广告文案与写作课程主要内容考试资料整理

1.广告文案：指广告作品的语言文字部分。平面广告中，指广告作品中的文字部分，广播电视广告中，指人物的有声语言和字幕。广告文案是依附于广告作品而存在的，广告策划书、调查报告不属于广告文案的范畴。
2.广告文案写作的本质特点：效益型 （广告是印在纸上的推销术）
3.常见的宣传手法：辱骂法（这种鬼地方都能收得到）、光辉泛化法（健康、潇洒、金牌、奇迹等字眼）、转移法（世事难料，安泰比较好——安泰保险）、证词法（明星现身说法）、平民百姓法、洗牌作弊法（电影书籍评论）、乐队花车（我们都喝乐百氏，你的乐百氏呢）。
4.创造力（培养敏锐的观察力，丰富的想象力，扎实的文字功底，视觉化能力，驾驭不同媒体的能力）
5.创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决消费者问题的办法，进行整理和分析，从面确定广告所要传达的主张的过程。
6.制定广告创意策略的五个步骤：①明确广告目标（提高对品牌的意识和兴趣，改变对产品的观念和态度，影响购买意图，刺激尝试产品或服务，建立忠诚度，改变对手的消费者，提高销量）种类（心理目的、行动目的、企业目的、市场营销目的）②目标受众分析（锁定目标受众-“重度使用者”、了解目标受众的需求）③找出产品或服务的主要利益点（亲身体验、深度调查、材料分析、实地观察、广告分析）④找出支持理由-“证据”支持理由陈述：1．产品利益点（一般由产品的功能、品质来支持。例如：“大宝SOD蜜”所以能“美容、护肤”，是因为它含有“SOD生物活性因子”。隆力奇蛇油膏－－蛇生物精华素、VE、保湿剂）2．消费者利益点(一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。)3．以价值为支持理由(在消费者利益点上更进一步，就是价值诉求。“价值诉求”，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。)⑤确立格调（广告所要表现的整体气氛、保持-创新）格调，或曰调性、气氛。有的称“品牌个性”。广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有奇妙的作用。
7.经典的创意策略观：一、内在戏剧性＝＝固有刺激法 李奥贝纳（月光下的收成)二、独特的销售主张 罗瑟瑞夫斯（差异化：创意练习：同一主题，不同表现）M&M强调“直溶在口，不溶在手”，因为这是当时美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果，这些糖果不融化是因为优糖衣。三、品牌形象法：大卫 奥格威 设计（形象、声音、文案）独特 海赛维衬衫广告中戴眼罩的

男人、万宝路滤嘴香烟 四、定位法：特劳斯和里斯 例:艾维斯出租汽车公司强调“我们是第二名”，但是更加努力，汽车机械状况更佳，服务更好。五、实施过程重心法：威廉 伯恩巴克 例子：大众金龟车的系列广告“某种外形很难再改良”六、杨朝阳的创意策略观 七、讯息战略目标与方法：托马斯 奥基恩 例子DTC钻石耳钉“为她准备一对世界杯专用耳塞”
8.广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。
9.诉求方式：感性诉求 基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 （温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求）理性诉求 基本思路：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。（一面诉求与两面诉求、防御性诉求、驳斥性诉求、比较诉求）
10.广告表现中的修辞：①比喻②拟人③双关：足球健儿们，上海大众和全国大众为你们加油④排比⑤对偶：古有千里马，今有日产车⑥夸张⑦反复⑧仿词：车到山前必有路，有路必有丰田车⑨通感（视觉、听觉、嗅觉）
11.命名的原则：①体现产品或服务的利益（补充体力的功能性饮料，红牛）②能够进行独特的联想（自由边框轮胎，容量增加10%；全天候防滑轮胎）③符合产品或服务类别的特色（好记星:学习英语的产品,很大程度上靠记忆；陆地巡洋舰丰田越野车）④简明通俗（柯达）⑤可以长期使用（可口可乐）
12.报刊广告文案的结构：标题、正文、附文、广告口号（标题一般放在广告最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何一则广告，字体最大，并处于最醒目位置上的总是标题。作用：在瞬间之内刺激读者，激发其好奇心；诱导读者进一步关心广告正文；指出产品或服务的目标消费者；指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。广告口号,也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。广告口号一般与企业或品牌名称、标识相伴，采用固定的标准字体。作用:通过反复使用，使人们在心中逐渐形成对特定品牌或企业的比较巩固的印象，从而提高品牌或企业在社会上的知名度。有的广告中，会出现两个口号，一般把与文案联系更密切、更是适应短期广告活动的口号叫做广告准口号。广告口号和标题都比较简练，在广告编排中较突出，容易引起读者的注意。但两者又有不同，广

