通路营销

通路营销，百货店复兴的必由之路！《申请加精》！！

随着城市基础建设的提速，深圳传统商圈进入二次开发的规划发展轨道。实施中的地产项目为零售商提供了更多发展壮大的机会。根据商圈消费功能日趋多样化和专业化的要求，零售业必须不断调整自身的经营策略。深圳的百货店在新的机遇和挑战中将扮演什么样的角色？获得怎样的生存发展空间？已成为百货从业者关注的焦点。

曾几何时，冲破传统经营桎梏，导入现代管理机制，使本土百货店以现代百货先驱的姿态赫然走在行业前列。随着零售竞争的日趋激化和其他零售业态的快速兴起，百货店专有的经营功能和商品范围正被逐渐蚕食。目前，深圳的百货店面临两个方面的竞争，其一，是来自零售行业中其他业态的竞争，如：在经营范围、营销模式等方面与百货店重复程度很高的主题专业店，大型综合卖场的强势竞争等；其二，是来自同城百货店的相互竞争，如：一些在品牌定位、商品组合和营销策略上都极其相似的百货店间所进行的恶性竞争。

零售行业内不同业态间的相互竞争，使百货店原有的消费群体不断流失，经营范围中利润率高、赢利能力强的商品组合不断被其他业态所吞并，导致百货店这一历史悠久的零售业态陷入可怕的生存危机；而同城同业的无序竞争，则因相对较低的准入门槛而显得更为惨烈，了无新意的经营理念抄袭，毫无特色的营销手段，加大了百货店经营的同质化程度，摊薄了利润，分散了客流，使百货店经营效益水平堕入日薄西山，步履艰难的困境。

谈未来，谈发展，生存是第一要务。百货店在竞争的迷局中将如何生存？如何发展？百货店重整旗鼓的复兴出路何在？

回归零售存在的本质，百货店无非是商品通路终端的形式之一。通路终端的存在必然性，在于谁能满足目标消费群体需要，获得目标消费群体青睐，谁就有存在发展的理由，反之，其唯一出路便是消亡。

传统意义对通路的理解，主要是指承载商品由生产者流转到消费者手中的流通过程渠道。在买方市场，无论是制造商，还是零售商，都十分重视对通路的开发、建设和管理工作，对企业来说，拥有通路优势，意味着占领了至关重要的商品流通“命脉”；通路建设不足，也就意味着企业的商品将失去与市场竞品进行平等竞争的机会。在商品品牌运营手段日臻完善的今天，市场上涌现出大量具有较高知名度和美誉度的成熟商品品牌，由于这些品牌在营销战略的策划与实施中所体现出来的高专业水准，其通路在承载商品流通的同时，还承担着品牌信息的推广与传播功能。我们将这种通过建设与管理通路促成商品品牌的推广与传播，并实现品牌增值的营销手段，定义为“通路营销”。

通过有效的通路营销管理，商品品牌在目标消费群体中形成恒定的价值地位，实现商品品牌的“概念化”与“抽象化”。品牌“概念化”“抽象化”时代，品牌影响力将被迅速放大，商品影响力则处于弱化趋势，品牌所有者推出的商品可以形成远远超出商品功能价值的高附加值，并很容易为目标消费群体所接受。通路营销的对象，已经不仅仅是作为个体的商品，而是包含对商品的内涵认知升华而成的“信息合成映像”。依靠“信息合成映像”而创造的品牌概念，将使企业在商业竞争中轻而易举地占据主动。

作为纯粹经营通路的零售实体，百货店的存在价值通过通路终端的价值而显现出来。作好通路营销，是百货店提升经营水平的第一要务。通过通路营销，百货店确立其通路品牌的地位和实现品牌价值的增值，吸引更多的目标消费群体和商品品牌供应商；通过通路营销，百货店可以在众多的零售业态中找到独特的定位，以其他业态所不能触及的高度完成经营品类的差异化战略建设工作，使百货店作为必要的业态形式在零售业中永久地保有一块领地；通过通路营销，百货店可以在同业中确立自己可识别的品牌优势和经营优势，在良莠不齐的混沌状态中脱颖而出，成为目标消费群体真正的时尚风范和流行榜样。

