关注和深刻的思考，提出了“商人道德决定中国未来”的观点。本书出版后不久，温家宝总理在剑桥大学演讲时也指出：“道德缺失是导致这次金融危机的一个深层次原因，有效应对金融危机必须高度重视道德的作用。”“商人道德”问题再次受到社会的强烈关注。今年元宵节前夕，温家宝总理在与网民在线交流时，再次强调“企业家的身体里应该流着道德的血液”。

我们从事中职《市场营销》课教学多年，始终秉承“做事先做人，做人德为先”的理念，把德育放在教学工作的首位。在教学过程中不仅传授商道，讲授营销战略和策略及其运用的技巧；同时，也把教学生如何做有道德的商人、做有社会责任感的商人，作为重要的教学目标贯穿教学始终。教学分五个阶段落实，即所谓的“五步教学法”，总结如下，与大家共同探讨、交流。

一、我们要做什么样的商人

在《市场营销》教学的第一堂课，我们首先向同学们提出了“做什么样的商人”的问题，引发大家思考、讨论，目的是让学生一开始树立道德商人的理念，懂得讲道德和做生意之间的关系。

1、中国古代的商人道德标准

在中国历史上，重农轻商是颇有传统的。所以如此，主要是几千年小农经济和农耕文化使然，但也与商人们以重利、赚钱为本，甚至

有的重利轻义、见利忘义不无关联。所以，在古代文学作品中，商人不是被描写成奸狡贪婪之徒，就是被刻画成猥琐无情之辈。但是至明代中后期，商人在社会生活中的力量大大增强，他们是市民的主要构成者，成为当时生龙活虎的社会形象。“三言”“二拍”中有许多作品以商人做为主要人物，较全面地反映了他们的生活和思想感情。在小说中，商人是一些善良纯朴甚至品德高尚的人，受到了人们的喜爱和尊敬。他们以崭新的形象、优良的素质否定了“无商不奸”的传统观念。《初刻拍案惊奇》的主人公文若虚就是商人中的优秀代表。还有就是著名的徽商胡雪岩，因有社会责任感，被视为“红顶商人”和一代儒商的突出代表。

可见，中国古代推崇的商人道德是善良、纯朴和责任。

2、中国现代商人的道德标准

商人讲“利”，实属天经地义，也是人类社会文明进步的巨大动力。但经商做买卖毕竟是在整个社会环境里进行，既要循经商之规，更要守社会生存之法则，两者有边界又交融。重利而不轻义，图利而不忘义，这是一般社会商人所应遵循的道德“底线”。至于能利义并重，甚至能以利尚义，以利助义，以利扬义，那就是将经商和做人达到了高度统一的境界，即是所谓的“儒商”了。也就是做到金钱和文化、个人与社会、利己与利人、富与贵的统一了。这也是我们要倡导的要利而不俗，富而不奢，贵而不骄，强而不傲，厚德载物，仁怀天下，义为利之本，利为义之和，人物合一，道术统一，人我一体，“我中见仁”。

也许，很多商人们的资本原始积累阶段，为了生存而更多地重利，这也是自然的、合乎情理的。但随着企业做大，财富积累多起来，他们中的多数人超越了自我，跨越低层次的财富理念，而向着“我中见仁”转型提升。很多人越来越意识到：“富润屋，德润身”，因而要富而贵，贵而仁，要阳光下赚钱，法规下经商，尊严做事，仁爱做人。事实上也如此，他们不光是在为企业的发展，不光是在为赚钱，同时也在对社会尽义务，承担社会责任。他们知道，企业做到一定规模以后，所创造的财富已经不仅仅是他们个人的了，而成为了一种社会的财富，他们的企业也不仅仅是他们个人的了，而是一种社会的企业。所以他们企业的发展，就承担着一种社会责任，他们不忘记回报社会，而会以各种方式，包括慈善义举去为百姓的福祉尽他们自己的责任，为社会的文明进步尽他们自己的义务。

3、未来中国需要的是有道德的商人企业家

有人提出这样的问题：为什么像杰克韦尔奇、本田宗一郎这类企业家能为世界所称道，然而中国却缺乏这类企业家呢？虽然像柳传志、张瑞敏、任正非等已经非常优秀，但不得不承认，和外国顶尖的企业家还有一定的差距，最大的差别就是企业家和商人的区别。

