航空公司品牌价值和品牌发展战略研究

航空公司品牌价值和品牌发展战略研究
品牌是航空公司经营业绩和社会影响力的一个综合体现，也是航空公司着力打造核心价值并传递价值的一个形象标志。

卓越的品牌在为航空公司树立良好社会形象的同时也为航空公司带来实际利益，但是在一定领域内具有优势的航空公司未必就能够建立一个优质的品牌。

品牌的建立和品牌的传递应是航空公司构建持续性发展战略的目标，而建立优质和强势的品牌更应是航空公司战略管理的愿景。

一、航空公司品牌涵义及其构建特征
美国营销协会（AMA）将品牌定义为“一个名称、术语、记号、符号，或者是能够识别并有别于其他销售方的商品或服务”。

航空公司的品牌构成有别于仅仅以产品质量为主或者兼有产品和服务质量为主的定义结构，更多的来说社会公众关注的是航空公司的服务质量与价值的具体体现。

鉴于航空运输行业以服务产品为核心带动关联机构进行整体运作的联动性、协作性等特征，在对上述定义外延扩展的基础上，航空公司的品牌构建应基于多种因素考虑，即航空公司的品牌并不是由某一单一元素构成，而是由与航空公司在经营管理理念、服务资源的配置、人力资本的开发和应用以及消费者价值体现等多方面相关联的主要要素集中构成并体现出来的。

航空公司在构建自身品牌的过程中应具备一些主要特征，即：
-品牌应能够充分体现出给消费者带来所需的价值利益
-价格是品牌的一个元素，价格策略的制定应基于消费者对品牌价值的认定
-品牌应体现出航空公司服务资源利用的关联性
-品牌定位应基于航空公司自身的资源和资源开发及其利用的程度
-维护品牌的连续性和一致性
-重视品牌沟通对品牌发展的意义和作用
-品牌的提升需要航空公司提供持续的技术和服务支持
品牌在传递信息的同时也在传递着航空公司的价值，这种价值一是表现在品牌对航空公司所带来的利益价值，二是表现在品牌对消费者带来的实体价值和尊贵体验。

品牌价值的存在是由航空公司内外部因素的综合作用体现出来，品牌价值的传递需要航空公司进行营销资源的合理配置并建立营销沟通、价值传递的监控和反馈机制，从而不断调整品牌定位，形成一个有机的品牌价值传递过程。

图一：航空公司品牌发展战略规划
二、航空公司品牌构建元素分析
航空公司品牌的建立在很大程度上取决于自身内部因素，即建立有效的组织架构、合理的资源配置、有效的战略规划和组织文化等等。

航空公司品牌的建立是一个长期、持续的发展过程，是随着战略发展和调整不断补充和更新一些组成元素。

所有组成品牌元素的组合最
后以航空公司的名称予以集中体现，并成为航空公司的品牌标志和品牌形象，从而在社会公众中形成对航空公司品牌的不同认知和接受。

航空公司的品牌构建主要体现在以下几个方面，即
（一）与经营管理能力有关的元素
对航空公司而言，其自身的经营管理能力的大小决定了其持续性竞争力高低和战略发展目标实现程度。

经营管理能力是航空公司在内部系统管理、资源优化配置、财务盈利水平和市场应变能力等方面的一个综合标志，它反映的不仅仅是某个因素，而是对多种资源管理和应用的一个集中体现。

在很大程度上，经营管理能力也表现在航空公司在资本运作、关联方利益、社会形象和商誉等方面得到内部和外界的一种认可程度。

影响经营管理能力的因素有许多，不同因素的强弱组合形成航空公司经营管理能力的大小，因此也带来相应的不同的社会认知。

航空公司的经营管理能力因素综合起来说包括以下几种，即：
1、管理能力。

管理能力主要涉及到航空公司在社会形象、社会责任、战略规划和分析、环境评价和预测、有效的组织结构、管理沟通和控制、吸引和留住高创造性人才等；
2、资源和技术应用能力。

资源和技术应用能力主要涉及到客户信息资源的开发和应用、客户服务设施（包括先进机型的引进）的更新和人性化创造、服务产品的创新和应用、信息资源的共享和利用等等；
3、财务能力。

