品牌老化与更新概述
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上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌 曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产 品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧 落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人 们感叹：大白兔还蹦得动吗？
3.市场人气下降 许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚
至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人 气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考 虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降， 市场份额日益萎缩。
（2）标志更新
品牌标志是一种信息传递的载体，把产品 特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以 融合化的形式传递给消费者。品牌标志是品牌 形象的关键。如果品牌标志无法给消费者留下 深刻印象，无法起到宣传企业和产品的作用， 企业就应该及时给予更新。
（3）包装更新
包装是品牌的一部分，没有包装就没有品 牌，没有品牌也就无法开展市场竞争。包装可 以表现品牌的个性与魅力，塑造一种独特的形 象。包装可以起到保护商品和增加商品的价值 的作用。商品的包装需随着产品的改进和消费 者品味的改变而及时做出更新。
品牌更新是全部或部分调整或改变品牌原 有品牌形象使品牌具有新形象的过程。它 实际是依据对品牌重新定位、重新设计， 塑造品牌更新形象的过程。
品牌更新的外因
1、市场环境的变化 2、消费者的变化
品牌更新内因
1.品牌老化 2.品牌定位的调整 3.品牌经营战略的转变
一
品牌再定位
二
品牌名称更新
三
品牌标志更新
品牌之王宝洁不断地改善着品牌形象，光是汰 渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次，宝 洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。
芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出 不同主题的娃娃，紧跟时代的脉搏。
品牌更新的含义 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和
消费者需求的变化，品牌内涵和表现形式 也要不断变化发展，以适应社会经济发展 的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。
四
品牌包装更新
五
品牌形象更新
六
品牌个性更新品牌再Fra bibliotek位1.竞争环境迫使企业改变品牌定位 2.时代变化引起的品牌再定位
品牌名称更新
名称是最基本的形象识别要素，企业应该迎合 市场需要适时改变品牌名称。 如: Motorala 改为 MOTO
读者文摘 改为 读者
品牌标志更新
1.品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识 别传播的部分，包括符号，团或明显的色彩和字体
“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)， 是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北 京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏 损，截至2002年5月31日，企业资产总额 1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003 年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品 牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人， 几乎走到了生命的尽头。
品牌形象更新是根据消费者对品牌的反映而对 品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适 时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在 我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜， 更迭现象严重。从理论上来说，品牌可以通过 产品的更新换代而实现永生。但为什么我国众 多的品牌都像流星般短暂呢？
没有进行品牌更新是问题的根源。品牌只有紧 跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周 期的困扰。
多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌 核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的 诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个 代言人无不追逐着时代的步伐。
2.主打产品落后 许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成
不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老 化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者 视为敝履而弃之墙角。
2.品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓—核心价 值
标志实际上只是品牌与消费者沟通 的一种方式。作为品牌诉求对象的 消费者，是不断在变化的，不断有 老的消费者消失，也不断有新的消 费者加入，如果品牌不能根据消费 者的变化，适时地对标志进行调整， 就会出现沟通障碍，面临失去新的
消费者的危险。
品牌包装更新
品牌个性更新
1.奥格威：产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够 影响产品在市场上的表现
2.品牌个性是消费者搜认为的“内在”特征
1、标识系统的更新 （1）名称更新 如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有
必要进行更换。适当的更新品牌名称，是企 业注入新的活力所必不可少的。 天汽集团推出“夏利2000”汽车时，将其定 位为经济型家用汽车，但因为在消费者的潜 意识里，“夏利”已经是“出租车”的代名 词，导致不少消费者放弃了购买。于是，天 汽集团决定弱化“夏利”的名字，以“城市 广场”取而代之。通过更名，“城市广场” 重新树立了形象。
1.包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别 品牌，与企业沟通的媒介
2.品牌包装更新应体现人性化，现代化，配合产 品升级换代，体现品牌的多层次，加入新元素， 传播品牌新概念
品牌形象更新
1.品牌形象更新就是指品牌不断创新形象，适应消 费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的 印象的过程
2.品牌形象更新强调的是将品牌的诉求，主张及核 心利益进行更新
2、产品的更新
以一种产品叱诧市场的时代已过去，产品 的多样化已是不可逆转的趋势。只有单一产品 的情形很容易使企业陷入“全军覆没”的危险。 就算是世界碳酸饮料“巨头” 可口可乐公司， 即使只提供可口可乐一种产品，也在不断追求 产品成分的多样化；“品牌之王”宝洁公司不 断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方 就改进了不下70次。
一、品牌老化的含义
品牌老化的两层含义：
广义上的品牌老化指品牌缓慢地退化。品牌不 会在短时间内很快消亡。
品牌老化的另一层含义指品牌所反映的消费者 形象。品牌的最终消费者的形象也在逐渐衰退。
品牌老化主要有以下特征： 1、品牌形象僵化 一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视
广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计 反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自 然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。
商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从 2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华 老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老 字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们 却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象 正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化， 让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎 所剩无几。
