电通-媒介培训课件(不免费了)
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媒介素养教育培训课件ppt
三、传播过程的循环和互动模式
A奥斯古德与施拉姆的循环模式 ①内容：
a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播 行为的主体，讯息循环，相互作用；
b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于 解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演 译码者（接受和解读符号）、解释者（解释意义）和编 码者（符号化和传达）的角色。
媒介素养教育
第二讲 媒介——服务于传播
第一章 传播学的 对象和基本问题
一、信息的定义
①广义：不是物质或能量，是物质的普遍属性， 一种客观存在的物质运动形式，在同其他任何物质系 统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈 现的结构、状态和历史。在此意义上，一切反映事物 内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。
印刷传播时代——新闻事业的兴起
15、16世纪，新闻事业——似有若无的萌芽阶段 17、18世纪，新闻事业——发育成长 19世纪后，出现以盈利为目的、以普通读者为对象、
以各种新闻为核心的现代大众报业，《纽约太阳 报》、《纽约先驱报》、《纽约论坛报》
四、电子传播时代
1、所谓电子传播时代并非电子媒介一手遮天的时 代，而是在既有的口语媒介、文字媒介和印刷媒介上 面又叠加一个电子媒介而已。 2、整个人类传播活动的历史，都可视为新兴媒介 叠加而非取代既有媒介的复线发展过程 3、广义的电子媒介——电话、电报、广播、电视、 手机、网络
三、印刷传播时代
始于印刷媒介的形成，延续到广播的出现 印刷媒介：印刷术和印刷品
印刷术与印刷品两者开始完全契合是在文艺复兴时期 之后，所以作为开启印刷传播时代的印刷媒介，只有 到了近代才真正登上人类传播活动的历史舞台。
印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系 列事务的生成相一致同步的，印刷媒介对现代文明发 生了首屈一指的催发作用；现代文明为印刷媒介提供 了广阔的用武之地。
媒介素养教育培训演示课件(ppt89张)
是物质载体和精神内容、主体和客体、符号和意义的 统一。
二、传播的定义和特点
的运行。
会关系中进方须有共通的 意义空间；一种行为、过程、系统。
共通的意义空间
意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解， 否则传播过程本身就不能成立，或传而不通、或 导致误解。
三、印刷传播时代
始于印刷媒介的形成，延续到广播的出现 印刷媒介：印刷术和印刷品
印刷术与印刷品两者开始完全契合是在文艺复兴时期 之后，所以作为开启印刷传播时代的印刷媒介，只有 到了近代才真正登上人类传播活动的历史舞台。
印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系 列事务的生成相一致同步的，印刷媒介对现代文明发 生了首屈一指的催发作用；现代文明为印刷媒介提供 了广阔的用武之地。
广义上讲，共通的意义空间还包括人们大体一致 或接近的生活经验和文化背景。
3、传播学的定义
研究社会信息系统及其运行规律的 科学。是社会科学和应用科学。
4、社会传播的类型
人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播
第二章 人类传播 的历史与发展
人
类
传
播
的
历
口语传播
史
与
发
展
一、口语传播时代
从语言产生到动手写字之前，人类语言大约出现在3 万6千年前
三、传播过程的循环和互动模式
A奥斯古德与施拉姆的循环模式 ①内容：
a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播 行为的主体，讯息循环，相互作用；
b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于 解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演 译码者（接受和解读符号）、解释者（解释意义）和编 码者（符号化和传达）的角色。
②评价： a.意义：强调社会传播的互动性，把传播双
二、传播的定义和特点
的运行。
会关系中进方须有共通的 意义空间；一种行为、过程、系统。
共通的意义空间
意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解， 否则传播过程本身就不能成立，或传而不通、或 导致误解。
三、印刷传播时代
始于印刷媒介的形成，延续到广播的出现 印刷媒介：印刷术和印刷品
印刷术与印刷品两者开始完全契合是在文艺复兴时期 之后，所以作为开启印刷传播时代的印刷媒介，只有 到了近代才真正登上人类传播活动的历史舞台。
印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系 列事务的生成相一致同步的，印刷媒介对现代文明发 生了首屈一指的催发作用；现代文明为印刷媒介提供 了广阔的用武之地。
广义上讲，共通的意义空间还包括人们大体一致 或接近的生活经验和文化背景。
3、传播学的定义
研究社会信息系统及其运行规律的 科学。是社会科学和应用科学。
4、社会传播的类型
人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播
第二章 人类传播 的历史与发展