前几年退役的微软创始人比尔..盖茨，将自己几乎所有财产捐出来搞慈善，这种裸捐的做法国内尚只有牛根生一人。盖茨身价几百亿，裸捐的想法也不是一日而生，可见，支撑盖茨和微软走到现在的并非是钱，而是一种信念，一份责任。之前马云谈到为何阿里巴巴不急于上市时，说怕的就是大家有了钱就缺乏了创业初期的奋斗精神。所以，还未能走入这个境界的企业家严格说来不能称之为企业家，企业家一定要忘记自己有多少财富，时刻记住自己应该给社会多带来财富。只有这样，才能将忘我的创业精神进行到底，中国需要更多的这样的企业家。

二、分析案例看商人行为之差距

在市场营销课教学中，关于营销理念、战略、策略的知识理解不难，关键是践行在具体的经商活动之中。对于刚初中毕业学习商科的学生，案例是最好的教材，所以我们选择大量的案例帮助教学引导分析和理解。例如，针对商人道德问题，有几个案例给学生分析、讨论：

1、案例阅读

案例一：我国某城市一家大型商场，因营业员疏忽，将一件1829元的大衣。误标成829元，大衣售出后，营业员发现自己的失误，他想方设法，居然找到了购买大衣的顾客，并要追回大衣或补回货款，但遭到顾客拒绝。据说。该营业员已经向律师提出咨询，并且得到律师的支持。看来，这次失误很可能会演变成一场小小的官司了。

案例二：无独有偶，类似的事情在美国也发生过。一位旅美深造的中国女士，去乐器店里挑选钢琴，最终选中了一架她认为物美价廉的钢琴。她将营业员叫到身边，将自己的选择告诉了他。营业员一看钢琴上的售价标签，愣住了，他向这位中国女士道歉，请她稍等，他要去向经理请示一下。一会儿，经理从店堂后快步走出来，老远便向这位女士伸出手笑着说：“祝贺您！您花最少的钱，买了一架最好的钢琴”！原来也是出于疏忽，售价标签上少标了一个“0”，但店主与顾客的交易却这样轻松地完成了。

案例三：一位中国作家随代表团访问希腊。他们下榻在雅典布拉卡的一家宾馆。布拉卡是专门接待外国旅游者的商业区，住在那里，逛商店非常方便。一天下午，他和一位老翻译走进一家专门经营旅游纪念品的商店，商店营业面积不小，但商品的陈列非常粗放，店里没有一只玻璃货柜，铜雕银器、彩瓶挂盘、仿古的大理石雕像，都随意地摆在一张张木台子上。那里的商店，经常都是冷冷清清的，不像我们的商店，总是摩肩接踵，拥挤不堪。可就是这么巧，两位白人妇女在要走出店门时，其中的一个大概仍然留恋某件商品吧，转身要再看一眼，可就在她转身之际，她腰问的挎包将门口木台子上的一个五彩瓷瓶刮到了地上，摔个粉碎。

2、问题分析

问题1、“案例一”和“案例二”的情形相似，但结果却截然不同，你的看法怎样？很多学生认为应该打官司讨回公道；也有人不知道该如何更好；还有人说美国商人将错就错是对的，因为不影响信誉，以后会把生意做的更好。

问题2、你认为“案例三”中的店主会怎样处理五彩瓷瓶被刮倒摔碎这件事？大家也都各抒己见，在热烈的讨论之后老师揭晓答案并总结：

第一，打官司难免要撕破脸皮，不论输赢，那位顾客和他的亲友们以及他的同事们对那家商场都要心存疑虑的；

第二，正如有的同学说的那样，美国商人更看重的商业信誉，讲信誉生意才能做的长远，只是以后不要出现这样的错误就可以了；

第三，关于“案例三”，若在中国商店里可能会出现这样的场面：店主要坚持索赔，顾客要据理力争，指责店主商品摆得不是地方。但是人家不然，正当那位白人妇女有些不知所措的时候，店主已经走到她面前，说:“对不起！没有吓着您吧?”，白人妇女连声道歉并问他，要我赔吗?店主说：“您在告诉我，应该把东西摆在恰当的地方。请吧，欢迎您再来!”最后的结局是这样的：那位白人妇女买走了一个古希腊的铜像，她的朋友大概也觉得这位店主可以信赖，买走了两个彩色挂盘，皆大欢喜。

