营销渠道管理理论
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多，它对流通业者的Power（Zｉｊ）也 就越大。
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营销渠道管理理论
Power 依存
¡ 课题：从企业间的依存关系考察Power的形 成机制
¡ Power Dependence：A对B的Power，取 决于B对A的依存度。
¡ 决定依存度的因素（市场结构） ● 在交易关系中的重要性 ● 替代产品或服务提供者数量
5. 信息费用不影响评价过程
6. 谈判结果将会得到执行
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营销渠道管理理论
渠道谈判模型的扩张
¡ 对假设1：政治与其他相关经济组织的参与
¡ 对假设2：渠道对抗与协调关系的理论
¡ 对假设3：Power依存模型
¡ 对假设4：渠道结构选择理论
¡ 对假设5：渠道沟通理论
¡ 对假设6：渠道沟通理论
★ 预期利益 Vs 预期损失
¡ 对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。
★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判
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营销渠道管理理论
¡ Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值 ¡ Xｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值 ¡ Yｉ：制造业者ｉ对 Y 的评价值 ¡ Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值 ¡ （ Xｊ／ Yｊ）／ （ Yｉ／ Xｉ）
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营销渠道管理理论
协调关系理论
¡ 创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别
¡ 理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型
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营销渠道管理理论
渠道结构选择理论
¡ 特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合 与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）
营销渠道管理理论
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2020/12/1
营销渠道管理理论
Power Conflict 理论
¡ 理论来源：社会系统论
¡ 提出者：Stern等（1969）
¡ 理论分析框架：
控制其他组织的Power—控制—组织对立
¡ 研究目的：从行动、过程的侧面揭示
Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响
制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱
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营销渠道管理理论
配合意愿与水平
•0 •Yi／Xi → M
•制造业者ｉ •的配合意愿
•1
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•制造业者ｉ的配合水平
•M'
•D'
•A
•A'
•流通业者ｊ的配合水平
•1
•流通业者j •的配合意愿
•D ← Xj／Yj
•0
营销渠道管理理论
对依存度上升的制约
¡ 回避策略 风险意识 → 消极评价诱因或贡献
¡ 交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织
★二律背反
回避与可替代：并非一定最佳
希望与有地位的对手交易：依存度提高
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营销渠道管理理论
渠道谈判的基本模型
•H
•Y •Yb
•的
•G
•贡 •献 •Ye
•A
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•R •B •E
● Power Base 模型
● Power Dependence 模型
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营销渠道管理理论
Power 基础模型
¡ 课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制
¡ Power Base ：用于影响他人行动的资源
¡ 形成机制：资源交换的不平衡 → 平衡动机
¡ 资源交换的不平衡
● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → 符合消
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营销渠道管理理论
交易依存度模型
¡ 销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ ¡ 采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ ¡ 交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ
＝Ｓｉ／Ｂｊ
★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越 小，制造业者对流通业者的Power（Zｉｊ）也
就越大。
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营销渠道管理理论
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营销渠道管理理论
四种理论的区别
渠道建立 过程
分析单位
Power Conflict
协调关系 理论
前期设计阶段: 决策、流通业 者选择
后期阶段：共 建渠道管理机 制
1对1 制造商对流通
业者
1对1 制造商对流通
业者
渠道结构选 择理论
后期阶段
多阶段的 1对多
渠道谈判 理论
后期阶段
1对1
制造商对流通 业者
•KH：契约曲线
•D
•K
•Xe
•Xb
•X 的 诱 因
营销渠道管理理论
渠道谈判理论的基本假设
1. 分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）
2. 决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益 的最大化，不涉及感情与人际关系。
3. 谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）
4. 事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交 易能否成立或成立条件
两个模型的统合
¡ 理论假设
1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的 控制水平也越高。
2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流
通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率
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营销渠道管理理论
二、 Power Conflict
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营销渠道管理理论
渠道 Power 的定义
¡ 产生于1960年代后期
¡ 主要课题： Power的形成与影响
¡ 定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控 制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的 能力。
¡ 主要理论模型
模型分析 时间
短期关系
长期关系
中长期关系 短期关系
过程
管理过程 管理过程 管理过程 谈判过程
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营销渠道管理理论
一、渠道谈判理论
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营销渠道管理理论
谈判力的Biblioteka Baidu定机制
¡ 流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度
费者差别化选好的产品 → 提高产品非替代性
● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → 简单易行
的资源交换（如返点、店铺支援） → 促销配合度、排他
性竞争、价格维持等
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营销渠道管理理论
结果
¡ Power Base 形成主因：制造业者有意 制造不平衡
¡ 制造业者ｉ向流通业者ｊ提供的诱因越
¡ 研究方法：费用与成果的思维（与产品流通
和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量
→ 关键自变量 → 最佳决策
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营销渠道管理理论
渠道谈判理论
¡ 日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈 判构建
