整合营销传播策略

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三、广告传播的管理
企业对广告活动的管理在内容和程序上 主要包括确定广告目标、设计广告信息、 选择传播媒体、制定广告预算和评价广 告效果等。
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确定目标 广告目标 销售目标
广告预算
产品生命周期 市场份额与基 础 行业竞争 广告频率 产品替代性
设计信息 广告的信息来源 信息的评估选择
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五、人员销售的设计
人员销售是企业管理活动中使用最多的 促销工具之一。企业人员销售设计的内 容主要包括：制定和设计人员销售的目 标、接触方式，销售队伍结构、规模和 销售人员的报酬方式等。
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六、直复营销的管理
直复营销也称直效营销。直复营销实质上是销售 人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟 通。其核心要素主要有两个：一是销售人员与 客户的直接沟通，因此而具备人员销售的主要 优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人员 销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广 告的低成本优势。
常见的直复营销形式包括：直接邮购、目录营
销、电话营销、电视直销、电子购物和其他媒 体营销等。
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直复营销与直接销售（Direct Selling 包括上 门销售等）虽然同属无店铺零售业态，但二者 有根本区别：直接销售是销售人员以人际接触 的方式面向消费者销售产品(成本高)；而直复 营销则是以非面对面的接触方式（例如通过电 话、目录、广告等）向消费者销售商品，买者 和卖者之间没有销售人员的直接介入。它们同 属个性化的沟通和销售方式，但成本高低上有 很大差别。
、 展销、展览
会 示范表演
折扣 低息融资 商品组合
新闻、演讲、 游说、 研讨会、
年度报告、 慈善捐款、
捐赠、 公司杂志、 事件营销
销售展示、 销售会议
、 奖励节目
、 样品、 交易和展 销会
目录、 邮购、 电话营销
、 电视直销
、 电子信箱
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二、整合营销（促销组合）设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
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源自文库
营销传播工具也称促销组合，主要由五种传播工
具组成，即：①广告：以付费方式进行的有关
商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。
②销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务
的短期刺激。③公共关系：设计各种计划以促
进或保护企业形象或它的个别产品。④人员销
售：与一个或多个可能的买主进行面对面接触，
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四）产品生命周期
促 销 成 本
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销售促进 广告 人员
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五）企业的市场地位
企业产品的市场地位越强，品牌效应也越 强。随着市场地位排列顺序的下降，品 牌效应也随之下降。因此，对于强势品 牌，广告支出的比重相对要大一些；而 市场地位处于中间或稍后的品牌，销售 促进的支出比例通常相对会高一些。
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直复营销的支持系统——顾客数据库
顾客数据库，指企业为更有效地维系客户 关系和提高营销效率，有组织地对目标 市场顾客的有关资料加以搜集、处理和 开发而形成的顾客管理系统。
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第12章 整合营销传播策略
一、整合营销传播及其工具 二、整合营销（促销组合）设计 三、广告传播的管理 四、销售促进的管理 五、人员销售的设计 六、直复营销的管理
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一、整合营销传播及其工具
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的 定义是：通过评估各种不同的传播技术——广 告、直复营销、销售促进以及公共关系等—— 在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合， 使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和 最大的传播效果。美国奥美广告有限公司的定 义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解 决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主要 强调过程，后者更多强调结果。
选择媒体 媒体选择因素分 析 媒体传播指标分 析
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效果测量 传播效果 销售效果
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四、销售促进的管理
销售促进是用来直接刺激消费者或经销商 快速或大量购买的各种短期手段或工具 的总称。也常常简称为“促销”。
企业对销售促进的设计和管理在内容和程 序上主要包括确定促销目标、选择促销 工具、制定促销方案、实施和控制促销 方案以及评价促销效果等。
以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单。⑤
直复营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱
和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定
顾客与潜在客户的直接回复。
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广告
销售促进
公共关系
人员销售 直复营销
印刷广告 广播广告 电视广告
包装 产品样本 招贴和传单 广告牌 销售点陈列
竞赛、游戏、 彩票、对奖
、 赠品、赠券
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一）产品市场类型
消费品
广告
工业品
人员销售
销售促进 销售促进
人 员 销 广告 售
公共宣 公共宣
传
传
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二）顾客吸引战略
制造商 推式
批发商
零售商
消费者
制造商 拉式
批发商
零售商
消费者
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三）消费者购买行为阶段
新产品的消费者采用和购买过程大致包括 知晓、兴趣、评价、试用和采用五个阶 段。在前两个阶段即知晓和兴趣阶段， 广告的效应常常是主要的和不可替代的， 而在评价和确信阶段，广告的效应减弱， 而人员销售和销售促进的效应变得相对 更大。在正式采用或重复购买阶段，广 告的提醒效应和与之密切相关的品牌效 应又会变得相对重要。