第十章农产品绿色营销
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2004年，国家环保局初步建立了绿色国内生产总值(GGDP)的核算框架，选 择北京、山西等6个省市作为试点。这个框架的建立意味着在GDP的计算中正 式引入了环境成本这一重要参数。
三、绿色农产品的分类及特性
1.无公害农产品 指农产品产地环境、生产过程和产品质量符合国家有
关标准和规范的要求，有害有毒物质含量控制在安全允许 范围内，由法定职能部门进行产地认定，产品认证合格， 获得认定、认证证书并由国家法定职能部门批准，允许使 用统一无公害农产品标志的，未经加工或者初加工的农产 品。
2.绿色食品 指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经
国家专门机构认证、许可使用绿色食品标志的无污染、安 全、优质、营养类食品。 --环境的安全 --产品的安全
涵盖的范围：农林产品及其加工产品、畜禽类产品、水 产品、饮品类产品、其他产品。
3.有机食品 指根据有机农业原则和有机食品生产、加工标准生产
1992年，联合国环境与发展大会通过了《21世纪议 程》，标志着人类进入了保护环境、崇尚自然和促进持续 发展的“绿色时代”，逐步形成了以环境保护意识和市场
营 销观念相结合的绿色营销观念。 http://baike.baidu.com/view/326684.htm?fr=ala0
我国绿色营销的发展
工业的快速发展，对资源无节制的开采和利用，造成石油、天然气等能 源的枯竭，全球100多个国家严重缺水，“三废”的大量排放致使农业污染
加 重，生物和食品的安全性受到威胁，产生一系列不良后果。
年轻一代在富裕生活中长大，没有经历过苦难，过分强调自我价值和自 我利益，勤俭节约等优良道德传统丢失。
留给后代碧水蓝天 触目惊心的环境污染图片
从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的 角度出发，在绿色农产品的研发、生产、销售和售后服务 全过程中，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，促进 企业的可持续生产，实现企业绿色营销目标，追求企业、 消费者和社会三方面利益的平衡。
Βιβλιοθήκη Baidu 二、农产品绿色营销的兴起
20世纪60~70年代，大量化肥、农药、垦荒等农业措施后，产生了大量 水土流失、森林减少，土壤沙化、碱化、荒漠化，气候异常、灾害频繁、 污染严重等诸多生态环境恶化的问题。..\案例材料\1952年英国伦敦烟雾事 件.doc
四、绿色产品市场与绿色需求
市场层面上公认的绿色产品
--生产过程中不造成污染的产品 --自身不会污染环境的产品 --自身洁净、安全的产品 --利用废旧物品生产的产品 --生产过程中少用能源和资源的产品 --使用过程中不污染环境且能耗低的产品 --使用后易于拆解、回收或能安全废置并对环境无害的产品
我国与国外在绿色市场上的差距 广 国外：涉及社会生活的各个方面，每一个行业都有自己
1984年，广州首先开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立专门的生产基地。
1989年，农业部正式提出绿色食品概念并于1990年实施绿色食品工程。
1994年，国务院第16次常务会议讨论通过了《中国21世纪议程-中国21世纪 人口、环境与发展白皮书》，其中将加强食品安全监测、发展无污染的绿色食 品列为重要内容。
第十一章 农产品绿色营销
• 第一节 绿色营销概述 • 第二节 农产品绿色营销的发展 • 第三节 农产品绿色营销的内容与策略
第一节 绿色营销概述
一、绿色营销的概念与内涵
1.绿色的含义 --创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展 --合乎科学性、规范性，能够通行无阻，彰显生命力和活力
2.绿色营销(Green Marketing)的概念(掌握)
加工出来，经过授权的有机食品颁证机构颁发证书，供人 们食用的一切食品。
4.无公害农产品、绿色食品、有机食品的联系与区别