3.市场人气下降 许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚
至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人 气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考 虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降， 市场份额日益萎缩。
（2）标志更新
品牌标志是一种信息传递的载体，把产品 特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以 融合化的形式传递给消费者。品牌标志是品牌 形象的关键。如果品牌标志无法给消费者留下 深刻印象，无法起到宣传企业和产品的作用， 企业就应该及时给予更新。
（3）包装更新
包装是品牌的一部分，没有包装就没有品 牌，没有品牌也就无法开展市场竞争。包装可 以表现品牌的个性与魅力，塑造一种独特的形 象。包装可以起到保护商品和增加商品的价值 的作用。商品的包装需随着产品的改进和消费 者品味的改变而及时做出更新。
品牌更新是全部或部分调整或改变品牌原 有品牌形象使品牌具有新形象的过程。它 实际是依据对品牌重新定位、重新设计， 塑造品牌更新形象的过程。
品牌更新的外因
1、市场环境的变化 2、消费者的变化
品牌更新内因
1.品牌老化 2.品牌定位的调整 3.品牌经营战略的转变
一
品牌再定位
二
品牌名称更新
三
品牌标志更新
品牌之王宝洁不断地改善着品牌形象，光是汰 渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次，宝 洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。
芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出 不同主题的娃娃，紧跟时代的脉搏。
品牌更新的含义 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和
消费者需求的变化，品牌内涵和表现形式 也要不断变化发展，以适应社会经济发展 的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。
四
品牌包装更新
五
品牌形象更新
六
品牌个性更新品牌再Fra bibliotek位1.竞争环境迫使企业改变品牌定位 2.时代变化引起的品牌再定位
品牌名称更新
名称是最基本的形象识别要素，企业应该迎合 市场需要适时改变品牌名称。 如: Motorala 改为 MOTO
读者文摘 改为 读者
品牌标志更新
1.品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识 别传播的部分，包括符号，团或明显的色彩和字体
“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)， 是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北 京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏 损，截至2002年5月31日，企业资产总额 1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003 年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品 牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人， 几乎走到了生命的尽头。
品牌形象更新是根据消费者对品牌的反映而对 品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适 时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在 我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜， 更迭现象严重。从理论上来说，品牌可以通过 产品的更新换代而实现永生。但为什么我国众 多的品牌都像流星般短暂呢？
没有进行品牌更新是问题的根源。品牌只有紧 跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周 期的困扰。
多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌 核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的 诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个 代言人无不追逐着时代的步伐。
2.主打产品落后 许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成
不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老 化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者 视为敝履而弃之墙角。
2.品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓—核心价 值
标志实际上只是品牌与消费者沟通 的一种方式。作为品牌诉求对象的 消费者，是不断在变化的，不断有 老的消费者消失，也不断有新的消 费者加入，如果品牌不能根据消费 者的变化，适时地对标志进行调整， 就会出现沟通障碍，面临失去新的
消费者的危险。
品牌包装更新
品牌个性更新
1.奥格威：产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够 影响产品在市场上的表现
2.品牌个性是消费者搜认为的“内在”特征
1、标识系统的更新 （1）名称更新 如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有
必要进行更换。适当的更新品牌名称，是企 业注入新的活力所必不可少的。 天汽集团推出“夏利2000”汽车时，将其定 位为经济型家用汽车，但因为在消费者的潜 意识里，“夏利”已经是“出租车”的代名 词，导致不少消费者放弃了购买。于是，天 汽集团决定弱化“夏利”的名字，以“城市 广场”取而代之。通过更名，“城市广场” 重新树立了形象。
1.包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别 品牌，与企业沟通的媒介
2.品牌包装更新应体现人性化，现代化，配合产 品升级换代，体现品牌的多层次，加入新元素， 传播品牌新概念
品牌形象更新
1.品牌形象更新就是指品牌不断创新形象，适应消 费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的 印象的过程
2.品牌形象更新强调的是将品牌的诉求，主张及核 心利益进行更新
2、产品的更新
以一种产品叱诧市场的时代已过去，产品 的多样化已是不可逆转的趋势。只有单一产品 的情形很容易使企业陷入“全军覆没”的危险。 就算是世界碳酸饮料“巨头” 可口可乐公司， 即使只提供可口可乐一种产品，也在不断追求 产品成分的多样化；“品牌之王”宝洁公司不 断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方 就改进了不下70次。
一、品牌老化的含义
品牌老化的两层含义：
广义上的品牌老化指品牌缓慢地退化。品牌不 会在短时间内很快消亡。
品牌老化的另一层含义指品牌所反映的消费者 形象。品牌的最终消费者的形象也在逐渐衰退。
品牌老化主要有以下特征： 1、品牌形象僵化 一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视
广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计 反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自 然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。
商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从 2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华 老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老 字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们 却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象 正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化， 让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎 所剩无几。