人
类
传
播
的
历
口语传播
史
与
发
展
一、口语传播时代
从语言产生到动手写字之前，人类语言大约出现在3 万6千年前
三、传播过程的循环和互动模式
A奥斯古德与施拉姆的循环模式 ①内容：
a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播 行为的主体，讯息循环，相互作用；
b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于 解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演 译码者（接受和解读符号）、解释者（解释意义）和编 码者（符号化和传达）的角色。
②评价： a.意义：强调社会传播的互动性，把传播双
媒介方案制作基础培训(PPT 43页)
问广告是否有档位以及实际下单折扣。
24
第三形式 阶段性计划表格（二）
25
26
27
28
• 这类计划表格是媒介基础计划的进化版。 • 需要注意的是传播周期内要按淡旺季或其他因素改
变广告播出的媒体和频次。 • 细心审核，不能出现计划和实际广告下单排期不符
合的情况。 • 该类计划主要用于提供给客户，由客户向总公司或
4
媒介部的角色
€ 计划、开支、控制客户的广告预算
€ 我们建议 －钱投在何处 －运用何种媒体 －说明理由
媒介策略
€ 当计划通过之后 －我们购买时段和版面 －负责帐单之收支正常
媒介购买
5
媒介人员功能配置
客户 客户部
媒介资讯
媒介计划
媒介购买
媒介 流程管理
媒介 单位
6
媒介部人员功能配置
• 媒介计划 (Media Planning)
32
• 该类表格主要用于下单、向签约客户提交审核用。 • 精确到日。 • 表格内所有广告时段等必须严格执行，不能错漏。 • 周期要准确，周末日期必须注明。 • 覆盖的区域要真实。 • 要注明公司名称。 • 一般情况下，必须由财务部门盖章后方可发送。
33
媒介建议案、策划案等
在此，仅简单介绍建议案及策划案等媒介提案的基础。 一般来说，媒介部门的提案类PPT包含以下构成：
– 负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效 果层面。
• 媒介购买 (Media Buying)
– 负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率。
• 媒介资讯 (Media Information)
– 负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面 及电子档。
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第三形式 阶段性计划表格（二）
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• 这类计划表格是媒介基础计划的进化版。 • 需要注意的是传播周期内要按淡旺季或其他因素改
变广告播出的媒体和频次。 • 细心审核，不能出现计划和实际广告下单排期不符
合的情况。 • 该类计划主要用于提供给客户，由客户向总公司或
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媒介部的角色
€ 计划、开支、控制客户的广告预算
€ 我们建议 －钱投在何处 －运用何种媒体 －说明理由
媒介策略
€ 当计划通过之后 －我们购买时段和版面 －负责帐单之收支正常
媒介购买
5
媒介人员功能配置
客户 客户部
媒介资讯
媒介计划
媒介购买
媒介 流程管理
媒介 单位
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媒介部人员功能配置
• 媒介计划 (Media Planning)
32
• 该类表格主要用于下单、向签约客户提交审核用。 • 精确到日。 • 表格内所有广告时段等必须严格执行，不能错漏。 • 周期要准确，周末日期必须注明。 • 覆盖的区域要真实。 • 要注明公司名称。 • 一般情况下，必须由财务部门盖章后方可发送。
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媒介建议案、策划案等
在此，仅简单介绍建议案及策划案等媒介提案的基础。 一般来说，媒介部门的提案类PPT包含以下构成：
– 负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效 果层面。
• 媒介购买 (Media Buying)
– 负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率。
• 媒介资讯 (Media Information)
– 负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面 及电子档。
媒介基础知识培训教程(ppt 54页)
( 500,000*350%+450,000*450%+750,000*250%) / (500,000+450,000+750,000)*100=332 TRPs
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
不要把不同媒介的TARP’s相加
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
Target Audience : 450,000 Total TRPs of B : 450
Target Audience : 750,000 Total TRPs of C : 250
How much are these three areas’ total TRPs?
