中国营销通路模式
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中国营销通路模式
2020/8/19
三类基本的通路模式
• M通路模式：制造商主控的渠道 • W通路பைடு நூலகம்式：大批发商经销商主控的渠
道 • R通路模式：超级零售商改变了通路的大
格局
M通路模式：制造商主控的渠道
• 1、 长虹模式（1996-1997）：掌控经销商诸侯 • 2、 三株模式（1996）：半军事化的人海终端：联络处+分公司+
• 2、 连锁各业蓬勃发展：大型超市 仓贮商店 家居广场 专卖店等
• 3、 专业连锁店风光正劲 ：国美、苏宁等 • 4、 新兴业态层出不穷 ：购物中心、专卖店、折扣店
、便利店，连锁店等 • 5、 国际零售业全面扩张： 家乐福 沃尔玛 百思买 百
安居等 6、区域发展极不平衡：基本集中在东部地区
子公司+工作站 • 3、 TCL模式（1997-1998）：自控的营销网络；自建分公司 • 4、 海尔渠道（2000）：多渠道（工贸公司-办事处） • 5、 爱多模式（1998）：经销商入股-共同股份公司 • 6、 格力模式（1998-2000）：经销商大户政策；类似有长虹 • 7、 联想模式（1999、2003）：从分公司到特许专卖店：通路短
• 1、 家乐福模式 • 2、 沃尔玛模式：大规模低价采购
3、 7-11模式
中国营销通路的复杂性
• 1、 生产商与中间商利益冲突 • 2、 中间商复杂的动机导致不规范的商业行为 • 3、 商业信誉地下 • 4、 法律与游戏规则不健全
5、现代的物流体系还没建立
中国通路所表现出来的主要问题
• 1、 相互杀价：避免压货，扩大销量获得厂家的返利 • 2、 货款不回笼：不会欠钱的人是愚蠢的 • 3、 跨区串货 • 4、 大户称霸：国美 • 5、 中间商跳槽：有奶便是妈 • 6、 竞争对手挖墙角：缺乏职业道德，职业经理人大
W通路模式：大批发商经销商主控的渠道
• 1、 郑百文模式（-1999）：买断经营（某品种） • 2、苏宁模式（1993-）：由空调大经销商转型家电连
锁零售商 • 3、国美模式（1998-）：由家电批发商延伸为连锁零
售商 4、中域电讯模式（2003）：打造超级终端平台
R通路模式：超级零售商改变了通路的大格局
链+客户营销 • 8、三九模式（2001）：自建连锁零售店，类似有双汇模式（千店
连锁模式）与台湾的统一，既做供应商又做零售商
• 9、 长城模式（1997-2000）：1+1终端掌控 每一经销商由厂家配 备一名驻点业务员，业务员与当地经销商同吃、同住、同工作。 在中国很有实效，困难是业务员腐败
• 10、 江铃模式（1998）：汽车区域买断专营
过老板 • 7、 地方保护主义
8、新市场进入障碍
• 9、 建网成本高 • 10、 内部失控：业务员身在曹营心在汉，吃回扣，多
处兼职
• 11、 灰色交易 • 12、 店大欺客：超级大卖场打压供应商，进场费巨大 • 13、 货架紧张 • 14、 终端铺货促销成本高 • 15、 信息沟通慢，主要是信息沟通手段落后
16、通路速度慢：第三方物流配送体系还没建立起来
中国通路的几大变化
• 1、 由长渠道向扁平化发展 • 2、 经销商为中心向终端为中心 • 3、 大城市向地、县下沉 • 4、 通路激励：由货币激励到多元化激励
5、商业关系：由商业交易向共赢的合作伙伴关系
零售业态的发展态势
• 1、 传统百货业风光不在，各地的百货商场都面临发 展困境，大多处于不赢利和亏损状态：态度差、品类 少，价格贵
• 11、 商务通模式（1999-2000）：小区独家代理
• 12、 统一模式：制造+销售 自己的终端
• 13、 戴尔模式：直销。类似有安利模式
• 14、 中国移动超级终端模式：合作网络（与手机商合作）打造超 级终端模式