告口号常常是宏观的，可以用于一个企业的系列产品，一般不轻易变更。而标题则是具体的，随产品不同而变化，甚至同一产品不同版本的广告也有不同标题。标题有时可以较长，但口号一般都较简短，大约在十字以内。标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部分。而广告口号相对比较自由，还可以脱离具体的广告文案单独使用。
13.广告正文的写作顺序：心理学上的顺序、解决疑难式的顺序、演绎式的顺序、归纳式的顺序、故事体的顺序、以退为进的顺序。
14.广告正文写作指导方针：层次清晰、循序渐进；采用普通人的语言；语气坦诚友好；对个体说话；延续读者的好奇心；调动读者的参与感；提供充分而具体的事实；强调关键的信息；激发行动的欲望。
15.广告口号的作用：广告口号的作用在于，通过反复使用，可以提高受众的记忆度，协助广告为某一个品牌或组织树立形象、创造识别标志或明确定位。①广告口号是对该广告主或品牌的一句意味深长的描述，它可以成为品牌形象和个性的组成部分；②如果品牌在一段时间内的发展都小心谨慎，而且前后连贯，那么，这条口号就可以充当品牌的简略标识，表明与品牌利益点相关的重要信息。③在促销活动的广告中，广告口号的目的是在广告最后再向消费者说一句有说服力的话，有助于紧扣广告的主题。
16.广告口号的内容：①反应商品的性能好，或服务水平高（一人吃，两人补--孕妇饮品） ②用吉祥如意的言词，博取消费者的好感（维维豆奶，欢乐开怀）③讲述企业的历史或规模（创业一百年，松屋元年--松屋）④提醒人们更新观念（成长，只有一次--雀巢儿童奶粉）⑤反映企业的文化理念（科技以人为本--诺基亚）⑥提高企业的发展目标（设计办公室的未来--伊藤书桌）⑦用鼓动性的话语，倡导人们行动(Just do it--耐克）⑧培养与消费者的感情(慈母心，豆腐心--中华豆腐）。
17.广告图案的配置方式 直接把产品展现出来（装上翅膀，轮下就是起飞的跑道--VOLVO汽车)；展示产品中特别需要强调的部分（对于普通轮胎而言，这是一块香蕉皮--米其林轮胎）；呈现出产品的实验情形(Saab汽车广告-撞车试验）；展示产品的生产过程（乐百氏纯净水--27层过滤）；呈现出产品正在使用的状态（Stren--世界上最可靠的钓鱼线）；呈现出产品使用后的效果（Cinch清洁剂--什么窗户？)；表现生产厂家或公司的代言人(魔术大师大卫科波菲尔代言的“牛奶胡子”）；品牌标识(麦当劳--香蕉奶昔新鲜上市）；比喻性图案；对比性图案；漫画式图案；标题的戏剧化排列（三菱汽车--别推别挤好

不好再吵救命）；故事性广告的戏剧化（阿迪达斯运动鞋，最重要的生活必需品之一）。
18.广告文案的创意性编排：①跨越版面式编排（把一个广告分拆登在几个版面的同一位置上，通过视线的连续性平行移动而产生一种特殊的效果。）②分割版面式（打破广告只是版面上配角的惯例，使广告成为版面的中心，其他的新闻或信息反倒成为广告的陪衬）③借景式（巧妙的利用版面上的其他信息，通过画龙点睛式广告词，使二者产生相关性，从而突出产品或服务的特色）④文字图形化编排。
19.系列广告的特点：主题单一，风格统一，发布集中。
20.系列广告的写作要求：①要有一个可以延展的创意 ；②保持单一广告的完整性；③避免“为系列二系列”。 21.广播广告的写作要点：为听而写、通俗易懂、句式灵活、引发想像、讲求节奏、适当重复、注意停顿、鼓励行动。
22.广播广告文案表现方式：播报式、推荐式、问答式、情节式、故事叙述式、新闻式、歌唱式、抒情式、曲艺式。
23.利用广播广告开发声音的CI的两种形式：①使用“声音代言人”②创造一段具有个性的乐曲。
24.电视广告文案的写作要点：①电视广告文案要充分利用图案，文字要“一字千金”；②电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化；③电视广告文案要简洁明了；④电视广告文案的语言不要追求自身的完整性；⑤电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质。
25.电视广告的表现形式：直接式（松下电器--松下之光）；推荐式（Vanxhall家庭汽车--由一个婴儿举行答辩会的广告片）；实证式（现场演示或实验，也用动画、图标、比较等手段，来证明产品的性能。日本狮王防水剂）；生活形态式（百威啤酒--广告从一个主角延伸到他的朋友、网友、女朋友等社交圈中，由在家独饮到家里开派对与朋友共享，甚至在外卖店和日本餐厅也引用，完整的反应出美国时下一代真我的个性）；问题解决式（John Henry休闲服装系列广告，强调能使身体有度假一般的感觉）；故事式（MIDAS汽车维修保养广告）；幽默式（雀巢彩色冰棍，将彩色冰棍与红绿灯联系起来）；虚构式（维珍航空公司-死神）；品牌形象式（中国银行在新加坡发布的企业形象广告，表现出中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长，用最形象化的视觉语言表现最抽象的文化内涵）；卡通动画式 （永备电视1989年推出的劲量兔子形象；康泰克广告卡通形象“康泰克先生”以亲切的口吻向消费者介绍产品的特点，展示了他与感冒患者之间发生的有趣的生

