电信市场营销环境分析.ppt

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• 相关性：市场营销环境是一个系统，在这个系统 中，各个影响因素相互依存、相互作用和相互制 约。某一社会经济现象的出现，往往不是由某一 个单一因素所能决定的，而是一系列相关因素影 响的结果。
• 不可控性 ：市场机会和环境威胁，从总体上来 说是企业所不能控制的。
二、电信企业营销环境的评价方法
第二章 电信市场营销环境分析
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本章内容
• 第一节 电信市场营销环境概述 • 第二节 营销宏观环境分析 • 第三节 营销微观环境分析 • 第四节 电信企业营销环境评价
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学习目的与要求
• 理解并掌握电信市场营销环境的概念和特征； • 掌握宏观环境和微观环境的构成要素； • 熟悉和应用营销环境的分析评价方法； • 了解电信企业应对营销环境变化的对策。
◆消费者储蓄和信贷情况的变化
◆经济发展水平
◆经济体制
◆地区与行业发展状况
◆城市化程度
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三、政治法律环境
➢ 政治法律环境是指在特定社会中影响和制约各种组织 及个人的法律、政府机构和压力集团。
◆政治环境指电信企业市场营销活动的外部政治形势和 状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，主 要指政治制度、方针政策、政治倾向等。
2．中高度不确定性（简单、动态） （1）外部环境要素较少且相似 （2）要素变化频繁且不可预测
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稳定（静态） 环境的动态程度
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不稳定（动态）
（二）电信环境的机会——威胁分析模型
➢1、威胁分析
对环境威胁的分析主要涉及两个维度：一是环境威
胁可能造成的危害程度，二是环境威胁出现的可能
性大小。将两个维度结合在一起，就构成了威胁分
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第四节 电信企业营销环境评价
一、电信企业营销环境的特征
• 客观性：无论企业是否认识和重视，市场环境总 是客观存在的，企业总是要面临各种各样的市场 机会与环境威胁。
• 均等性：客观性的存在，决定了市场机会和环境 威胁在一定范围内对同一类企业都是均等的。
• 动态性：市场营销环境总是处在一个不断变化的 过程之中，在一定范围内，市场机会随着营销环 境因素的变化而产生，并随着时间的推移而减弱 和消失，甚至演变为环境威胁。
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（一）电信环境不确定性评估模型
复
杂
环
境
的
复
杂 程 度
简 单
3．中低程度不确定性（复杂、稳 定） （1）外部环境要素众多且不相似 （2）要素维持不变或变化缓慢
1．低度不确定性（简单、稳定） （1）外部环境要素较少且相似 （2）要素维持不变或变化缓慢
4．高度不确定性（复杂、动态） （1）外部环境要素众多且不相似 （2）要素变化频繁且不可预测
也会对现有行业造成冲击。 ◆科学技术的进步，将会使人们的生活方式、
消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。
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五、社会文化环境
➢社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族 的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值 观念等。
➢对文化环境的研究，一般应从民族特征、教育 状况、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观 念、伦理道德等几个方面入手。
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16ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、供应商
• 供应商是指向电信企业及其竞争者提供生产产品和服 务所需资源的企业或个人。通常，供应商可能通过提 高或降低其产品或服务的质量对企业施加压力，供应 商所提供的资源的价格、质量以及供应量，将直接影 响电信企业产品的价格、销量和利润。
• 电信企业与供应商之间既有合作又有竞争，在寻找和 选择供应商时：
@个人可任意支配收入，就是在个人可支配收入中，除去消 费者用于购买生活必需品的支出和固定支出后剩下的那部分 收入
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◆消费者支出模式
恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100%
它是衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。在 其他条件相同的情况下，食物开支占总消费量的比重越 大，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，食物开支 所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