• 15、 双通路：化妆品（美容店+百货专柜）、饮料食品（酒楼或 者娱乐点通路+超市等零售点通路，当然产品、包装、价格传播 也兵分两路
2020/8/19
三类基本的通路模式
• M通路模式：制造商主控的渠道 • W通路பைடு நூலகம்式：大批发商经销商主控的渠
道 • R通路模式：超级零售商改变了通路的大
格局
M通路模式：制造商主控的渠道
• 1、 长虹模式（1996-1997）：掌控经销商诸侯 • 2、 三株模式（1996）：半军事化的人海终端：联络处+分公司+
• 2、 连锁各业蓬勃发展：大型超市 仓贮商店 家居广场 专卖店等
• 3、 专业连锁店风光正劲 ：国美、苏宁等 • 4、 新兴业态层出不穷 ：购物中心、专卖店、折扣店
、便利店，连锁店等 • 5、 国际零售业全面扩张： 家乐福 沃尔玛 百思买 百
安居等 6、区域发展极不平衡：基本集中在东部地区
子公司+工作站 • 3、 TCL模式（1997-1998）：自控的营销网络；自建分公司 • 4、 海尔渠道（2000）：多渠道（工贸公司-办事处） • 5、 爱多模式（1998）：经销商入股-共同股份公司 • 6、 格力模式（1998-2000）：经销商大户政策；类似有长虹 • 7、 联想模式（1999、2003）：从分公司到特许专卖店：通路短
• 1、 家乐福模式 • 2、 沃尔玛模式：大规模低价采购
3、 7-11模式
中国营销通路的复杂性
• 1、 生产商与中间商利益冲突 • 2、 中间商复杂的动机导致不规范的商业行为 • 3、 商业信誉地下 • 4、 法律与游戏规则不健全
5、现代的物流体系还没建立
中国通路所表现出来的主要问题
• 1、 相互杀价：避免压货，扩大销量获得厂家的返利 • 2、 货款不回笼：不会欠钱的人是愚蠢的 • 3、 跨区串货 • 4、 大户称霸：国美 • 5、 中间商跳槽：有奶便是妈 • 6、 竞争对手挖墙角：缺乏职业道德，职业经理人大
W通路模式：大批发商经销商主控的渠道
• 1、 郑百文模式（-1999）：买断经营（某品种） • 2、苏宁模式（1993-）：由空调大经销商转型家电连
锁零售商 • 3、国美模式（1998-）：由家电批发商延伸为连锁零
售商 4、中域电讯模式（2003）：打造超级终端平台
R通路模式：超级零售商改变了通路的大格局
链+客户营销 • 8、三九模式（2001）：自建连锁零售店，类似有双汇模式（千店
连锁模式）与台湾的统一，既做供应商又做零售商
• 9、 长城模式（1997-2000）：1+1终端掌控 每一经销商由厂家配 备一名驻点业务员，业务员与当地经销商同吃、同住、同工作。 在中国很有实效，困难是业务员腐败
• 10、 江铃模式（1998）：汽车区域买断专营
过老板 • 7、 地方保护主义
8、新市场进入障碍
• 9、 建网成本高 • 10、 内部失控：业务员身在曹营心在汉，吃回扣，多
处兼职
• 11、 灰色交易 • 12、 店大欺客：超级大卖场打压供应商，进场费巨大 • 13、 货架紧张 • 14、 终端铺货促销成本高 • 15、 信息沟通慢，主要是信息沟通手段落后
16、通路速度慢：第三方物流配送体系还没建立起来
中国通路的几大变化
• 1、 由长渠道向扁平化发展 • 2、 经销商为中心向终端为中心 • 3、 大城市向地、县下沉 • 4、 通路激励：由货币激励到多元化激励
5、商业关系：由商业交易向共赢的合作伙伴关系
零售业态的发展态势
• 1、 传统百货业风光不在，各地的百货商场都面临发 展困境，大多处于不赢利和亏损状态：态度差、品类 少，价格贵
• 11、 商务通模式（1999-2000）：小区独家代理
• 12、 统一模式：制造+销售 自己的终端
• 13、 戴尔模式：直销。类似有安利模式
• 14、 中国移动超级终端模式：合作网络（与手机商合作）打造超 级终端模式
• 15、 双通路：化妆品（美容店+百货专柜）、饮料食品（酒楼或 者娱乐点通路+超市等零售点通路，当然产品、包装、价格传播 也兵分两路