品牌老化

上海相宜本草化妆品有限公司创建 于1999年，一直致力于本草系列美 容护肤品的研发、生产与经营，均 依托中国传统医学美容理念，融合 现代美容科技创新成果，倡导“天 然之美，本色之美”。
一直以来，国内护肤品市场都被欧 美大牌、韩国品牌把控着，本土品 牌的生存环境颇为艰难。 • 2016年“双11”全天销售额达 到1.45亿元。百雀羚超越国际大 牌欧莱雅、SK-II、雅诗兰黛等， 近两年，部分国内护肤品呈现出良 好发展态势，如百雀羚“双11”单 天卖出了1.45亿元的好成绩，成为 美妆类销售冠军；佰草集的新门店 • 2015年，相宜本草的回款约为 11亿元，2016年“双11”，相宜 本草的销量也不尽如人意。
品牌老化
拯救之道
什么是品牌老化？ 1）由于某些原因，品牌在市场的知名度、美 誉度下降，以及品牌销量、市场占有率和覆 盖率降低
2）品牌消费者形象老化，比如说品牌使用者 逐渐老化 主要表现： ①产品老化 ②形象老化 ③营销模式老化
“老品牌”未必是“品牌老化”！
如何避免品牌老化？
• 名称更新：如果现有的名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换
统，将相宜本草经典的百合和红景天系列打造为独立包装的 版本，以3.5折的直供模式与大连锁直接合作。 结果是金相宜进入市场后，化妆品店渠道内仍然有着大量的
“绿相宜”(即相宜本草原有产品)，且窜货乱价现象严重。
消费者无法准确识别金相宜和绿相宜。
定位“中草药护肤专家”
启动重塑品牌时间表，相宜本草希望在未来3-5年 内，做到国内化妆品前三。为此，它重新定位自己 是“中草药护肤专家”。但相宜本草面临的首要问 题是——在消费者认知层面，如何将“中草药”与 “草本”、“植物”等概念区分开。在消费者心目 中，相宜本草与百雀羚、植物医生及悦诗风吟所提 及的‘本草’同质化严重，没有表现出‘中草药’ 的特性。 应对年轻消费者购买习惯变化的策略调整也已启动。 公司90后科研人员头脑风暴产生的“睡眠水”、 “安心棒”等创新概念产品投入生产；成立新创零 售事业部，希望品牌积累的200多万会员粉丝通过 相宜本草的平台互动，甚至共同开发产品；在传播 上，也将加强社交媒体平台传播、尝试短视频营销、 改善代言人策略等。这些策略是否会奏效还不好说。 然而，这些变革无法一蹴而就，2018年相宜本草 仍将处于调整期。
双十一前预热视频《四美不开心》
在线上渠道维护方面，百雀羚大玩特玩，不仅
活动力度大，所做的预热视频也生动有趣，赚
了不少噱头，致使销量猛增。线下渠道也有所 拓展，并在2015年走进屈臣氏。
营销年轻化
若要问2017年的刷屏广告都有哪些，绝对少不了百雀羚。一 镜到底的神广告刷爆了朋友圈，不仅百雀羚涨粉不少，还带
品牌老化与拯救之道
国产化妆品
c
从品牌形象包 装创新 谈日化
on tents
品牌老化
国货的重生
——百雀羚
拯救之道
业绩逆袭，
但品牌老化
国产化妆品
品牌难突围
定位“中草药 护肤专家” 重返国内一线 品牌阵列 ——相宜本草
业绩逆袭， 但品牌老化 国产化妆品
品牌难突围
SK-Ⅱ 日本
深受全球人 民喜爱
LA MER 海蓝 之谜 美国 全球高端奢华 护肤
金相宜和绿相宜同时存在
2015年初，相宜本草推出全新形象、定位本草精油添加护肤 的金相宜系列，希望通过专门为化妆品店渠道定制的产品打
开这个渠道。金相宜供给代理商的折扣是3.5折，并为金相
宜配备了明星刘诗诗作为代言人，以期在这个渠道实现快速 拓展。
3 2015年底相宜本草公司还在全国范围内选择了部分大连锁系
旧 新
又有时尚审美，品牌意识更加清晰。
黄蓝经典铁盒
三生花新包装
产品年轻化
在产品上，百雀羚专注于产品品质，技术上有了突破，更加适合国人肤质。 产品线拓展至12个系列产品，并且新系列“三生花”、“小雀幸”产品也 是针对年轻人推出的。
在产品包装上，从原来的蓝黄经典铁盒进行升级，新产品的包装采用小清新 插画的视觉形象，一改往日中规中矩的传统风格
• 产品更新：透过产品的更新来更新品牌形象。推出新产品以改变消费者对品牌保守 的形象
•
标志更新：品牌标志是品牌与消费者沟通的方式，如果品牌标志不能根据消费 者的变化适时对标志调整，就会出现沟通障碍，面临失去消费者的危险
• 理念更新：更加符合品牌内涵的理念或广告语也是让品牌重新充满活力 的一种方式
• • •
包括自己的微信公众号、微博等，也都做得相当小清新，广 告投放和促销活动都从不落下。
定位“中草药 护肤专家” 欲重返国内一 线品牌阵列 ——相宜本草
相宜本草
