电通内部培训——媒介策划

FM365的媒介目标
FM3652000年度的传播策略 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境 有效传播空间.
媒介目标 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大 效市场份额
媒介策略
•评估/ 检讨
媒介策划
媒介策划
媒体目标 媒体策略
预算？ 对谁传播？ 在哪些地区投放？ 什么时候投放？ 应该使用什么媒体载具？ 投放多少量？ 媒体执行方案
预算的制定 目标受众的确定 投放地区的确定 投放时间的确定 媒体选择和媒体组 投放量的确定
媒介策略
如何确定媒体目标和媒体策略？
根据市场状况和竞争品牌的情况制 定媒体目标和媒体策略
竞争品牌分析
媒介行程和投放量 网络商广告投放分析
1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告 式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年 投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年 度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是:
•以 FM365 为例
媒体投放地区
网络商投放区域分布
•单位:人民币
•区域分配: •上海 22% 35,568,523 •北京 20% 32,704,745 •广东 17% 28,024,255 •广州 20% 32,244,253 •其他 13% 18,968,871 •中央 10% 15,826,564 •TOTAL: 163,337,211
•因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争, 同时更需要在传播方式和手段上的竞争
•根据市场情况和竞争对手的情况 •制定媒介策略和媒介目标
来自百度文库
•以 FM365 为例
FM365的媒介目标
1、媒介策略与目标制定
—2000年度网络商广告呈现特点（预估） 爆发式集中投放:
➢ 投放增长快 ➢ 投放量大 ➢ 投放周期短,3-6月年度的投放周期. ➢ 品牌数量多
电通内部培训——媒介 策划
2020年6月5日星期五
培训内容
基本广告理论 专业媒介计划流程 媒体策划（以FM365为例） 成效评估
基本广告理论
媒介在市场传播的重要性
广告效果 = 创意 X 媒介
持久有效的媒介策略 不单可以帮助客户建立品牌
更可帮助客户巩固品牌 积累品牌资产
专业媒介计划流程
•市场/媒 介
•1128%
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
竞争品牌分析
网络商全国投放的品牌增长
•单位:个数
•650%
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
竞争品牌分析
竞争品牌投放的季节性分布
•单位:人民币
•12月较11月增长 459% • 12月较11月增长 100%
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
竞争品牌分析
2000年度广告环境预估 -投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万 以上的将有5家. -在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和 受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非 常残酷.
•单位:千人民币
•0.1%
•38%
•62%
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
竞争品牌分析
网络商投放区域分布
•单位:人民币
•区域分配: •上海 22% 35,568,523 •北京 20% 32,704,745 •广东 17% 28,024,255 •广州 20% 32,244,253 •其他 13% 18,968,871 •中央 10% 15,826,564 •TOTAL: 163,337,211
媒介策略
调查市场状况和竞争品牌的情况对 于媒介策略的制定是至关重要的！
• 如何进行竞争品牌的分析？
• 竞争品牌及品类媒体投放的季节性 • 媒体花费占有率 • 竞争对手媒体投放的主要市场 • 竞争对手主要的媒体投放策略
•以 FM365 为例
竞争品牌分析
网络商全国投放的季节性分布
•单位:人民币
预算的制定？
预算的确定
预算制定 —网络商广告花费分析
•单位:人民币
•497,378
•3,174,950
•资料来源:央视ADEX2000 1999.12
媒介策略
如何确定目标受众？
•以 FM365 为例
确定目标受众
传播的目标对象 —上网人口性别变化
•单位:人民币
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
确定目标对象
—传播的目标对象的确定
•即有消费者: • 18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已 • 经趋于饱和.
•潜在消费者: • 收入较高的公司职员 • 自由职业者 • 据有消费潜力的年轻人群 • 女性
•传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群
媒体策划
在哪些地区投放？
主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459％，搜狐也达到1 ％. 众多新品牌的加入 行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了 192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步 现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.
竞争品牌分析
网络商全国媒介分配状况
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
媒体投放地区
2000年度FM365广告地域分布
重点市场： 北京、上海、广州
其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而 。
媒体策划
在什么时间投放？
•以 FM365 为例
媒体投放时间
2000年度FM365媒介执行方案
由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分 为半年度的品类广告年度, 考虑到新年\春节的不可抗因素.200 年度的品类广告年为2000年4月-9月.
•知识
专业性的媒介运作程序
•计 划
•执行+完成
•监测/评
• 市场目标 • 媒介情况 • 竞争情况 • 媒介倾向
• 媒介策略 • 市场的选择 • 媒体的选择
• 实际与计划 • 补救及时
•
• 买后效果评 • 品牌回顾
媒介工作流程
•媒介简述 • 计划讨论
•媒介计划建议书
•竞争对手报告分析
•具体媒介排期表 •定位 •监察