市场发展规律的特征显示：百货店在中、低端消费品市场和以理性购买意识为驱动的目标消费群体面前，其通路所显现的竞争力远逊于大型综合卖场业态，但是，在高端消费品市场、奢侈型消费品市场和以感性购买意识为驱动的目标消费群体面前，百货店以特有的时尚认知习惯，获得了独特的印象优势。高端消费品、奢侈型消费品和高感性化消费品因目标消费群体的不同，具有对物流统配的低要求和对营销策略精细化要求的特点，大型综合卖场一般无法将其纳入经营体系。我们看到，珠宝饰品、服装鞋帽、皮具箱包等百货店传统经营商品品类，正是因其高端、奢侈型、感性化和个性化的商品特征，至今使百货店仍享有大型综合卖场所无法比拟的经营优势。

如何作好百货店的通路营销工作？是个见仁见智的论题。面对不同的地域差异，不同的消费特性和不同的生活习惯，通路营销的策略、方法和关注点都有所不同。深圳作为一个年轻化的沿海城市，经济发达，移民特征明显，消费群体对时尚的感知度极高，个性化商品和消费方式有着巨大的市场和旺盛的需求。结合上述特点，应考虑在以下三个方面开展通路营销工作，确立百货店引领消费时尚文化的地位。

第一，塑造百货店品牌，变“商品营销”为“通路营销”。

深圳百货店的经营方式，多是由店方依据经营定位招商，商品品牌供应商进场设柜，合作经营，利润分成。百货店对经营商品品类组合的控制，通过目标定位招商和对供应商专柜的管理而实现。传统管理思想将百货店通过应用计算机技术和商品条码技术实现单品管理，制定相应的营销策略实现销售额的增长视为理想、科学的管理状态。从经营管理实践来看，达到上述理想的状态，仍将受到一些因素的制约。

其一，计算机技术和条码技术的应用，毫无疑问增加了百货店运营成本的投入，同时也增加了管理要求的难度。以销售高端、奢侈型和感性化商品为特征的百货店营销过程，与其他零售业态，如大型综合卖场的“量贩式”（以销售额增长为重要考量指标）营销特点截然不同，是一种“质贩式”（以毛利为重要考量指标）的营销过程。促进百货店销售绩效提升的重要因素是独特的商品组合、超然的店堂设计和高水准、精细化的服务配套设施，至于有效的商品管理，至少在现阶段，并非是百货店促进经营水平提升的决定性因素。

其二，目前，商品品牌供应商的营销策略都较为成熟；进入百货店的供应商专柜一般都具有较高的商品管理水平，包括已经实现了电子库存管理和统一订货配送技术；大多数专柜导购人员，通过供应商提供的系统、全面和及时的业务培训，在商品销售服务过程中体现出较高的服务意识和综合素质水平，在这方面，百货店直属员工（如收银员）与其相比都有所差距。

结合百货店运营成本与收益的投入产出关系，将百货店营销工作的关注重点从传统的商品转移到整个通路终端上来，充分发挥百货店的通路管理优势，并利用供应商的商品管理和销售服务优势，形成互补的营销组合，变“商品营销”为“通路营销”，才是目前百货店击败竞争对手的生存之道。

制定百货店通路营销策略，应该创建独特的百货店品牌。针对经营定位的目标受众消费特点分析的广告策略，是塑造百货店品牌的重要手段；富含文化因子的百货店品牌现场推广活动目前在业界也获得了多数的首肯；而切合百货店经营内涵的大型系列主题促销和产品推广活动，大型的公益性活动和社区活动，以及体现文化主题的社会活动，都能促进百货店品牌的塑造和成型。一旦确立百货店的品牌地位，其通路终端的形象必然会被目标消费群体“抽象化”和“概念化”，百货店品牌作为一个感性信号，随时能够唤醒目标消费群体的消费冲动，产生购买行动。

制定百货店通路营销策略，还应该充分利用成熟的商品品牌供应商的通路优势，包括发挥其商品品类组合的配送优势，导购人员的商品推销技能，以及百货店品牌与专柜品牌形成的通路组合营销优势。

市场细分的结果，是商品品类只能拥有相对有限的目标消费群体。作为商品品牌“集聚地”的百货店，可以联合部分商品特征清晰，消费指向明确的专柜品牌，针对该类商品的目标消费群体进行商品促销活动。由于百