3新产品开发与过程管理
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者更多的顾客感知 • 研发部门：意味着新的产品设计、产品结构、材料、
机理等
《产品与价格管理》课件
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一、新产品开发过程的界定
（二）新产品开发过程
新产品开发过程概论：是在企业层面指导下，将新产品 创意通过一系列开发、预测与控制程序转化为最终的作 为营销计划的一系列流程，其关心的在新产品思想成功 转化为市场产品的过程中，企业必须开展的活动。
试基于不同视角的新产品开发过程分析其失败原因？
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东莞有家原来是生产饮料的厂商，由于广东的市场竞争激烈，它的产品在该地 区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂 方也无ຫໍສະໝຸດ Baidu奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省 市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐 月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料 似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大 批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去， 于是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。
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二、不同视角的新产品开发
（三）基于职能视角的新产品开发过程
技术突破
初步设计和
技
可行性报告
术
部
产品实体开发
门
创意审查 初步风险分析
详尽的商品分析
试生产
全面生产
商业化分析
商业后分析
《产品与价格管理》课件
识别顾客需求
初步市场评估
营
销
市场调研
部 门
市场测试
市场投放
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二、不同视角的新产品开发
《产品与价格管理》课件
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案例分析：铱星陨落
铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通 信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地 方拨出和接收电话讯号，该系统的卫星总数为66颗。
铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、 寻 呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路 等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的 各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了 铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成 功的。
（四）基于决策视角的新产品开发过程
1. 这项新产品应该被开发吗？ 2. 应发展哪项新产品创意？ 3. 应发展哪项新产品概念？ 4. 应将哪些特点设计进新产品原型中？ 5. 新产品最终设计应如何？ 6. 新产品的营销计划决策是什么？ 7. 应在什么时间投放新产品？ 8. 新产品投放后，新产品计划是否做调整？
1998年5月，布星任务全部完成，11月1日，正式开通了全球通信业务。 然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，由 于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还 不起。1999年3月17日，铱星公司正式宣布破产。
铱星系统的缺陷主要体现在以下几个方面：1.语音终端笨重；2.价格 昂贵：用户语音终端（手机功能）的价格就达3000至数万美元，而通 信费用达每分钟3～7美元；3.容量不足：最新的第三代基于地球静止 轨道的全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅可提供300～400路 话音信道；4.频谱利用率低；5.通信时延大，回声抑制费用高。
决策：
•上马 •修正 •时机 •下马
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三、不同形式的新产品开发流程系统方法
前面介绍的几种新产品开发过程没有着眼于全局，作为 管理工具来使用，但均存在一定缺陷： 基于产品视角的新产品过程忽视了各部门的联系 基于活动视角的新产品过程注重线性开发，可能造成 周期过长 基于部门视角的新产品过程可能造成部门的条块分割 基于决策视角的新产品过程没有体现执行质量的要求 和与该组织中其他新产品开发项目的联系
第三章 新产品开发与过程管理
第一节 新产品开发流程 第二节 新产品构思 第三节 新产品开发流程的优化 第四节 新产品开发流程的控制
《产品与价格管理》课件
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第三章 新产品开发与过程管理
第一节 新产品开发流程 第二节 新产品构思 第三节 新产品开发流程的优化 第四节 新产品开发流程的控制
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一、新产品开发过程的界定
（一）新产品概念的界定
企业的产品只要在功能、形态、技术等方面与原有产品
有所差异，即可视为新产品，关键是满足社会不断增长
的新需求，或有比老产品更强的使用价值 新产品对不同利益相关者有不同理解
• 消费者：获取新的利益 • 分销商：意味着从价格、服务等综合考虑，能给消费
技术推动型：科学发现→研究与开发→工程与制造→产 品上市
市场拉动型：市场需求或创造市场→研究与开发→工程 与制造→产品上市
重要的是，平衡市场营销与技术的关系
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二、不同视角的新产品开发
（一）基于产品形态视角的新产品开发过程
开发活动 监督 实施 评价 设计 调查
问题诊断
产品 创意
预测活动
财务预测 销售预测 市场机会预测
概念
产品
产品
原型
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实体 产品
营销 计划
产品形态 的发展 5
二、不同视角的新产品开发
（二）基于活动视角的新产品开发过程
1. 初始审核活动 2. 初步的市场预估活动 3. 初步的技术评估活动 4. 详细的市场调研活动 5. 商业/财务活动分析 6. 实体产品开发 7. 内部产品测试 8. 产品的顾客测试 9. 市场测试与试销 10.试生产 11.商业化前的财务分析 12.生产启动 13.市场投放
研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作 推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：①消费者对该产品所含的植物毫无 认识，需要再进行教育。②市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模 不大，供大于求。③最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。
但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难 道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结 果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工 作做得不够。