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• 五、竞争者
竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影 响到本企业的营销。最为明显的是竞争对手的价格 、广告宣传、促销手段的变化、新产品的开发、售 前售后服务的加强等直接对企业造成威胁。
• 六、公众
在市场营销环境中，“公众”一词并非指全体大众 ，而是对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和 影响力的一切团体和个人。
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第一节 电信市场营销环境概述
一、电信市场营销环境的涵义 • 电信市场营销环境是指与电信企业营销活动有潜
在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。 • 营销环境的种种变化，会给电信企业带来两种不 同性质的影响： ◆可能给某些电信企业提供新的市场机会
◆市场营销短期环境是指环境因素对企业市场营销活动 的影响是短期的，有可能很快改变或消失。
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第二节 营销宏观环境分析
• 企业宏观环境主要是指那些给电信企业造成市 场机会或环境威胁的主要社会力量。它们直接 或间接地影响企业的经营管理，其中主要因素 有：人口统计环境、经济环境、政治法律环境 、技术环境、社会文化环境以及自然环境等。
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三、电信企业应对营销环境的对策 （一）化解威胁 • 1、积极对抗 • 2、化解消融 • 3、转移撤退 • 4、事先防备
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（二）利用机会 • 1．市场机会的特点
◆针对性 ◆利益性 ◆时效性 ◆公开性 • 2、市场机会的利用对策 ◆抢先 ◆创新 ◆应变
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展潜力 ◆市场机会的可行性：内部环境条件、外部环境条
件
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• 市场机会价值的评估 按吸引力大小和可行性强弱组合可以构成电信市场 机会的价值评估矩阵，如图所示。
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➢2、按影响性质不同，可分为市场营销机会环境和市 场营销威胁环境。
◆市场营销机会环境是指对企业市场营销活动有利的各 项影响因素的总和。
◆市场营销威胁环境是指对企业市场营销活动不利的各 项因素的总和。
➢3、按影响时间长短，可分为市场营销长期环境和市 场营销短期环境。
◆市场营销长期环境是指环境因素对企业市场营销活动 的影响是长期的，不可能马上改变。
◆从消费需求的梯度递升规律中寻找机会
◆从产品功能创新中发现机会
◆从消费需求的时代性和潮流行的变化规律中发现 机会
◆从相关产品的需求变化中发现市场机会
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（四）市场机会的价值分析 • 不同的市场机会可能给企业带来的利益大小不
同，表明市场机会的价值具有差异性。 • 市场机会的价值因素 ◆市场机会的吸引力：市场需求规模、利润率、发
识结构、研发能力、研发设备数量、构成、装备
程度、研发经费、研发组织能力等。
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◆制造能力。包括设备、规模经济、生产能力、按时 交货的能力、技术和制造工艺等。
◆组织能力。包括有远见和有能力的领导、具有奉献 精神的员工、适应能力、创业导向等。
◆协调配合能力。能获胜的企业是那些能够取得内部 优势的企业，而不是只注重企业的核心能力。
• 3、机会——威胁分析 ①理想企业，即企业处于理想的经营状况，高机 会低威胁； ②冒险企业，即处于高机会高威胁； ③成熟企业，企业处于成熟状态，低机会低威胁 ； ④困难企业，处于低机会和高威胁。
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（三）内外部环境综合分析模型 • 即SWOT分析模型。所谓SWOT分析，就是把
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一、人口统计环境 • 人口是市场营销环境中最重要的因素，因为市
场需求是由具有购买欲望，并有货币支付能力 的消费者所组成。对人口环境的分析，概括起 来讲主要包括: ◆人口数量及其增长趋势 ◆人口的地理分布及地理迁移 ◆人口结构（年龄结构、性别结构、社会结构、 家庭结构和民族结构 ）
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• 2、内部环境分析（优势/劣势分析）
◆市场营销能力。包括公司信誉、市场份额、客户 满意、产品质量、服务质量、定价效果、分销效 果、促销效果、市场开发、营销人员素质等。
◆资金能力。包括财务指标的变化及其趋势、筹资 能力、资金成本或利用率、现金流量、资金稳定 性等。
◆研究与开发能力。包括研发人员数量、构成、知
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二、经济环境