财务能力涉及到资本获取能力、资本利用程度、投资回报率、财务杠杆的稳定性、对价格需求弹性的掌控能力和成本控制能力等；
4、竞争能力。

竞争能力涉及到产品强度和质量、客户满意度和忠诚度、市场份额、新产品投资和研发、销售网络的合理分布等等。

5、航空安全保障能力。

航空安全保障是航空公司的重要安全生产经营目标，是航空公司经济效益的根本。

航空安全保障能力表现在不发生威胁航空安全的事件和不发生航空安全等级事故。

（二）与体现客户需求价值有关的元素
客户资源的开发和维护是航空公司收益的源泉，因此，如何体现客户需求，最大程度上实现客户价值和客户满意度将直接关系到航空公司的利益。

与体现客户需求价值有关的元素包括：
1、客户利益。

客户利益的体现首先表现在最大程度上满足客户需求和实现客户满意度，在供求双方的交易过程中航空公司在考虑自身成本的同时应该开发和建立客户价值链，在实现收益的过程中也充分体现客户自身对航空公司的利益期待。

这种利益期待也可能表现在心理认知和感受过程中，也可能表现在对服务设施及其功能的认可。

2、客户服务。

航空公司被普遍认为是服务行业，因此作为这种特殊的服务行业来说，客户服务将显得极为重要。

在客户服务方面主要体现在功能性服务和技术性服务两个方面。

功能性服务强调对客户服务的人性化和人文化管理，而技术性服务强调的是对客户服务的基础设施的完善和更新，尤其是要对服务设施融入更多的信息化和科技化管理内容。

3、客户尊贵。

客户需求价值在航空运输过程中的感受具体表现为客户为尊。

尊贵为客户带来荣誉，为航空公司带来口碑，因此在服务产品的设计和应用过程中，也包括在具体的与员工接触过程中，应设计更加人性化的服务内容，彰显航空公司的客户为尊的服务理念。

（三）与企业文化资源配置有关的元素
航空公司的品牌建立与企业文化有着千丝万缕的联系，有强势企业文化的航空公司必定会注重品牌的建设和发展。

航空公司品牌的发展植根于企业文化的建设，这种企业文化凝聚
着航空公司的人文价值趋向并传递着企业文化自身的价值，对外树立起企业的良好社会形象。

与企业文化资源配置有关的元素包括：
1、企业文化标识
企业文化标识是一种文化的浓缩，传递的是企业的一种价值取向。

企业的文化标识可以是一句口号、一种图案、一种文字的浓缩等等。

企业文化标识应突出企业自身的价值取向和对社会公众的一种承诺，集中表现在对客户的关爱、员工的关心等方面。

2、员工价值取向。

员工的价值取向表现在两个方面，即第一，员工的价值存在。

企业文化要突出员工在企业中的价值存在，使员工能够从对企业的工作中感受到自身对企业的价值，对社会的价值，激发员工来自内心的荣誉感和使命感；第二，员工的价值传递。

在企业文化氛围中，员工能够将自身价值的存在通过真诚传递给包括客户在内的企业利益关联方，延伸和扩大企业的品牌。

三、航空公司品牌发展战略定位分析
航空公司品牌的构建主要依存于其内部因素的作用，但是航空公司品牌的发展和推广却受到行业及其行业外部竞争环境的影响，这些来自外部的影响因素阻碍或者说是干扰了航空公司品牌的生存和发展。

因此，航空公司的品牌发展受到内部和外部两个因素作用的制约，两种综合作用因素的相互制衡和平衡则形成了不同航空公司品牌所处的不同发展阶段。

这些影响航空公司品牌发展的外部因素主要有：
-政治、经济、法律和技术环境
-行业环境的景气状况
-主要竞争者的竞争策略和营销力度
-市场资源的开发、利用程度和市场份额
-社会公众对航空公司品牌的认知和认同，等等。