这三个地区的目标对象总收视点是多少？ The answer is答案是
Press出版: 在出版周期之中（如：对周刊来说就是上一周） 读或看某期刊物（至少2分钟）
Media Basic Terminology 媒介基本术语
Rating ( Point )收视率
The percentage of people or homes of the population exposed to a curtain TV program or Radio program in a given period of time 某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比
Reach differs from gross rating points in that the latter is a duplicated figure, whereas reach is not 净到达率与毛收视点不同的是后者是重复的，而净到达率不是
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
不要把不同媒介的TARP’s相加
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
Target Audience : 450,000 Total TRPs of B : 450
Target Audience : 750,000 Total TRPs of C : 250
How much are these three areas’ total TRPs?
这三个地区的目标对象总收视点是多少？ The answer is答案是
Press出版: 在出版周期之中（如：对周刊来说就是上一周） 读或看某期刊物（至少2分钟）
Media Basic Terminology 媒介基本术语
Rating ( Point )收视率
The percentage of people or homes of the population exposed to a curtain TV program or Radio program in a given period of time 某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比
Reach differs from gross rating points in that the latter is a duplicated figure, whereas reach is not 净到达率与毛收视点不同的是后者是重复的，而净到达率不是
电通内部培训——媒介策划
电通内部培训——媒介策划介绍电通公司作为全球领先的广告传媒公司，致力于为客户提供一流的广告创意和媒介策划服务。
为了提高员工的专业能力和媒介策划水平，电通公司组织了一系列针对媒介策划的内部培训课程。
本文档将详细介绍这些培训课程的内容和目标。
培训课程内容1. 媒介策划概论•媒介策划的定义和重要性•媒介策划的基本原理和方法•媒介策划的发展趋势2. 媒介策略制定•目标受众的分析和定位•媒介选择的依据和考虑因素•媒介计划的编制和执行3. 媒介购买和投放•媒介投放的环境分析和评估•媒介资源的购买和谈判技巧•媒介投放的效果评估和优化4. 创新媒介策略•社交媒体和数字媒体的应用•移动媒体和虚拟现实的趋势•跨界合作和媒介整合的机会培训目标通过参与此培训课程，员工将能够： 1. 理解媒介策划的基本概念和原理，提高对媒介策划工作的认识和理解； 2. 学会制定有效的媒介策略，包括目标受众的分析和媒介选择的依据； 3. 掌握媒介购买和投放的技巧，提高投放效果的评估和优化能力； 4. 把握创新媒介策略，掌握社交媒体、数字媒体、移动媒体和虚拟现实等新兴媒体的应用； 5. 发现跨界合作和媒介整合的机会，提高整合营销的能力。
培训方式与时间本次培训将采用线上和线下相结合的方式进行，具体安排如下：- 10月1日：线上培训概论部分，学员通过在线视频学习相关理论知识； - 10月5日：线下课堂培训，进行案例分析和实践操作； - 10月8日：线上媒介购买和投放部分的学习，学员继续通过在线视频学习相关内容； - 10月12日：线下课堂培训，进行模拟媒介购买和投放的实践； - 10月15日：线上创新媒介策略部分的学习，学员通过在线视频学习新兴媒体应用案例；- 10月19日：线下课堂培训，学员进行团队合作，讨论跨界合作和媒介整合的机会； - 10月22日：总结和结业考试。