3、老师小结

故事中，我们看到了西方人做生意的气度和儒雅，也看到我们自己人的计较和短视。诚然，中国商人和西方商人一样，都要赚饯。然而，君子爱财，取之有道。这“道”中，良好的信誉是至关重要的，讲诚信是商人最基本的道德要求。

三、现代中国商人不道德现状表现及其危害

培养学生对社会生活的关注力和辨别力，是教学的重要任务之一。讲到商人道德不道德问题时，应避免长篇大论的说教，最好采取教学互动方法，让大家列举一些生活中的现象，加深理解和认识。要让学生看到问题的两个方面：首先要看到积极的一面，即我国经过30多年的改革发展，商业道德文化水平不断提高，涌现了许多商界精英，他们为我国社会的发展和商业文明进步做出了突出贡献；但是也应该看到：目前我国还处于社会主义初级阶段，生产力发展水平相对不高，市场经济还未进入发达阶段，“重利轻义”、“见利忘义”，甚至“唯利是图”的市场行为是存在的，“假冒伪劣”、“欺行霸市”、“强买强卖”的现象也不少。所有这些都需要道德与法律的力量加以规范。

1、市场上不道德行为的表现

(1)思想道德品质不高，不能坚持以消费者为中心，在营销过程中，损人利己，通过各种不合理、不正当手段牟取私利；

(2)营销观念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动；

（3）在价格方面：一些企业或者营销人员从企业利益或自身利益出发，不按市场规律从事销售活动，如漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两，以次充好等手段，变相涨价；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。

（4）在营销渠道方面：有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售其产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，进行非法传销，有些营销人员不讲商业道德，不尊重当事人的愿望，强买强卖，还利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。

2、营销人员不道德行为的表现主要有：

（1）身在曹营心在汉。营销人员对自己服务的企业不忠诚，往往脚踏几条船，谁家有利跟谁干。更有甚者，拿着自家企业的钱，却销售其他企业的产品。（2）“吃回扣”成潜规则。在营销人员中，这种现象极为普遍。无论是中小企业，还是世界500强都不同程度地存在回扣问题，小到车票，大到数万元广告费。（3）出卖商业机密。表现为：营销人员把自己所在企业的商业机密出卖给竞争对手而获取利益，或者是采取不正当手段获取竞争对手的商业机密。

（4）不辞而别。企业培养一个营销人员，需要花费很大的代价，同时，营销人员掌握着大量的客户信息和商业机密。有些营销人员不辞而别、另立门户或“跳槽”，轻则使企业失去部分市场，呆账、坏账增多；重则使企业商业机密泄露客户、人才、核心技术等重要资源流失。

（5）营销人员跳槽或另立门户，导致企业销售业务波动、客户不满。轻则是企业部分市场失去，呆帐、坏账增多;重则是企业机密泄露，客户、人才、核心技术等重要资源流失。

3、商人不道德的危害

1）商人不道德会影响其个人事业的发展，一个不讲职业道德、不诚信的人，企业是不敢用的，即使用了也不会重用。

2）商人不道德也会影响其所在企业的发展，影响企业自身的可持续性发展，影响其竞争能力。

3）商人不道德还会影响其企业所在行业的发展。对一个行业来说，若是一个行业中的营销不道德的企业很多，消费者又由于信息不对称很难或无法鉴别产品的优劣、企业的好坏，而且企业要向目标顾客传递产品信息情况并让其接受、相信的成本很高，消费者就只能将市场上的产品都归根于劣质之列。这样消费者对整个行业信心丧失，导致差企业驱逐好企业、劣质产品驱逐优质产品的现象发生就不足为奇了。在那种情形下，整个行业就陷入了困境，好坏企业都丧失了竞争能力，没法持续发展了。像前几年中秋时节发生的南京“冠生园陈年老馅月饼”事件，在报纸上曝光后在全国引起了强烈反响。不仅是南京的冠生园几近倒闭，全国的以“冠生园”为字号的企业都大受牵连，“冠生园”这个中华老字号声誉大降，而且全国的消费者都或多或少的受这一事件影响，很多人表示不敢买月饼吃月饼了，引发对全国的月饼行业的信心问题。同样的情形还有我国的保温杯、五金商品市场等，冒牌劣质产品充斥市场，消费者不认为市场上有真货出售，凡是市面上有售的通通归为假货。讲道德的企业面对这种情形就只能退出了。此时若有新的强有力的特别是外国企业进入，则会很容易占领高利润市场，树立自己的信誉度，逐步把原有的企业逐出竞争之外，因为它们已经不具有与其竞争的能力。这对原来行业中的所有企业都将是个毁灭性打击。