在武汉市一个沃尔玛卖场内，一名95后女大学 生刚刚选购了一支零售价为65元的百雀羚水嫩 细致洁面膏。 当被问及为何不选择同样功能但零售价只 有45元的相宜本草百合高保湿洁面乳时，她的 回答是“我们同学之间很少有人用相宜本草， 感觉像是妈妈辈用的。而且我个人喜欢百雀羚 的包装，价格倒是其次。” 曾是中国本草护肤第一品牌和KA渠道第一本土 品牌的相宜本草，恐怕很难想到自己会被称为 “妈妈用的品牌”，而已经有87年历史的百雀 羚却成为了年轻人喜欢的品牌。（相宜本草创 立于2000年，百雀羚1931年） 年轻人正在逐渐远离，意味着这个曾依靠 “年轻人喜爱”快速成长的国货一线品牌，正 面临着前所未有的挑战。
面对竞争对手的围追堵截，百雀羚首先要做的是突
破自己，扭转年轻人心中“老气”的形象成为首要
任务。基于此，百雀羚做了大量的转型升级。
品牌定位年轻化
百雀羚转型第一步做的就是logo上的与
时俱进。
从原来的四只雀加英文的构成进行优化， 绿色元素也更丰富，从而更加诠释品牌 文化特征。
既有继承，又有创新；既有东方神韵，
兰蔻 法国
全球知名高端 化妆品品牌
科颜氏 美国
享誉世界的传 奇品牌
在二战之后，欧美日韩等国家经济飞速发展，加上现代化工业、化工业的辅助，各种 化妆品层出不穷，以科学的配方，在全球飞速发展起来。以上四个是在我国内比较著 名的国外化妆品品牌
“百雀羚”是创立于1931年的上海 百雀羚日用化学有限公司旗下品牌， 2008年曾获“中国驰名商标”称号 此前“百雀羚”已连续两次获“上 海市著名商标”。
形象代言人更新：更符合品牌形象的形象代言人会更有效更直面 的诠释品牌 内涵
渠道更新：渠道的创新变化，往往会使品牌起死回生
营销方式更新：“一招鲜，吃遍天”不现实。要依靠各种营销方式带动客流。
Thank You Verymuch
_I Can Dream About You._
5
蝉联天猫美妆类销售额冠军。
入驻上海浦东国际机场，并在巴黎
开设了首家海外旗舰店。
• 现在的相宜本草有“过时”之嫌， 但个别品牌的亮眼成绩依然无法遮 掩国内护肤品行业整体面临的困境， 如品牌老化、缺乏创新等问题。 它的包装风格、产品功能等与现 在的年轻消费主力的喜好并不吻 合，在科技成分上也缺乏竞争力。
新产品新定价，不同目标消费群体，采用的定价策略也有差异。一改往日质 优价廉的定价策略，针对都市白领的消费区间来定价，受众接受度更高。
渠道年轻化
百雀羚先前在渠道上并不占优势，进入互联网 不算早，因为前期依赖线下，都是48瓶一箱的 大批量投放，与线上消费者的少量需求相差甚
Leabharlann Baidu远。
并且线上服务工作不到位，导致销售额跟不上。 后期经过一系列整顿，发力线上，主打白领和 学生人群。
犹疑不定的品牌年轻化
2015年相宜本草对旗下四大系列产品进行升 级更新，但是距离上次更新有五年之久。面对年 轻消费者更新速度越来越快的需求和如百雀羚这 些竞品快速的新品推出和市场动作，相宜本草越 来越远离捕捉新一轮年轻消费者的窗口期。
2015年开始，相宜本草公司连续推出两个定位年轻 人的子品牌：面膜品牌“花开”和主打可爱漫画风格的护 肤品牌“Juicy Tango”，定位的消费群是18岁甚至16岁以下 的小女生，选择了年轻客群为主的屈臣氏作为主渠道进行 铺货。但现实却很残酷：屈臣氏的主流消费群体并不是18 岁或者16岁以下的00后女生，屈臣氏80%以上的消费群是 80后和90后。Juicy Tango希望在屈臣氏收获的00后消费者 只占屈臣氏8%的客流。而相宜本草主品牌目前在屈臣氏的 投入一直在削减。 在并不适合的渠道中推一个品牌，同时又削减主力品 牌在主力渠道的投入，“这其实反映了相宜本草公司在年 轻化上的犹豫。”
来了一波一镜到底长广告的风潮，但风靡程度已远不及百雀
羚。 除此之外，百雀羚还做了不少年轻化的营销。比如与《快乐 女声》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《快乐大本营》 等综艺合作；签约莫文蔚、周杰伦、李冰冰以及当红博主； 《麻雀》、《幻城》等电视剧的植入。
百雀羚进军娱乐圈的每一个动作，无不是在撩拨年轻消费者。
从品牌形象包 装创新 谈日化
国货的重生
——百雀羚
如果说品牌太老玩不动了，难道百雀羚不算老吗？
诞生于1931年的百雀羚，已有87岁的高龄了。资历 摆在这里，老品牌自然有自己的优势。知名度高， 在国内市场来看能渗透到各个年龄层，品牌的推广 上已先天的优势。
但是，百雀羚还面临着极大的市场竞争压力，不仅 有欧美大牌、日韩时尚的打压，还有国内年轻品牌 的不断崛起。