培训效果评估为了评估培训效果，我们将采取以下方式： 1.学员的学习成绩：根据培训期间的考试成绩对学员进行评估； 2. 项目实践分析报告：学员需结合实际项目进行媒介策划分析和报告撰写； 3. 口头报告：学员需在课堂上进行口头报告和互动讨论；4. 培训反馈调查：学员将填写培训满意度调查问卷，评估培训的整体质量。
媒介学培训课件
媒介学特点
媒介学具有跨学科性、实用性和时代性等特点。它综合了传 播学、心理学、社会学等多个学科的理论和方法，为理解媒 介在社会发展中的作用和影响提供了独特的视角。
媒介学的发展历程
01
起源
媒介学作为一门独立的学科，起源于20世纪中叶的美国。它最初关注
的是媒介对社会和文化的影响，以及如何提高媒介的效果和效率。
机遇挑战
媒介市场的机遇主要包括新兴媒体形式的出现、智能化 发展的推动以及全球化趋势带来的国际市场拓展机会等 。同时，媒介市场也面临着一些挑战，如传统媒体的衰 退、互联网媒体的竞争以及技术更新换代带来的压力等 。
05
媒介研究与数据分析方法
媒介研究的理论基础与研究方法
媒介研究的定义与内涵
媒介学作为一门综合性、跨学科的学术领域 ，致力于探讨媒介现象、媒介技术与媒介发 展的规律与趋势。
竞争格局
在媒介市场中，不同形式的媒体之间存在竞 争关系，同一形式的媒体内部也存在竞争关 系。例如，传统媒体和互联网媒体之间存在 跨平台的竞争，新闻门户和社交媒体之间存 在内容形式的竞争，手机APP和移动社交之
间存在功能和用户体验的竞争。
媒介产业的商业模式与盈利途径
要点一
商业模式
要点二
盈利途径
媒介产业的商业模式主要包括广告收入、订阅收入、内 容付费、电子商务等。其中，广告收入是最主要的盈利 途径，社交媒体和新闻门户等互联网媒体主要依靠广告 收入；订阅收入和内容付费主要出现在传统媒体和部分 互联网媒体；电子商务则是在移动媒体中发展迅速的一 种商业模式。
VS
传播方式的演变
从单向传播到双向互动传播，从线性传播 到非线性传播，从大众传播到个性化传播 。
新媒体形态的快速发展及其影响
媒介学具有跨学科性、实用性和时代性等特点。它综合了传 播学、心理学、社会学等多个学科的理论和方法，为理解媒 介在社会发展中的作用和影响提供了独特的视角。
媒介学的发展历程
01
起源
媒介学作为一门独立的学科，起源于20世纪中叶的美国。它最初关注
的是媒介对社会和文化的影响，以及如何提高媒介的效果和效率。
机遇挑战
媒介市场的机遇主要包括新兴媒体形式的出现、智能化 发展的推动以及全球化趋势带来的国际市场拓展机会等 。同时，媒介市场也面临着一些挑战，如传统媒体的衰 退、互联网媒体的竞争以及技术更新换代带来的压力等 。
05
媒介研究与数据分析方法
媒介研究的理论基础与研究方法
媒介研究的定义与内涵
媒介学作为一门综合性、跨学科的学术领域 ，致力于探讨媒介现象、媒介技术与媒介发 展的规律与趋势。
竞争格局
在媒介市场中，不同形式的媒体之间存在竞 争关系，同一形式的媒体内部也存在竞争关 系。例如，传统媒体和互联网媒体之间存在 跨平台的竞争，新闻门户和社交媒体之间存 在内容形式的竞争，手机APP和移动社交之
间存在功能和用户体验的竞争。
媒介产业的商业模式与盈利途径
要点一
商业模式
要点二
盈利途径
媒介产业的商业模式主要包括广告收入、订阅收入、内 容付费、电子商务等。其中，广告收入是最主要的盈利 途径，社交媒体和新闻门户等互联网媒体主要依靠广告 收入；订阅收入和内容付费主要出现在传统媒体和部分 互联网媒体；电子商务则是在移动媒体中发展迅速的一 种商业模式。
VS
传播方式的演变
从单向传播到双向互动传播，从线性传播 到非线性传播，从大众传播到个性化传播 。
新媒体形态的快速发展及其影响
电通-媒介培训课件
品牌传播
利用电通媒介的传播渠道，将品牌信 息传递给目标受众，增强品牌影响力。
产品营销
01
02
03
产品宣传
利用电通媒介展示产品的 特点、优势和差异化，吸 引潜在客户。
销售促进
通过电通媒介的促销活动， 刺激潜在客户的购买欲望， 提高销售转化率。
市场反馈收集
通过电通媒介收集市场反 馈，了解客户需求和意见， 优化产品设计和改进。
电通媒介的种类与功能
种类
电通媒介包括光纤、电缆、无线电波 等多种形式。
功能
光纤主要用于长距离、大容量数据传 输；电缆则用于电力输送和通信；无 线电波则广泛应用于移动通信和广播 领域。
电通媒介的发展历程与趋势
发展历程