作者认为，在内部因素和外部因素两种作用力的共同制约下，形成航空公司品牌发展内外部力量矩阵（简称IE Forces Matrix），具体见图示。

图二：航空公司品牌发展内外部力量矩阵
备注：外部因素的强弱是指为航空公司所能利用资源的程度和处于竞争状态的优劣等。

（一）卓越品牌
航空公司在自身品牌建设方面具备了良好的发展条件和处于最佳的运行状态，在外部竞争环境中处于优先或者领先地位。

在这种情况下市场资源主要以该公司为导向进行转移和分配，航空公司具有良好的社会形象和口碑，在赢得市场份额的情况下，也同时赢得了极高的情智份额和心智份额。

为了维护这种良好的品牌地位，航空公司应采取品牌强化和保护战略，具体表现为：-更多地参与社会公益活动，扩大品牌声誉和范围
-设计和开发以人为本的新型服务产品
-引进和利用先进的智能化服务设施
-强化服务过程及其服务延伸
-注重内部营销，杜绝任何有损公司商誉的行为
-关注关联方的利益，加强营销沟通
（二）优质品牌
虽然航空公司在内部品牌体系建设中处于一种良好的建设和运行状态，但是相对来说由于受到外部市场竞争的加剧和竞争对手采取的强有力应对措施，市场竞争处于胶着状态，市场份额很难处于绝对领先地位。

由于整体外部竞争力量尤其是主要竞争者的力量趋于相对平衡，这时就突显出航空公司内部因素对品牌发展的影响和作用。

甚至一些非主流航空公司能够在品牌建设的内部元素上突出某些市场细分特征也成就了其品牌的影响力。

为了应对竞争和维护品牌，航空公司应采取品牌差异化和品牌提升战略，具体表现为：-产品（尤其是服务产品）差异化，突出产品的细分特征
-人员差异化，突出人员人性化服务和个性化服务特征
-营销渠道差异化，突出渠道管理的空地立体销售网络
-形象差异化，突出社会公众关注的焦点形象
根据著名的SKYTRAX网站综合评定世界上星级航空公司的评定标准，对于航空公司的服务主要关注点集中体现在以下几个主要方面，即：网站易使用程度、网站产品信息、在线值机、工作人员关注程度、机上娱乐设施和内容、客舱环境、书报杂志、服务效率、个性化服务、语言沟通技能等等。

（三）潜伏品牌
外部环境有利于品牌的推广和发展，但是就航空公司本身来说，没有品牌意识或者没有品牌推广意识，甚至说航空公司在构成品牌的内部元素方面尚未成熟，不具备品牌推广的条件。

这种具备了品牌外部发展的条件但是由于内部不具备品牌建设的因素有两种发展结果，即，一是加强品牌内部元素的构建，不断推广和推介品牌特征，使品牌步入一个成长的道路；二是对品牌不予以重视或者是在品牌内部构建元素方面没有取得突出进步，在品牌具有良好外部发展环境的情况下，错失自身品牌的内部建设而最终导致航空公司在品牌建设上一直踟蹰不前。

为了缩短品牌成长周期，建立一个有自身特色的品牌形象，航空公司应采取品牌构建和推广战略，具体表现为：
-针对外部品牌发展的有利条件，评估自身的品牌构建资源配置
-适当参与社会公益活动，扩大航空公司的社会形象
-重视服务产品的连续性和一致性，加强品牌沟通的方式和方法
-设计并强化航空公司的细分服务特色
-强化媒介的宣传功能或者通过差异化的显著特征促成良好的口碑
（四）未知品牌
航空公司自身不具备良好品牌构建的因素，外部环境也不利于航空公司的品牌发展，就经营规模、经济效益、社会声誉等因素考量，航空公司的经营发展可能正处于初始阶段，在激烈的市场竞争环境下，航空公司面临着多重压力。

处于这种阶段的航空公司的品牌建设与其营销战略规划和发展、市场细分和定位等有紧密的联系。

在市场资源已经被强势或者说被众多竞争者不断蚕食的情况下，构建一个有效品牌面临着种种考验。

因此，航空公司应采取品牌构建战略，在构建过程中应关注以下几点：-突出市场细分和定位，避免与竞争者直接交锋
-采取融资和扩资策略，不断扩大经营规模
-加强内部管理尤其是成本管理
-构建有效的组织机构，加强品牌在内部的沟通
-构建有效的企业文化氛围，培养企业品牌生长的土壤
四、航空公司品牌沟通
随着战略的发展和调整，航空公司在完善其品牌内涵的同时，也必须适时调整资源配置，即在人力资源和物力资源方面增加品牌元素相配套的服务设施和服务人员，设计更加完善、合理的服务流程，尤其是增加人性化服务内容的流程，使品牌内容更加丰富的同时，不断加强品牌沟通的力度。