可见提高商业、商人道德水平是当前营销中不可忽视的问题。

四、提高商人道德修养的途径

1、从学生个人的角度，主要把握如下几点要求：

1）用“诚信”经商。市场是公平的，对谁都不存私心，无论是大户、小户，只要遵循正确的市场规律，都可以在经营中获利。机会总会有的，但机会不是坐在那儿异想天开，更不是投机取巧，而是经过长期的跟踪、调查、了解，带着虔诚去面对。掩耳盗铃只会自欺欺人，只有真正地把身、心、智投入到所选择的品种之中，机会自然向你走来。常言道：“精诚所致，金石为开。”

2）修心养性。一个充斥着混乱、喧嚣和自大的心灵是很难看到事物的真实面目的，因为你被自我的虚妄和偏执蒙住了心灵，不能倾听不同的声音，也无法耐心和细心的坐下来观察和研究你所选择的事物。只有宁神静心才能腾出空间接纳、分析、过滤、整合信息和思路。灵感往往迸发在静悄悄的深夜或东方欲晓的早晨，一些作家多喜欢在夜深人静时挥笔创作，也许所需要的就是“静”字。所谓：“非淡泊不能明智，非宁静无以致远”。

3）团队合作。

曹操在《短歌行》中写到：“呦呦鹿鸣，食野之萍”，是说母鹿在发现绿草时首先是：“呦呦”的叫喊，叫来伙伴一起吃，为何呢？一是不吃独食，独乐不如众乐；二是发挥团队的力量，一只鹿是吃不完那些草的，大家分享会更快乐；三是学会保护自己，特别是在埋头苦吃的时候，容易被天敌或猎枪毙命。集体来吃就会是两种景象了，有放哨的，有站岗的，其乐融融。有了意外，母鹿会这样：呦呦..呦呦！有危险!有危险！接下来，就是公鹿干活了，他们会集体行动，用犄角组成战线向敌人开战...。作为一个高素质的商人最重要的是学会与人同乐，就是资源共享.。一滴水是很容易干涸的，水浒中的武松能把凶恶的老虎打死，很厉害，为何还要上梁山呢？就是要靠团队的力量保存自己。

4）不断学习新知识、新经验、新技能，补充自己不足、提高自身水平。为了实现自己的梦想、追求自己热爱的事业，就必须勇于突破专业、职业、年龄、性别、环境等诸多条件的限制，以孩童般强烈的好奇心和求知欲，对凡是有益于自己事业的东西，都如饥似渴地学习：不懂技术学技术、不懂管理学管理、不懂营销学营销，不懂财务学财务不断地完善自己，永无止境。有人说活到老、学到老，其实反过来才对，只有学到老、才能活到老。

2、从教的角度，寓德育教育于营销课程中，主要把握好如下几点：

1）选择恰当的营销知识切入点，理解做道德商人的重要意义。例如，选择营销理念、文化营销等知识的讲授作为德育教育的切入点。

2）选择营销教学的恰当时机，渗透商业道德理念，达到“润物细无声”的教学效果。例如，在时间上选择上课前半段较好；在状态上选择学生情绪比较好的时候较好，容易接受；在内容上选择，近期发生的营销事件，以便借题发挥。

3）选择多种营销教学方式，强化学习做道德商人的意义。例如：常用的有案例教学方法、身边人物事件说服方法、主题辩论会方法、团队情景模拟训练加激励活动等等。

总之，商人道德决定中国未来，传商经授商道不能忽视德育教育，这是老师的责任和使命所在。

主要参考文献：

1、《商人道德决定中国未来》，作者：郭丽双、曲直

2、《中国古代的商业道德》，作者：徐少锦

3、《弟子规》教材

4、《道德情操轮》，作者：亚当.斯密

5、网络商人道德故事等

二○一一年三月十日