电通媒介经历了从有线到无线、从模拟到数字的发展过程，技术不断进步，应 用领域不断扩大。
互动体验设计
总结词
提升用户参与度
详细描述
通过设计有趣的互动环节，提升用户的参与度 ，如问答、投票、抽奖等互动形式。
总结词
优化操作流程
详细描述
优化操作流程，减少用户在互动过程中的障碍和繁 琐步骤，提升用户体验。
提供个性化服务
总结词
详细描述
根据用户的需求和喜好，提供个性化的互动体验服务， 以满足不同用户的需求。
根据效果评估结果，总结媒介策略的优缺点，提出改进措施，
优化媒介策略。
04
电通媒介的创意设计
视觉设计原则
在此添加您的文本17字
总结词：突出品牌特色
在此添加您的文本16字
详细描述：在视觉设计上，应注重突出品牌特色，使用品 牌标志、色彩和字体，保持统一的设计风格，以增强品牌 识别度。
在此添加您的文本16字
媒介基本培训教程(ppt 136页)
媒介基本课程:第 一课
-媒介术语 -竞争对手分析
日期:2002年8月17日
培训要求
守则
– 守时 – 关闭所有手机/呼机 – 不得私语 – 培训时间内不得饮食 – 除不得已的需要下,不得擅自离开 – 在培训时间中,挂上名牌 – 举手发言 – 他人发言时不得插口
媒介专用名词汇编
究竟这些媒介术语 是什么意思 ?
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
人口
7,173
877,708
样本
1
111
2. 目标对象
目标
1. 男人30岁以上 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
3. 男人30岁以上
人口
7,173
样本
1
877,708
111
3,082,304
413
3. 能看机会率
利用交通工具(单 车，
阅读报章，集中看 电视
巴士) 上班 在厂房午膳
与家人共餐
工 人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购 物
店头陈 列
小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
2. 目标对象
产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
再定义媒介计划对象
Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target
Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的
尺度/准则 :
1 GRP = 1% 目标受众
5. 什么叫 GRP/TARP ?
例: 上海女性20－45岁
-媒介术语 -竞争对手分析
日期:2002年8月17日
培训要求
守则
– 守时 – 关闭所有手机/呼机 – 不得私语 – 培训时间内不得饮食 – 除不得已的需要下,不得擅自离开 – 在培训时间中,挂上名牌 – 举手发言 – 他人发言时不得插口
媒介专用名词汇编
究竟这些媒介术语 是什么意思 ?
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
人口
7,173
877,708
样本
1
111
2. 目标对象
目标
1. 男人30岁以上 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
3. 男人30岁以上
人口
7,173
样本
1
877,708
111
3,082,304
413
3. 能看机会率
利用交通工具(单 车，
阅读报章，集中看 电视
巴士) 上班 在厂房午膳
与家人共餐
工 人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购 物
店头陈 列
小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
2. 目标对象
产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
再定义媒介计划对象
Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target
Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的
尺度/准则 :
1 GRP = 1% 目标受众
5. 什么叫 GRP/TARP ?