联系 都是以农产品的供需矛盾基本得到解决为前提，同属
安全农产品范畴，都是农产品质量安全管理的重要内容。
区别
突出安全 因素控制
开发生产无农药、无化肥、无工业“三废”污染 的
农畜产品及其加工品，开展农产品绿色营销活动应运 而生。
1972年，法国、美国、英国、瑞典和南非等五个国家 的代表，在法国发起成立了“国际有机农业运动联盟” (IFOAM)。经过30多年的发展，现在已有110多个国家 的700余个集体会员。并由此引发了一场新的农业革命， 有机食品、生态食品、绿色食品、自然食品等农产品绿色 营销迅速发展。
企业以环境保护和生态平衡理念作为其经营哲学思想， 以绿色文化为其价值观念，把消费者利益、企业利益、社 会利益和环境利益四者有机结合统一起来的有利于人类社 会可持续发展的一种新型营销活动过程。
3.绿色营销的内涵(掌握) --市场营销的观念是绿色的
--企业所属产业或生产经营的产品是绿色的
--企业所服务的不仅是顾客，还包括整个社会；考虑的不 仅是短期利益，更包括远期利益
体现，或是人们的生态需求与物质需求在现代市场条件下 的一种耦合。 特点： --体现了消费者的健康需求和生态需求 --是一种现代文明需求和前瞻性需求，建立在较高的环保意
识和绿色消费意识基础上，基于人们的生态道德观和社会 责任感而产生的
第二节 农产品绿色营销的发展
一、农产品绿色营销的定义 指绿色农产品经营企业在可持续发展观念的要求下，
--不仅从自然索取，更要强化对自然的保护
二、绿色营销的特征 1.是可持续发展的产物 2.强调产品供应全过程的绿色化 3.突出以顾客为中心的营销理念 4.对科学技术提出更高的要求
三、绿色营销的意义 1.促进资源的合理配置，提高资源配置和使用效率 2.有利于企业占领市场和扩大销路 3.促进企业文化建设，构建企业新形象 4.推动新兴绿色文明的发展 5.有利于实现社会可持续发展目标
的绿色发展目标和计划 度 国内：相对集中于农产品、食品、电器等少数行业
国外：绿色不仅只是对产品的理解，而是在企业的经营
深
管理上融入可持续发展观念，上升为一种经营理
度
念和经营哲学
国内：对绿色的理解还普遍停留在产品阶段，绿色价值
观只是表现在绿色产品能带来的利润，没有深入
到生产经营者的经营理念中
绿色需求 市场需求的生态化，即人们的生态需求在具体市场中的
三、绿色农产品的分类及特性
1.无公害农产品 指农产品产地环境、生产过程和产品质量符合国家有
关标准和规范的要求，有害有毒物质含量控制在安全允许 范围内，由法定职能部门进行产地认定，产品认证合格， 获得认定、认证证书并由国家法定职能部门批准，允许使 用统一无公害农产品标志的，未经加工或者初加工的农产 品。
2.绿色食品 指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经
国家专门机构认证、许可使用绿色食品标志的无污染、安 全、优质、营养类食品。 --环境的安全 --产品的安全
涵盖的范围：农林产品及其加工产品、畜禽类产品、水 产品、饮品类产品、其他产品。
3.有机食品 指根据有机农业原则和有机食品生产、加工标准生产
1992年，联合国环境与发展大会通过了《21世纪议 程》，标志着人类进入了保护环境、崇尚自然和促进持续 发展的“绿色时代”，逐步形成了以环境保护意识和市场
营 销观念相结合的绿色营销观念。 http://baike.baidu.com/view/326684.htm?fr=ala0
我国绿色营销的发展
工业的快速发展，对资源无节制的开采和利用，造成石油、天然气等能 源的枯竭，全球100多个国家严重缺水，“三废”的大量排放致使农业污染
加 重，生物和食品的安全性受到威胁，产生一系列不良后果。
年轻一代在富裕生活中长大，没有经历过苦难，过分强调自我价值和自 我利益，勤俭节约等优良道德传统丢失。
留给后代碧水蓝天 触目惊心的环境污染图片
从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的 角度出发，在绿色农产品的研发、生产、销售和售后服务 全过程中，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，促进 企业的可持续生产，实现企业绿色营销目标，追求企业、 消费者和社会三方面利益的平衡。