航空公司品牌的建立取决于品牌沟通的途径和沟通的强度。

品牌沟通的途径方式多样，主要包括促销、广告、公益活动、公共关系、直销和赞助等。

品牌沟通不仅仅是采取上述方法中的一种或者是几种，而是通过有效的营销手段促使这些方法形成一个有机体去发挥整体效应，这就是整合品牌沟通。

品牌沟通是品牌营销战略过程中的一个重要环节，也是决定品牌推广和销售以及社会接受程度的一个推介过程。

品牌的沟通首先取决于航空公司如何赋予其品牌的内涵和意义，如
何打造和构建一个具有广泛社会认知度的品牌。

品牌的沟通应基于品牌的内涵，品牌的推广也就是在对航空公司的人文营销和战略营销的自销。

在品牌沟通的过程中，航空公司是品牌沟通的主体，也是品牌是否能够被接受和认可的实施者。

因此，作为航空公司来说，一方面不但要采取有效措施来实施沟通，另一方面也是一个很重要的因素就是航空公司将沟通一个怎样的品牌去让社会接受和认可。

品牌的构建和打造应突出航空公司的显著特色或者说是一种差异化，并且能够为社会大众所传播和认可的特质。

品牌沟通的途径和方式不是单一存在的，航空公司在规划营销战略的过程中，其营销策略的制定和实施就包含了品牌战略的规划和发展，这就从根本上要求在品牌发展及其沟通过程中应从不同的时期和采用不同的策略实现有效的品牌沟通。

对于航空公司来说，在品牌的构建上应该拥有核心价值观的因素，这个核心价值观一方面从根本上建立了航空公司优势力量并促使优势力量发挥作用创造效益，另一方面它对外代表了航空公司的一种社会形象或者是一种社会承诺，通过品牌这个概念来进行系统的实施。

航空公司的核心价值观在品牌沟通这个渠道过程中才能够获得实质性的利益，而获益的多少和程度又取决于品牌沟通过程中是否存在干扰等因素的影响。

因此，航空公司品牌沟通的价值在于沟通过程的方式方法、价值评估、监控和反馈等体系建设程序。

五、航空公司品牌监控和评估
航空公司在品牌战略定位和品牌价值传递过程中，由于受到多种因素的影响，航空公司并未能够将其品牌价值进行有效传递，或者说在实施品牌战略的过程中由于内部资源配置（包括人力资源和物力资源）没有完全能够调整到位，使航空公司的品牌承诺与实际操作出现了很大的偏差，以致造成影响航空公司形象和声誉的投诉。

因此，在航空公司品牌价值传递过程中，品牌监控和评估也是品牌战略发展的一个关键环节。

品牌监控和评估的主要内容是分析、查找品牌实施过程中与品牌承诺之间存在的差异，或者针对外部环境因素的变化适时调整品牌沟通的方式方法，避免因人为因素或者信息不对称因素造成社会公众对品牌的质疑，从而使品牌发挥其应有的价值作用。

航空公司在品牌监控和评估的过程中应关注以下几个方面，即：
1、注重消费者信息反馈
航空公司品牌价值的传递过程实际上也是航空公司品牌被消费者接受的过程，因此可以这样说，消费者的接受程度成为了航空公司品牌价值及其传递是否有效的重要考量指标。

只有得到消费者接纳、认可和推介的品牌才能形成一个良好的口碑，所以消费者对航空公司品牌价值及其认定具有举足轻重的作用。

众所周知国泰航空公司和新加坡航空公司等被SKYTRAX认定是“五星级”的航空公司，主要体现在其优质的服务内容和方式上。

为了践行作为一个优质航空公司对客户服务的承诺，新加坡航空公司十分重视来自任何旅客的意见和建议，并通过对工作的分析去逐步完善和丰富服务内容，不断提升服务质量，突出个性化和人性化的服务特征，从而使其服务内容和方式成为业界的标杆。