例: 上海女性20－45岁
电通内部培训——媒介策划
预算的制定 目标受众的确定 投放地区的确定 投放时间的确定 媒体选择和媒体组 投放量的确定
电通内部培训——媒介策划
媒介策略
如何确定媒体目标和媒体策略？
根据市场状况和竞争品牌的情况制 定媒体目标和媒体策略
电通内部培训——媒介策划
媒介策略
调查市场状况和竞争品牌的情况对 于媒介策略的制定是至关重要的！
•1128%
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
电通内部培训——媒介策划
竞争品牌分析
w 网络商全国投放的品牌增长
•单位:个数
•650%
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
电通内部培训——媒介策划
竞争品牌分析
w 竞争品牌投放的季节性分布
•单位:人民币
•12月较11月增长 459% • 12月较11月增长 100%
Ø 投放增长快 Ø 投放量大 Ø 投放周期短,3-6月年度的投放周期. Ø 品牌数量多
电通内部培训——媒介策划
FM365的媒介目标
w FM3652000年度的传播策略 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境 有效传播空间.
w 媒介目标 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大 效市场份额
积分
28-56
56-81
81-103
104-127
128-140
程度设定 低
低/ 中等 中等
中等/ 高 高
电通内部培训——媒介策划
w 有效频次设定
有效频次的设定
品牌广告阶段 • 新上市广告 • 首次持续广告 • 持续广告
电通 Training
网络商全国投放的季节性分布
单位:人民币
60,000,000 50,000,000 40,000,000
52,220,444
1128%
30,000,000 20,000,000 10,000,000 0
1Ô Ô 2Ô Ô 3Ô Ô 4Ô Ô 5Ô Ô 6Ô Ô 7Ô Ô 8Ô Ô 9Ô 10Ô 11Ô 12Ô Ô Ô Ô Ô
因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争, 同时更需要在传播方式和手段上的竞争
根据市场情况和竞争对手的情况 制定媒介策略和媒介目标
以 FM365 为例
FM365的媒介目标
1、媒介策略与目标制定
—2000年度网络商广告呈现特点（预估）
爆发式集中投放:
投放增长快 投放量大 投放周期短,3-6月年度的投放周期. 品牌数量多
即有消费者: 18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已 经趋于饱和. 潜在消费者: 收入较高的公司职员 自由职业者 据有消费潜力的年轻人群 女性
传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群
媒 体 策 划
在哪些地区投放？
以 FM365 为例
媒体投放地区
6Ñ ¿
7Ñ ¿
8Ñ ¿
9Ñ ¿
10
资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
12
¿ Ñ
竞争品牌分析
竞争品牌投放的季节性分布
单位:人民币
10000000 9000000 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0
专业性的媒介运作程序
市场/媒介 知识 计 划 执行+完成 监测/评估
单位:人民币
60,000,000 50,000,000 40,000,000
52,220,444
1128%
30,000,000 20,000,000 10,000,000 0
1Ô Ô 2Ô Ô 3Ô Ô 4Ô Ô 5Ô Ô 6Ô Ô 7Ô Ô 8Ô Ô 9Ô 10Ô 11Ô 12Ô Ô Ô Ô Ô
因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争, 同时更需要在传播方式和手段上的竞争
根据市场情况和竞争对手的情况 制定媒介策略和媒介目标
以 FM365 为例
FM365的媒介目标
1、媒介策略与目标制定
—2000年度网络商广告呈现特点（预估）
爆发式集中投放:
投放增长快 投放量大 投放周期短,3-6月年度的投放周期. 品牌数量多
即有消费者: 18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已 经趋于饱和. 潜在消费者: 收入较高的公司职员 自由职业者 据有消费潜力的年轻人群 女性
传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群
媒 体 策 划
在哪些地区投放？
以 FM365 为例
媒体投放地区
6Ñ ¿
7Ñ ¿
8Ñ ¿
9Ñ ¿
10
资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
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¿ Ñ
竞争品牌分析
竞争品牌投放的季节性分布
单位:人民币
10000000 9000000 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0
专业性的媒介运作程序
市场/媒介 知识 计 划 执行+完成 监测/评估
