饭店营销渠道(精)

广泛分销
分销渠道的宽与窄
选择分销
独家分销
制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
制造商 制造商
中间商1 中间商2 中间商3
中间商
目标市场
目标市场
目标市场
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商 推销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店 加油站
费
者
报刊亭
者
快餐店等
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间 商为之推销商品。如劳力士手表
分销渠道的类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
长尾猴、斑马和狮子的故事
• 长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高 望得远，容易发现目标。斑马跑得快，能够及时 捕获猎物。有一天，斑马和长尾猴闹了别扭，于 是愤愤不平地想：“猴子这家伙太狡猾了，专门 挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。”
零级渠道 生产者
消费者
一阶渠道 生产者
零售商
消费者
二阶渠道 生产者
批发商
零售商
消费者
二阶渠道 生产者 代理商
零售商 消费者
三级渠道 生产者 代理商 批发商 零售商
消费者
消费品分销渠道
直销与传销的区别?
• 区别一：有无入门费 • 区别二：有无依托优质产品 • 区别三：产品是否流通 • 区别四：有无退货保障制度 • 区别五：销售人员结构有无超越性 • 区别六：有无店铺经营
第四次革命：购物中心的产生
第五次革命：网上营销的产生
（二）零售业态的类型
便利店
百货商店 专业商店
仓储式商场
零售商 形式
超市
邮购、 电视购物
网上销售
直接销售 自动售货
连锁商店
即由同一公司所有，统一经营管理，经营相 同或相似的商品大类，实行集中采购，由两 个或两个以上分店组成的零售商店。
山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉 糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射 法”，随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设 立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法“，并制定了 《奖励用户方案》，根据年销售额的多少确定奖励等级，极 大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、 市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法”为 “多点辐射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经 销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增 加了效益。
1. 坚持直销 所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与 客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订 单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按 单生产”。
2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题
3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟
斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马 认为，他们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想 到，有了收获以后，狮子把猎物分成了三份，对 他说：“因为我是万兽之王，所以要第一份；我 帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃走， 第三份就会成为使你丧命的原因。”
第二节 分销渠道的中间商
一、中间商的基本内涵
1、中间商的概念 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品
制 造 商
某 珠 宝
消 费 者
店
哪些产品适合不同的分销渠道策略
一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、 牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）多采用宽渠 道的广泛分销； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器 等）多用窄渠道的选择分销; 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性 （如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成
业绩主要指标有：销售定额的完成情况、平均 存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销 方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提 供的服务等。
（四）渠道的调整
1. 增加或剔除个别渠道成员。 2. 增加或剔除某些销售渠道。 3. 更改整个渠道。
渠道系统要求定期进行改进， 以适应市场新的动态
案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”
指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达 成交易，从中获取佣金的商人。
（3） 制造商及零售商的分店和销售办事处
广东科龙电器股份有限公司是中国目前规 模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱 年产达800万台，空调年产400万台，在国 内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别 是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。 为了保有自己的市场占有率，科龙在全国 建立了若干个自己的销售机构。
• 2、批发的特点 （1）交易对象不同。 （2）流通过程不同。 （3）交易的数量不同。 （4）设立网点不同。
3、批发商主要有三种类型：
（1） 商人批发商
指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有 权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发 商分为完全服务批发商和有限服务批发商。
（2） 经纪人和代理商
M
1 2
C
3
4
M5
C
6
7
M8
C
9
M
1
C
4
M 2 D5 C
3
6
M
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9
M=制造商
C=顾客
(b) 联系次数 M+C=3+3=6
D=分销商
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次 减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一 个重要源泉。
• 2、分销渠道的特征 ：
（1）分销渠道的起点是企业，终点是消费 者或用户。这反映了某一特定产品价值实现 的全过程所经由的通道。
问题：①山西康美集团在其发展的前期采用的是直
接渠道还是间接渠道？
②山西康美集团在其发展的后期采用的是宽
渠道还是窄渠道？
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。 （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的 全部产品，重点是销售最新款式。
（2）分销渠道是由一系列参加产品流通过 程的、相互依存的、具有一定目标的各类型 机构结合起来的网络体系。
（3）在分销渠道，产品或服务从生产领域 转移到消费者领域的前提是所有权的转移， 并且所有权至少转移一次。
3、 分销渠道的职能
• （1）联结产销。 • （2）沟通反馈信息。 • （3）促进销售。 • （4）风险负担。 • （5）实体分配。
小思考: （1）请你为以下产品设计分销渠道
实木家具；
啤酒
手表；
流行产品
化妆品；
报纸、刊物
机床
第三节 分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排
不管？ 不行！
（一）选择渠道成员
选择中间商的标准一般包括：
1.经商的年数
2.成长和盈利记录
3.经营的其他产品
流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者 出售产品的中间机构。
2、中间商的作用 （1）提高产品流通效率 （2）调节生产与消费之间的矛盾 （3）有效分担企业的市场营销职能
二、批发与批发商
1、批发的内涵： 批发是指将商品出售给除最终消费者以外的 购买者的销售活动。 批发商是指主要从事批发业务、为最终消费 者以外的购买者服务的商业机构或个人。
二、零售与零售商
零售是指将商品出售给最终消费者以满足其生 活消费需要的销售活动。
零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者 服务的商业机构或个人。
（一）零售商业革命
零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，
发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生
不能再睡 了
第三次革命：自选商场的出现
• 商务部已批准的直销企业Байду номын сангаас表
• 雅芳 • 宝健 • 欧瑞莲 • 富迪 • 安利 • 广东太阳神 • 康宝莱
如新 宁波三生 金士力佳友 玫琳凯 完美 南方李锦记 嘉康利
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
（二）分销渠道的宽度
分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个 环节上使用同种类型中间商数目的多少。
（6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 试分析耐克分销渠道的类型?
第三节 影响饭店营销渠道选择的因素
1、产品因素
案例：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售 网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽 管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已 经号准了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的购买者知道他 们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次（长度）
分销渠道层次是指商品在流通过程中经过不同类型 的中间商数目的多少。 1. 直接分销
指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费 者或用户，不经过任何中间环节。
2. 间接分销
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费 者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
4.偿付能力
标准
5.合作态度以及声誉
6.顾客类型和购买力。
7.业务人员的素质和合作态度；
（二）激励渠道成员
正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、 提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等
负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作 关系等
生产者要避免激励不足和激励过分。
（三）评估渠道成员
生产者必须定期评估中间商的工作业绩
第8章 饭店营销渠道
第一节 营销渠道的概念与职能
一、分销渠道的含义与职能
1、定义：所谓分销渠道也叫“销售渠道” 或“通路”，指产品或服务从企业向消费 者转移过程中，所有取得产品所有权或协 助产品所有权转移的组织和个人。
营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道能够提高企业的工作效率，降低 企业的交易成本。
（1）产品价格 （2）产品的体积和重量 （3）产品的款式 （4）产品的易毁性和易腐性 （5）产品的技术复杂性 （6）产品的标准化程度 （7）产品的生命周期阶段
• 2、市场因素 • （1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率 • （2）市场区域的范围 • （3）消费者的集中程度 • 3、企业自身因素 • （1）企业商誉和资金 • （2）企业的经营能力 • （3）企业的服务能力 • （4）企业控制渠道的愿望 • 4、外界环境因素 • （1）经济形式。 • （2）国家的有关法规