三四线城市房地产营销剖析

三四线城市房地产营销

所谓“三四线城市”的说法来自于房地产行业对中国城市级别的划分。一般来说，“一线城市”指的是房地产行业发展最为成熟的四个城市—北京、上海、广州、深圳；二线城市指的是经济较为发达的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、沈阳、武汉、成都、西安、重庆、青岛、大连、珠海等；三线城市指的是不发达的省会城市和各省市自治区的地级市，如呼和浩特、烟台、娄底等；四线城市指的是常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市，如广东东莞市的长安镇等也包含在内。本讲中所说的“三四线城市”指的就是常规的地级市、县级市以及大型镇级城市。

上篇三四线城市房地产市场特点

要讨论三四线城市营销之前，我们必须得先了解该区域市场的特点。

（一）市场容量小，客户结构单一且不连续，“泛公务员”是最重要的购房群体

三四线城市尤其是四线城市，经济基础较为薄弱，有购买力的人群数量少，购房结构单一，客户主要包含以下五大类：

（1）公务员与事业单位干部，尤其是在政府任职多年的大小官员。

（2）私营企业主。

（3）电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工。

（4）外地经商、务工人员，他们选择在家乡买房置业，或供养自己的家人，或作为自己返乡时的落脚点。

（5）下属乡镇富裕人群。

这五大类人群中，公务员以及医院、广电、学校等事业单位“泛公务员”阶层是三四线城市的最主要购买群体。

因为客户结构单一，所以其不连续性非常明显。在大城市做地产，有点像在波斯湾打油井，不论你从哪个店扎下去，只不过是油多油少的区别，但是不可能没有油。………但是在中小城市就不一样了，中小城市的客户群结构是不连续额，就有点像在中国打石油，你在某一个点扎下去，如果扎准了就会扎到相当多的石油，但是如果扎不准就可能一滴油都没有。这个特点就要求三四线城市做营销，就需要更精准的定位。因为一次定位失败，再向这个定位的上游或下游移动的时候，临近可能没有客户群。

（二）梯级层次性流动明显，高端客户流失严重

所谓“梯级层次性流动”，就是说下线城市的人口想上线城市迁移、四线城市向三线城市迁移，三线城市向二线城市迁移。在四线城市，很多高端的客户都倾向于在三线城市甚至更高级城市置业，造成本就不多的高端客户流失严重。以湖南省县级市涟源为列，涟源是一个多矿的城市，存在一批富裕的煤老板，但这批高端客户多在地级市娄底

或者去省会长沙置业，流失较为严重。

（三）相信眼见为实，对期房和空虚的“概念”的认可度低

三四线城市客户本能地对没有呈现的东西抱有怀疑心理，尤其是有过心里创伤先例的城市。2003年，涟源某商业项目凭借某黄金地段和借自深圳的“先进”的认筹、返租等操盘模式，取得了非常好的销售业绩，但之后的经营管理无法跟进，使很多客户的资金被套牢。2005年初，“涟水名城”以期房开始认购，客户普遍地持怀疑心态。项目当时提出的很多理念如情景洋房、中央景观大道、业主会所、现代化物业管理、人车分流、围合落院等都属于涟源首创，但客户只相信眼见为实，这些看来虚无缥缈的“概念”根本打动不了他们，导致销售受阻。直到2006年中，主体完工，立面出街，会所、中央景观大道全部呈现，这些卖点才逐步发力，销售全面飘红。

（四）客户对价格的敏感度高，市场较为微妙

三四线城市客户对价格的敏感度高，这包含两重含义：

1、一毛钱改变忠诚度

在三四线城市，产品精致、理念先进在很多时候都难以抵消降价“一毛钱”带来的忠诚度。在这类市场上，如果因为自身产品领先而定价超出竞争对手很多，会有较大风险。另外，在销售过程中，如果因为前期销售顺畅而大幅提价，市场热度马上就会降低，价格调整的幅度必须谨慎。

2、开发商没有隐私

三四线城市市场小，在街头喊一句街尾就能听见，客户之间只要

拐两个弯就能拉上关系，这样对开发商来说，价格几乎没有隐私，开发商上午给客户甲的优惠下午客户乙就知道。在三四线城市，最常见的情形是有关系的客户找关系要折扣，开发商乱给折扣，内部价格优惠政策混乱，价格底线一低再低，结果正常途径购买的客户心理不平衡，导致销售受阻。黑龙江省鹤岗市某项目自2008年7月开始8个月没有销售一套房子，很大原因就是优惠不透明，价格混乱。开发商老板娘坐镇售楼处，客户有意向之后，置业顾问就会将之引向老板娘洽谈优惠，就是这种随机的讨价还价，没有价格底线，一方面往往谈判者的水平不够而功败垂成，一方面这些“价格隐私”一传十、十传百，客户最后都陷入观望。

（五）三四线城市投资客少，买房以自住为主，房屋投资升值观念弱

因为三级市场的不发达，三四线城市的购买客户多以自住为主，较少投资客。在很多城市，甚至还存在大量的自建房，居民买一块滴自己盖几层楼的现象比比皆是。这样造成的三个现象就是：一者客户对价格的承受能力较弱，敏感度高；二者弹性客户的总量减少，市场容量有限；三是从投资升值的角度去引导客户较难。

下篇三四线城市营销的“十二军规”

综上篇所述，三四线城市的房地产市场可以用“脆弱、微妙”这四个字来概括。因此，与一二线城市相比，三四线城市尤其是四线城

市的房地产营销有其独特的规律，我们总结为“十二军规”。之所以叫“军规”，意思是如果不遵循这些规律，开发商就会遭到市场的惩罚。下文我将一一分述这“十二军规”。

谨慎开发大盘

在三四线城市，因为市场消费总量的不足，“大盘”的市场实现风险较大。如何衡量大盘？我有一个简单的评判标准，即统计三四线城市的市区人口，按人均1平方米，楼盘的总建筑面积超过人均1平方米的就属于“大盘”。比如说，某城市人口为20万，超过20万平方米就是大盘，必须得相当谨慎；否则就会陷进持久战、疲劳战的泥潭，企业只有总投资没有现金流。

按一般规律来讲，三四线城市住宅的年平均销售总面积与城市总人口的比例为1:2，有些城市甚至更低；因此，这样算来，一个总建筑面积为人均1平方米的项目，即使这个城市一年只卖这一个项目，也要销售两年；实际情况中，一个城市有多个项目，这样开发、销售周期一般至少会延长1倍。在三四线城市，一方面，政治环境往往不成熟、不规范，开发超过人均1平方米的“大盘”，势必会越过本届领导的任期，在中国“换一个领导，就换一套思路,换一个开发热点”的国情下，战线太长，就会充满不确定性；另一方面，长期的滚动开发，缺少现金流，如果遇到类似2008年金融危机那样市场骤然遇冷，资金链风险较大。因此，在三四线城市开发大盘，不可不慎。