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B
BTV-1 1900-1915 2.2 BTV-2 2045-2050 7 1955-2000 4.8
CPRP vs CPM
• Target Channel Time • Market • • Ratinget Cost Cost Efficiency (RMB) CPRP 30” A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 1930-2035 10.6 CPRP -比较相同的市场 31,620 ATV-2 2015-2025 5 14,450 Pop. CPM (000‘)
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Print -- 发行量 （Circulation）
发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。
ABC （ Audit Bureau of Circulation ):
频次 & 有效频次 &平均频次
（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）
• 频 次：指在一定期间内接触广告的对象 消费者的接触次数。 • 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的 所需要的广告露出频次。 • 平均频次：观众平均收看到广告的次数. (OTS)
TV -- Diary Vs PM
µ é «É ï² ¼ ¼ É ä µ Í ª» ¤ º É Ò Á Ô É É » «Ç ¬Ç ¶ Í é Å ¸ î ² ¿ ¿ Diary Ê ¤Ë ´ Ç ¸ é Ï 15«Õ Ñ È Õ Ò Ó Î º á © Ø ¾ Ã Ô Õ Ë ¸ ¼ à µ É É Á Î Ì ¼ µ û å « ß Ô Ë Å · É ì Ö Ô ¢ ü è Í ½ º É ¡ » Ç Ó û ì ¬ × á © Ã Ô ¿ £ Ó Ë ¸ Ì § ¾ º 10 ë Ë Î Ì ¼ µ Î ¡ ¬ È ¿ Ê Ø ¼ Ï £ ¾ Ñ Ç ¾ ¸ ¹ ¿ «Ä Î ì Õ ä PM Ê ¤©ü ¢ Æ ï¬¯ Æ » Ç ¸ ´ » ¡ Ñ Å Ó ¶ » Á 30 º 1«Õ Ñ È è í Õ Ò Ó Î Ò É È á ¾ Ë Î ß ¼ · û å Ô Ë ¨¸ Ì ý ¯ © » £ £ ¡ é ë ¬¾ Î ß ¼ · Ø ç Ó µ Î ª ¼ Í © Ø ¾ Ì ã æ Ã Ô Ò É ¸ ¼ à ¹ ¸ · µ É É Á « Ì Å µ ç ©Î « ä ¨º Ê ¤É µ º ß ´ É £ í Ç ¸ Ô É Î ¬ ª¼ ª è ç Ó Ê ã ¬À £ Õ Ò ¬Ç µ Ã Ó Ê È á © ©Ñ ë Ô Ò É ¾ Ë ¸ Æ º Ë É É Á ©Å ©Á Î Ì Ö ø ¬ ¡ ð º Ô » É ¼ µ µ Æ £ Ç Ð §Ã £ ¿ Ð ¡
• 甲市场：共有100万个目标消费者
第一次广告：30% 第二次广告：20%
20 • 总收视点 = 30+20 = 50 • 到 达 率 = 40 • 接 触 率 = 50/40 = 1.25
10
10
如何运用到达率和接触率
• 作为简单汇报工具
• •
如：平均每月到达率为75% 平均接触频率为75%
• 作为订立在媒介计划的目标。 • 作为比较不同媒介时段组合的效应。
媒介调研方法
TV:
•
从 Diary 到 People Meter 的进化
Print: 发行量 (ABC) 阅读人口 & 阅读率 传阅人口 & 传阅率
TV -- Diary Vs PM
• 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人 工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 • 收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，记 录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离 开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录 样本户的家庭成员每天收视状况。
10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10%
TARPs 在哪里？ 目标受众收视率 (TARPs)
ê ä é È Ú Ù Ø ý à À ¬³ ¬¸ Õ É
(000') 15Ê Ñ Î ê Ó Á 15-24Ê ê 25-34Ê ê 35-49Ê ê 50Ê Ñ Î ê Ó Á Ú Å ¬»
Î £ ç Ò ¨ È ¹ µ É Ë
5
Beijing TV3
Beijing TV2
Beijing Cable 1
Beijing Satellite
收视率曲线(Rating Trand)
Beijing
每月收视率变化(Rating Trand)
BEIJING
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG
Beijing Cable 1 Beijing S atellite
Beijing Cable 2 Beijing TV2