¡ 对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不 能借用组织管理手法。
¡ 研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流 通业者的对立关系。
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营销渠道管理理论
Power 依存
¡ 课题：从企业间的依存关系考察Power的形 成机制
¡ Power Dependence：A对B的Power，取 决于B对A的依存度。
¡ 决定依存度的因素（市场结构） ● 在交易关系中的重要性 ● 替代产品或服务提供者数量
5. 信息费用不影响评价过程
6. 谈判结果将会得到执行
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营销渠道管理理论
渠道谈判模型的扩张
¡ 对假设1：政治与其他相关经济组织的参与
¡ 对假设2：渠道对抗与协调关系的理论
¡ 对假设3：Power依存模型
¡ 对假设4：渠道结构选择理论
¡ 对假设5：渠道沟通理论
¡ 对假设6：渠道沟通理论
★ 预期利益 Vs 预期损失
¡ 对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。
★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判
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营销渠道管理理论
¡ Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值 ¡ Xｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值 ¡ Yｉ：制造业者ｉ对 Y 的评价值 ¡ Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值 ¡ （ Xｊ／ Yｊ）／ （ Yｉ／ Xｉ）
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营销渠道管理理论
协调关系理论
¡ 创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别
¡ 理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型
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营销渠道管理理论
渠道结构选择理论
¡ 特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合 与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）
营销渠道管理理论
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2020/12/1
营销渠道管理理论
Power Conflict 理论
¡ 理论来源：社会系统论
¡ 提出者：Stern等（1969）
¡ 理论分析框架：
控制其他组织的Power—控制—组织对立
¡ 研究目的：从行动、过程的侧面揭示
Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响
制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱
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营销渠道管理理论
配合意愿与水平
•0 •Yi／Xi → M
•制造业者ｉ •的配合意愿
•1
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•制造业者ｉ的配合水平
•M'
•D'
•A
•A'
•流通业者ｊ的配合水平
•1
•流通业者j •的配合意愿
•D ← Xj／Yj
•0
营销渠道管理理论
对依存度上升的制约
¡ 回避策略 风险意识 → 消极评价诱因或贡献
¡ 交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织
★二律背反
回避与可替代：并非一定最佳
希望与有地位的对手交易：依存度提高
PPT文档演模板
营销渠道管理理论
渠道谈判的基本模型
•H
•Y •Yb
•的
•G
•贡 •献 •Ye
•A
PPT文档演模板
•R •B •E
● Power Base 模型
● Power Dependence 模型
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营销渠道管理理论
Power 基础模型
¡ 课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制
¡ Power Base ：用于影响他人行动的资源
¡ 形成机制：资源交换的不平衡 → 平衡动机
¡ 资源交换的不平衡
● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → 符合消
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营销渠道管理理论
交易依存度模型
¡ 销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ ¡ 采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ ¡ 交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ
＝Ｓｉ／Ｂｊ
★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越 小，制造业者对流通业者的Power（Zｉｊ）也
就越大。
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营销渠道管理理论
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营销渠道管理理论
四种理论的区别
渠道建立 过程
分析单位
Power Conflict
协调关系 理论
前期设计阶段: 决策、流通业 者选择
后期阶段：共 建渠道管理机 制
1对1 制造商对流通
业者
1对1 制造商对流通
业者
渠道结构选 择理论
后期阶段
多阶段的 1对多
渠道谈判 理论
后期阶段
1对1
制造商对流通 业者
•KH：契约曲线
•D
•K
•Xe
•Xb
•X 的 诱 因
营销渠道管理理论
渠道谈判理论的基本假设
1. 分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）
2. 决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益 的最大化，不涉及感情与人际关系。
3. 谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）
4. 事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交 易能否成立或成立条件
两个模型的统合
¡ 理论假设
1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的 控制水平也越高。
2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流
通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率
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营销渠道管理理论
二、 Power Conflict
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营销渠道管理理论
渠道 Power 的定义
¡ 产生于1960年代后期
¡ 主要课题： Power的形成与影响
¡ 定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控 制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的 能力。
¡ 主要理论模型
模型分析 时间
短期关系
长期关系
中长期关系 短期关系
过程
管理过程 管理过程 管理过程 谈判过程
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营销渠道管理理论
一、渠道谈判理论
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营销渠道管理理论
谈判力的Biblioteka Baidu定机制
¡ 流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度
费者差别化选好的产品 → 提高产品非替代性
● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → 简单易行
的资源交换（如返点、店铺支援） → 促销配合度、排他
性竞争、价格维持等
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营销渠道管理理论
结果
¡ Power Base 形成主因：制造业者有意 制造不平衡
¡ 制造业者ｉ向流通业者ｊ提供的诱因越
¡ 研究方法：费用与成果的思维（与产品流通
和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量
→ 关键自变量 → 最佳决策
PPT文档演模板
营销渠道管理理论
渠道谈判理论
¡ 日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈 判构建
¡ 对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不 能借用组织管理手法。
¡ 研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流 通业者的对立关系。