活片段）。
26.电视广告脚本：一般指文字脚本。包括图像说明和声音说明。内容：创意脚本主题；广告长度；人物、情节、环境；自述、对话、旁白、音乐、音效；广告词及广告商品的出现时间、方式 ；拍摄镜头类型。
27.故事版：描述广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图。实际上，故事版就是一种模拟图片，把它们连续起来就可以一步一步的展现广告讯息。电视脚本中的图像说明在这里变成了浓缩形式，一般说来，一帧画面表现一个完美的镜头、上一个镜头（连续动作）的延续或二者的结合。
28.互联网媒体的特性：目标营销、容量巨大、形式丰富、互动性强、更新方便、效果易测、销售潜力。
29.网络广告的作用：传播信息、树立形象、刺激试购。
30.撰写网页文本的要点：①突出关键字②务必保证你的次标题有意义而不仅仅是聪明③每一段旨在一个创意④运用项目符号来表达复杂的思想⑤运用倒金字塔的方式写你的文案⑥就像你在传统写作中一样，精简词汇。
31.直邮广告：通过邮政系统，以信函的方式直接发送给目标消费者的印刷广告。
选择直邮广告的前提：①是否有足够的产品或服务的信息；②是否有详细的消费者名录；③是否已经准备好奖项或赠品④是否确立了信函的主导地位。
32.户外广告文案的写作要点：信息单纯、文案简短、画龙点睛。
33.企业广告：就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
34.企业广告的作用：①树立企业的形象②鼓舞员工的士气或吸引新员工③表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法④在对抗竞争对手时处于更加有利地位⑤在企业的整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。
35.企业广告文案主要的四种形式：企业形象广告（企业为了塑造企业自身形象，加强同消费者、周边环境的沟通，增强其美誉度和亲和性而做的带有公关性质的广告。类型：①介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度。例,古德里奇公司--没有轮胎，没有小型飞船，只有技术诀窍；②消除消费者的抵触情绪，求的他们的理解和支持。例，日中邦交正常化十周年纪念《一盘没有下完的棋》③诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通。例，汤姆生广告公司--一个建议的消亡；④贺谢式。可口可乐贺岁片。⑤竞争式。海尔《真诚到永远-记海尔冰箱的无氟替代过程》新飞集团《让中国人都用得起代表未来的绿色冰箱》）、倡导型广告（以社会热点、动态或环境为主题，它关心的是如何以有利于企业的角度宣

传他们的观点，并表明企业在那些对公众生活有重要影响的社会问题上的立场。例，爱立信“电信沟通，心意互通”通过日常生活中感人的小事，阐明了沟通在现在社会中的作用。）、危机公关型广告（为了对不利于自己的政策、事件、舆论或新闻报道作出及时反应，阐明企业的观点和立场，让社会各界理解它的苦衷，以化解危机。例，Tree Top的广告“在Tree Top，100%的纯度意味着100%的安全”。表明自己的地位并安抚消费者的恐慌。）、企业公益广告（把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然的想到与这件事有关系的企业。这样既能为社会公益事业做贡献，又因媒体大量免费（或很少费用）刊播又节省了广告支出，企业的知名度和美誉度业随之提高。例，1999、9、21台湾大地震，安泰人寿保险“想重建一个家，请加入我们这一家”）。
36.公益广告：旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式。
37.公益广告的主题：①人与人之间的关系②人与社会的关系③人与自然的关系。
38.公益广告文案创意与写作要点：较强的针对性、平等的视角、站在对方的角度、相关性、震撼力、用事实说话、指出行动的方法。
39.广告文案测试的内容：广告认知测试、广告回忆测试、广告说服测试、购买行为测试、品牌忠诚和消费量测试。