中国传统吉祥符号在设计中的运用

名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、 金龙鱼、E龙网等等。以龙为标志的符号与吉祥物更是随 处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙
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、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企 业形象中比比皆是。 这表明，现代企业形象塑造也在寻 求吉祥的表达。 中国吉祥图形符号的资
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千年文化的核心。”传说中龙有九子，各有不同的形象， 并在不同地方保佑着中国人的生活。 作为龙的传人，龙 的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、
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龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、 人名不计其数。与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如 “龙马精神”、“龙凤呈祥”、“二龙戏珠”
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。它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。 吉 祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就 有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥
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意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人 类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼 侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他
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容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象可变异性， 而且应用很好。当然，这首先是原标的‘功劳’。” 靳 埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉
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祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜” 图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形 化，它表达了同心双合，彼此相通的美好
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有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织， 是最早的社会组织标记象征。这与现代企业所追求的企 业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品
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牌个性也是一致的。 中国各民族都有各自的图腾。同时， 中华民族有一个共同的图腾神――龙。中国人将它视为神 灵，它既是中华民族的标志和象征，
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认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护 神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图 腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与
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当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规 范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上 是多么接近啊！对于氏族成员来说，图腾具
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源极其丰富。它是中华文化最典型，最有代表性的“典 籍”。象龙这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物 很多。除了龙，还有凤、麒麟、辟邪、朱雀
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、玄武等。这些吉祥物也被许多品牌作为形象代言人而 采纳。 中国几千年传统吉祥图案及纹样经逐步挖掘、变 化和改造成为中国企业形象标志，有方胜
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意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息， 相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福 生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。
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靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对 内含的表达更具哲理性。 靳埭强设计有限公司司标设计， 把握住了“以人为本”理念的向导性，
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的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案，把 古老的图形注入新的意念。 再看中国联通的司标，司标 是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“
、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计 更具有文化性与社会性。当然，靳埭强设计有限公司司 标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，但
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又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加 适应以后的展开使用。这对我们来说是一种成功的启示。 象靳埭强一样借用传统吉祥图案作司标
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也是帝王和皇权的象征。龙可以说是最大的吉祥物。中 国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王用龙 树立自己的权威；二是龙崇拜中含有自然崇
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拜。中国数千年以农立国，而雨水是农业生产的命脉。 为了风调雨顺，五谷丰登，人们将龙视为全民族的保护 神。闻一多先生说：“龙族文化做了我国几
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、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简 化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。 这种龙的意 识，龙的象征，延续到今天现代企业形象
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的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的 图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其 独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命
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赋予了公司的积极意义；公司与客户，公司与员工，对 内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系；以及包 括中国与外国、东方与西方在设计文化上的
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交流和融合。这正是公司所提倡的战略思想的表达。 利 用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案 应用到公司固有的内涵之中，创造出更新
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原先在身边的比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息 之中悄然离去。于是，有人惊叹这个世界变化快！时光 如大江东去般一往无前滔滔不息，“无可奈
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何花落去”，这是历史发展的必然规律。然而，人世间 也有奔涌千年的沧海、照彻古今的明月、四季华茂的常 青树、永久流淌的不老泉，这就是吉祥符号
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、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。 这些纹样内涵丰富意义深远。如“方胜”图案被靳埭强 设计有限公司设计成司标，而且很成功。陈
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汉民在评价其司标时说：“我认为靳先生这一设计之所 以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切， 无牵强之感；其二，司标注重理念，内含
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们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。 因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害 怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。
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于是，图腾出现了。 图腾的实体是某种动物、植物、无 生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人 最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾
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中国传统吉祥符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它， 把其精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企 业形象设计更具文化性与社会性。本文从吉
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祥符号的产生谈起，阐述了其产生的原因、意义，以及 吉祥符号如何在企业形象塑造中运用。 这个世界在 日新月异地变化着，当你试图认真地寻觅
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