2、过程重于形式
在产品执行或者在提供服务的过程中，通常来说都会有一整套的服务实施程序。

但是在实施过程中却发现航空公司的承诺与实际操作有很大的差距，以致于导致消费者不满或者投诉，究其原因一方面是航空公司在提升产品服务质量的规划中没有认真分析业务单位的合理资源配置或者说一体化程度不完善，另一方面就是业务单位偏重形式走过场，没有严格按照品牌推广和沟通过程的规定执行。

因此，在品牌监控和评估阶段要分析过程中可能走偏的因素，同时利用执行过程问题反馈方式防止走形式。

3、重视服务支援和延伸
服务的提升和强化在于重视对服务的支援和服务的延伸，从而扩展品牌的形象，加强品牌的感染力。

在品牌监控和评估阶段，应监控和评估营销单位的服务资源是否能够满足延伸服务，避免因服务资源或者人员素质差异导致服务支援和服务延伸的失败。

随着营销信息化进程的加快，服务支援和延伸的项目也出现了多种方式，关键在于所支援和延伸的服务内容应满足消费者的利益需求或者是功能需求，并且能够提升航空公司的品牌形象。

六、航空公司品牌加强和提升
航空公司在品牌建立后，在推广过程中还应关注品牌的加强和提升。

品牌加强和提升的目的一方面在于提高品牌竞争力，扩大社会和经济效应；另一方面在于改善品牌周期，延伸品牌效应的生命力。

图三：品牌竞争力与关联因素
备注：表示品牌竞争力提升空间
如图所示，我们把品牌竞争力的构成理解为由两个关联因素组成，即客户的忠诚度和品牌的经济效应，品牌竞争力由这两个关键因素在不同的发展阶段综合决定。

与此同时我们还要考虑到第三个因素，即品牌发展周期。

品牌的构建和发展有一个从开始建立到逐步发展再到完全成熟的周期，伴随着品牌周期的发展（如图品牌周期一），消费者对品牌的认知或忠诚度也在不断提高，其产生的社会、经济效应也在逐步增长，当消费者对品牌的忠诚度达到最高时（这只是一种理想状态，无法用数据表明）也即品牌周期发展到成熟期，这时该品牌的社会、经济效应也达到了最大值。

这所有的关联因素的综合表现就是品牌竞争力（如图中的品牌竞争力一）。

在这种状态下，企业现有的增加品牌竞争力的各种资源配置基本上发挥了良好的效应，并且实现了该资源状况下的最佳品牌竞争力，同时也带来了健康发展的社会效应和企业自身的经济效应。

从长远角度来考虑，就必须调整营销战略部署，重新增加、调整、或者改善营销资源，提升和加强软件服务和硬件设施，使现有的品牌周期发展过程（即品牌周期一）快速增长到另一个较高水平的阶段（即品牌周期二），这样，即使在消费者忠诚度（或认知）达到特定值时，由于品牌周期的改善，从而将带来更好的社会效应和经济效应，这时的品牌竞争力也实现了一个新的转变（如图品牌竞争力二），更具市场竞争能力。

或者在短期内由于资源配置难以尽快完成，则重点在内部管理环节、人性化、人本化服务方面入手，以此改善品牌周期，使品牌周期一向品牌周期三的转变，尽快实现品牌的社会效应和经济效应，加速品牌竞争力的发展过程（如图右半部分所示）。

航空公司在品牌提升和加强的过程中不应忽视以下几个方面，即：
-加强和巩固品牌的领先优势
-加强品牌的自身保护
-关注品牌的发展趋势和方向
-关注品牌的地域扩张
-关注品牌在市场的影响力及其市场份额
-维持品牌的稳定性和连续性
-为品牌提供有效的技术支援，等等。

七、结束语
品牌是航空公司社会形象的标志，是营销战略管理的目标，是航空公司在内部资源管理利用应对市场竞争并占据市场份额能够为航空公司和消费者带来相关利益的形象浓缩。

品牌的建设应基于环境资源的开发和利用，品牌的推广需要航空公司加强内部和外部的沟通。

品牌的价值在于传递消费者对航空公司的信赖，并为航空公司和消费者带来彼此的利益。

品牌也代表了航空公司的一种文化和一种理念，因此在品牌推广过程中应切实提供产品和服务的支援和延伸工作，在加强品牌竞争力的同时，发挥品牌文化和理念的传承作用，对品牌推广进行科学的监控和评估，并实施有效的品牌保护。