➢市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面 临的外部社会经济条件及其运行状况和发展趋势，包括 那些能够影响客户购买力和消费方式的因素。
◆消费者收入水平
@消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入。
@个人可支配收入，就是在个人总收入中扣除应交税款和应 交给政府的非营业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分 个人收入。
企业内部的优势和劣势以及外部环境的机会和威 胁进行综合分析的一种环境分析方法。
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• 1、外部环境分析（机会/威胁分析）
外部环境机会的存在，表明市场上存在着“未被 满足的需求”。市场机会能否成为企业的机会， 不同的企业会有不同的结果，有些企业可以充分 利用这一市场机会寻求发展，有些企业则不能将 其转化为自身可利用的机会，而对有些企业来说 ，甚至可能会变成威胁。
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六、自然环境 ➢ 自然环境包括自然资源和地理分布两方面。 ➢ 一方面，自然资源是从事经济活动的基础，与企
业的生产经营活动紧密相关。 ➢ 另一方面，由于自然资源的地理分布不均匀，企
业进行跨区域投资或从事营销活动就必须有不同 的战略。
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第三节 营销微观环境分析
• 微观环境是指与电信企业营销活动直接相关的各 种环境因素的总和，包括企业内部环境、供应商 、营销中介、客户、竞争者、社会公众等因素， 其中，客户与竞争者居于核心的地位。 如下图所 示
企业 供
应
商
竞争者
营销
客
中介
户
公众
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一、企业内部环境
• 在企业微观环境的各个影响因素中，首要 的因素就是企业自身，它处于企业市场营 销环境的中心，企业内各部门是否协调配 合，是企业经营成败的一个决定性因素。
◆与主要供应商建立良好的关系。
◆拓展更多的供应渠道。
◆建立自己的供应资源。
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三、营销中介
• 营销中介是指在产品分销、实体转移以及促进销售 等方面给电信企业以帮助的那些机构，包括中间商 、物流公司、营销服务机构及金融服务机构等。
四、客户
• 客户是指电信企业为之服务的目标市场，是企业最 重要的环境因素，企业的一切营销活动都是以满足 客户需要为中心的。
◆可能会带来某种威胁
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二、电信市场营销环境的构成因素
• 1、按影响范围大小不同，可分为市场营销宏观 环境和市场营销微观环境。
◆市场营销宏观环境是指影响企业微观环境的各种 因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环 境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境及 自然环境等。
◆市场营销微观环境是指与企业关系密切，与企业 的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量 和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应商 、营销中间商和服务商、客户、竞争者、社会公 众等。
◆法律环境，主要指直接或间接地影响电信企业营销活 动的各种法律法规。市场经济是法制经济，研究法律 环境对企业的市场营销来说，一是要守法经营、合法 经营，二是要在企业合法权益受到侵犯时，要用法律 来保护自己的合法权益。
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四、技术环境
◆科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。 ◆新技术的发明和应用可以创造出新的市场，
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（三）寻找市场机会的方法
• 1、采用产品—市场发展分析矩阵来发现和识别 机会
现有产品
新产品
现有市场 Ⅰ市场渗透机会
Ⅲ产品开发机会
新市场 Ⅱ市场开发机会
Ⅳ多元化机会
• 2、最大范围地搜集意见和建议
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• 3、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市 场调研
• 4、从市场及其环境的动态变化中发现机会
析矩阵。如图所示。
出现概率
低
高
2
1
潜在 大
危害
4
3
小
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• 2、机会分析
对环境机会分析也涉及两个维度：一是机会可能给 企业带来的潜在利益的大小，二是机会出现的可 能性大小。将两个维度结合在一起，构成机会分 析矩阵。如图所示。
出现概率
低
高
2
1
潜在 大
利益
小
4
3
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