机理等
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一、新产品开发过程的界定
（二）新产品开发过程
新产品开发过程概论：是在企业层面指导下，将新产品 创意通过一系列开发、预测与控制程序转化为最终的作 为营销计划的一系列流程，其关心的在新产品思想成功 转化为市场产品的过程中，企业必须开展的活动。
试基于不同视角的新产品开发过程分析其失败原因？
《产品与价格管理》课件
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东莞有家原来是生产饮料的厂商，由于广东的市场竞争激烈，它的产品在该地 区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂 方也无ຫໍສະໝຸດ Baidu奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省 市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐 月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料 似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大 批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去， 于是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。
《产品与价格管理》课件
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二、不同视角的新产品开发
（三）基于职能视角的新产品开发过程
技术突破
初步设计和
技
可行性报告
术
部
产品实体开发
门
创意审查 初步风险分析
详尽的商品分析
试生产
全面生产
商业化分析
商业后分析
《产品与价格管理》课件
识别顾客需求
初步市场评估
营
销
市场调研
部 门
市场测试
市场投放
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二、不同视角的新产品开发
《产品与价格管理》课件
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案例分析：铱星陨落
铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通 信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地 方拨出和接收电话讯号，该系统的卫星总数为66颗。
铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、 寻 呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路 等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的 各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了 铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成 功的。
（四）基于决策视角的新产品开发过程
1. 这项新产品应该被开发吗？ 2. 应发展哪项新产品创意？ 3. 应发展哪项新产品概念？ 4. 应将哪些特点设计进新产品原型中？ 5. 新产品最终设计应如何？ 6. 新产品的营销计划决策是什么？ 7. 应在什么时间投放新产品？ 8. 新产品投放后，新产品计划是否做调整？
1998年5月，布星任务全部完成，11月1日，正式开通了全球通信业务。 然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，由 于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还 不起。1999年3月17日，铱星公司正式宣布破产。
铱星系统的缺陷主要体现在以下几个方面：1.语音终端笨重；2.价格 昂贵：用户语音终端（手机功能）的价格就达3000至数万美元，而通 信费用达每分钟3～7美元；3.容量不足：最新的第三代基于地球静止 轨道的全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅可提供300～400路 话音信道；4.频谱利用率低；5.通信时延大，回声抑制费用高。
决策：
•上马 •修正 •时机 •下马
《产品与价格管理》课件
8
三、不同形式的新产品开发流程系统方法
前面介绍的几种新产品开发过程没有着眼于全局，作为 管理工具来使用，但均存在一定缺陷： 基于产品视角的新产品过程忽视了各部门的联系 基于活动视角的新产品过程注重线性开发，可能造成 周期过长 基于部门视角的新产品过程可能造成部门的条块分割 基于决策视角的新产品过程没有体现执行质量的要求 和与该组织中其他新产品开发项目的联系
第三章 新产品开发与过程管理
第一节 新产品开发流程 第二节 新产品构思 第三节 新产品开发流程的优化 第四节 新产品开发流程的控制
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第三章 新产品开发与过程管理
第一节 新产品开发流程 第二节 新产品构思 第三节 新产品开发流程的优化 第四节 新产品开发流程的控制
《产品与价格管理》课件
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一、新产品开发过程的界定
（一）新产品概念的界定
企业的产品只要在功能、形态、技术等方面与原有产品
有所差异，即可视为新产品，关键是满足社会不断增长
的新需求，或有比老产品更强的使用价值 新产品对不同利益相关者有不同理解
• 消费者：获取新的利益 • 分销商：意味着从价格、服务等综合考虑，能给消费
技术推动型：科学发现→研究与开发→工程与制造→产 品上市
市场拉动型：市场需求或创造市场→研究与开发→工程 与制造→产品上市
重要的是，平衡市场营销与技术的关系
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二、不同视角的新产品开发
（一）基于产品形态视角的新产品开发过程
开发活动 监督 实施 评价 设计 调查
问题诊断
产品 创意
预测活动
财务预测 销售预测 市场机会预测
概念
产品
产品
原型
《产品与价格管理》课件
实体 产品
营销 计划
产品形态 的发展 5
二、不同视角的新产品开发
（二）基于活动视角的新产品开发过程
1. 初始审核活动 2. 初步的市场预估活动 3. 初步的技术评估活动 4. 详细的市场调研活动 5. 商业/财务活动分析 6. 实体产品开发 7. 内部产品测试 8. 产品的顾客测试 9. 市场测试与试销 10.试生产 11.商业化前的财务分析 12.生产启动 13.市场投放
研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作 推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：①消费者对该产品所含的植物毫无 认识，需要再进行教育。②市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模 不大，供大于求。③最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。
但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难 道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结 果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工 作做得不够。