Βιβλιοθήκη Baidu 二、农产品绿色营销的兴起
20世纪60~70年代，大量化肥、农药、垦荒等农业措施后，产生了大量 水土流失、森林减少，土壤沙化、碱化、荒漠化，气候异常、灾害频繁、 污染严重等诸多生态环境恶化的问题。..\案例材料\1952年英国伦敦烟雾事 件.doc
四、绿色产品市场与绿色需求
市场层面上公认的绿色产品
--生产过程中不造成污染的产品 --自身不会污染环境的产品 --自身洁净、安全的产品 --利用废旧物品生产的产品 --生产过程中少用能源和资源的产品 --使用过程中不污染环境且能耗低的产品 --使用后易于拆解、回收或能安全废置并对环境无害的产品
我国与国外在绿色市场上的差距 广 国外：涉及社会生活的各个方面，每一个行业都有自己
1984年，广州首先开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立专门的生产基地。
1989年，农业部正式提出绿色食品概念并于1990年实施绿色食品工程。
1994年，国务院第16次常务会议讨论通过了《中国21世纪议程-中国21世纪 人口、环境与发展白皮书》，其中将加强食品安全监测、发展无污染的绿色食 品列为重要内容。
第十一章 农产品绿色营销
• 第一节 绿色营销概述 • 第二节 农产品绿色营销的发展 • 第三节 农产品绿色营销的内容与策略
第一节 绿色营销概述
一、绿色营销的概念与内涵
1.绿色的含义 --创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展 --合乎科学性、规范性，能够通行无阻，彰显生命力和活力
2.绿色营销(Green Marketing)的概念(掌握)
加工出来，经过授权的有机食品颁证机构颁发证书，供人 们食用的一切食品。
4.无公害农产品、绿色食品、有机食品的联系与区别
联系 都是以农产品的供需矛盾基本得到解决为前提，同属
安全农产品范畴，都是农产品质量安全管理的重要内容。
区别
突出安全 因素控制
开发生产无农药、无化肥、无工业“三废”污染 的
农畜产品及其加工品，开展农产品绿色营销活动应运 而生。
1972年，法国、美国、英国、瑞典和南非等五个国家 的代表，在法国发起成立了“国际有机农业运动联盟” (IFOAM)。经过30多年的发展，现在已有110多个国家 的700余个集体会员。并由此引发了一场新的农业革命， 有机食品、生态食品、绿色食品、自然食品等农产品绿色 营销迅速发展。
企业以环境保护和生态平衡理念作为其经营哲学思想， 以绿色文化为其价值观念，把消费者利益、企业利益、社 会利益和环境利益四者有机结合统一起来的有利于人类社 会可持续发展的一种新型营销活动过程。
3.绿色营销的内涵(掌握) --市场营销的观念是绿色的
--企业所属产业或生产经营的产品是绿色的
--企业所服务的不仅是顾客，还包括整个社会；考虑的不 仅是短期利益，更包括远期利益
体现，或是人们的生态需求与物质需求在现代市场条件下 的一种耦合。 特点： --体现了消费者的健康需求和生态需求 --是一种现代文明需求和前瞻性需求，建立在较高的环保意
识和绿色消费意识基础上，基于人们的生态道德观和社会 责任感而产生的
第二节 农产品绿色营销的发展
一、农产品绿色营销的定义 指绿色农产品经营企业在可持续发展观念的要求下，
--不仅从自然索取，更要强化对自然的保护
二、绿色营销的特征 1.是可持续发展的产物 2.强调产品供应全过程的绿色化 3.突出以顾客为中心的营销理念 4.对科学技术提出更高的要求
三、绿色营销的意义 1.促进资源的合理配置，提高资源配置和使用效率 2.有利于企业占领市场和扩大销路 3.促进企业文化建设，构建企业新形象 4.推动新兴绿色文明的发展 5.有利于实现社会可持续发展目标
的绿色发展目标和计划 度 国内：相对集中于农产品、食品、电器等少数行业
国外：绿色不仅只是对产品的理解，而是在企业的经营
深
管理上融入可持续发展观念，上升为一种经营理
度
念和经营哲学
国内：对绿色的理解还普遍停留在产品阶段，绿色价值
观只是表现在绿色产品能带来的利润，没有深入
到生产经营者的经营理念中
绿色需求 市场需求的生态化，即人们的生态需求在具体市场中的