Beijing Cable 3 Beijing TV3
Beijing Cable 4
各频道收视率比重变化 (Viewing Share)
30 25 20 15 10 5 0 JAN
138 120 107 377 524 1,266
12.3 15 17 18 18 16
毛收视点（GRP）
• 指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。 • 可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起， 做比较。 • 有重叠性。
• 举例： Spot 1 Spot 2 Spot 3 Total : 19:15 20:05 21:30 9 ratings 12 ratings 8 ratings 29 GRPs
每收视点成本 （CPRP）
• 在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计 算上是以单价除以收视率。 • 评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。
•
•
-公式：
CPRP = Net Rate / Rating
- 作用等同于每千人成本(CPM)
• 计算到达率及接触率。
千人成本（CPM）
• 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额； 在计算上是以媒体单价除以接触人口， 再乘以1000。
பைடு நூலகம்
FEB
MAR
APR
MAY
JUN
JUL
AUG
Beijing Cable 1 Beijing Satellite
Beijing Cable 2 Beijing TV2
Beijing Cable 3 Beijing TV3
Beijing Cable 4
描述： 人口生理数据：（女性， 20-30岁） 人口心理数据：（具时代感）
收视点 （Rating Point)
收看某电视节目的个人或家庭占总 人口或家庭数的比率。
节目一 节目二
节目一 = 3/5 = 60 收视点
节目二 = ?
目标受众收视率 (TARPs)
有机会收看某个广告的目标受众百 分比。 举例：
发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊 物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提 供付费发行量认证。 ABC 源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛 使用。
Print -- 阅读人口 & 阅读率
阅读人口
(Readership)：
固定时间内阅读特定刊物的人数。 阅读率 (Rating)： 在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的 比率。
3045 1200 1890 700 700 700
ATV-1 Efficiency Cost 1800-1820 3.1 11,900
1930-2035 10.6 ATV-2 2015-2025 5 31,620 14,450 6,700 8,400 9,072
309 240 233
435 171 270
GRPs vs Reach vs Frequency
• 公式： • GRP = Reach * Frequency
• 举例：400个成人总收视点 • A=80%的成人有机会看过广告5次 • B=75%的成人有机会看过广告5.3次 • C=50%的成人有机会看过广告8次
GRPs vs Reach vs Frequency
10
15
20
25
0
06:00 - 06:05 06:30 - 06:35 07:00 - 07:05 07:30 - 07:35 08:00 - 08:05 08:30 - 08:35 09:00 - 09:05 09:30 - 09:35 10:00 - 10:05 10:30 - 10:35 11:00 - 11:05 11:30 - 11:35 12:00 - 12:05 12:30 - 12:35 13:00 - 13:05 13:30 - 13:35 14:00 - 14:05 14:30 - 14:35 15:00 - 15:05 15:30 - 15:35 16:00 - 16:05 16:30 - 16:35 17:00 - 17:05 17:30 - 17:35 18:00 - 18:05 18:30 - 18:35 19:00 - 19:05 19:30 - 19:35 20:00 - 20:05 20:30 - 20:35 21:00 - 21:05 21:30 - 21:35 22:00 - 22:05 22:30 - 22:35 23:00 - 23:05 23:30 - 23:35
到达率 & 有效到达率&目标到达率 (Reach & Effective Reach & Target Reach)
• 到 达 率：暴露于一个媒体执行方案人口或 家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计 算数值。 • 有效到达率：在有效频率以上的到达率。 • 目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案 的目标阶层占总人口数的百分比。