解读苹果公司的设计管理之道

2012年4月（下）

优秀的设计不仅仅是一种直接从设计师或设计单位所购进的商品，也是通过激发和管理企业本身的创造性资源。所以设计需要管理，设计也必须加以管理，优秀的设计管理能对设计进行有效的整合，而什么是设计管理呢，在Ron Newman 先生看来，设计管理是项目经理为了实现共同目标，对现有的可利用的设计资源进行有效的调用。在产品设计的创新开发体系中，设计管理就意味着从社会、经济、技术、艺术等多种角度，对批量生产的产品的功能、材料、构造、形态、色彩、表面处理、装饰等要素进行综合性考虑，通过高度分享的系列活动来提出发展战略，把企业的发展战略，转化为可执行的产品开发程序，有效激励和规范设计师在既定目标指引下进行新产品开发设计。设计管理正是基于设计资源与产品创新能力整合的管理，可以在企业内部形成核心竞争力。

一、用创新的设计管理提高核心竞争力

核心竞争力是指在一个组织内部经过整合的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。而对大多数高科技企业而言，整合现有的设计资源，形成整体的合力，进而形成设计上竞争对手难以复制、模仿的核心竞争力，而其中设计出有高附加值的产品无疑是提高企业核心竞争力的一条捷径，而对于苹果公司而言其核心竞争力就是创新。据市场调研机构Millward Brown Optimor 发布的全球最有价值品牌排行榜，苹果排名第7，而且苹果与黑莓是唯一两家增长超长超过100%的企业。而苹果公司的发展道路并非一帆风顺，从10年前看似穷途未路到今天的全面复兴，其最大的活力主要来自公司源源不断的创新能力，公司多年来一直在世界最具创新力的公司中排名第一。从iPod 到iPhone 再到最新的MacBook Air ，苹果公司带来的一个又一个震撼世界的创新产品，其完美的设计和人性化的功能设置，已经使苹果的每一款产品都成为了艺术品，消费者们甚至都是怀着朝圣的心态在期待着苹果带来的下一个惊喜。在某种意义上，苹果已经超越了产品，上升成为一种标新立异的象征。苹果公司卓越的设计与优秀的产品一经推出后，其设计都会在全球范围内不断被模仿，革新性的外观设计，让所有人为之倾倒，惠普、索尼每年开发出数十款甚至更多产品并保持高速更新换代时，苹果每年只开发一两款产品，但每款产品的推出都会引发轰动。苹果公司的成功成为无数人研究的课题，很多公司也争相模仿，但多年过去，仍然罕有公司具有如苹果一般的创新力，苹果公司也依然稳居全球最具创新力公司榜首。剔除其他因素，就创新与企业的关系而言，苹果显然在各个方面实现了与创新的紧密融合，使创新超越了对外在的被动响应阶段，成为一个由内而外主动引领的过程。而正是这种内生性创新模式，使苹果的创新成为人人皆可得见，却始终难以模仿、不可复制的核心竞争力。苹果公司在开发iMac G3时，为了让机壳多姿多彩而又不显得廉价，大胆使用了塑料，苹果公司主管工业设计的副总裁亲自带领设计团队进入糖果工厂，学习如何制作漂亮的软糖。从此在iMac 引领的潮流下，全世界都开始关注IT 产品的塑料外壳设计。随后诞生的iPod 、iPhone ，同样秉承了iMac 的风格，一瞥之下，便可以知道是苹果公司的产品。

二、将消费者的感受纳入设计管理体系

苹果公司真正的秘密武器是在一套严密的产品研发体系下运用正

确的产品研发方法与工具，并能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。在苹果公司的眼里，消费者现在的消费需求不完全代表上帝所想的所要的，只有把消费者的未来消费需求激发出来，才是上帝的需要？从产品角度讲，苹果正是拥有了将技术和设计完美结合的能力，并辅之以消费者导向的产品策略，才使苹果的创新变得高效。因为对于电子产品来讲，技术与设计的结合意味着上佳的用户体验。所以苹果公司坚持以消费导向的产品开发，将消费者的感受纳入设计管理体系，直接感受消费者，并总能消费者之前，洞悉他们的需求，在苹果公司的产品中，许多细节都反映出了苹果公司一切以消费者感受为先的设计主旨。例如，iMac 电脑的许多电缆连接器的位置都设计在iMac 的侧面，这样用户不必站起来，走到机器背后或移动整台机器就可够到它们。但是从一个工程师的角度而言，连接器最容易放的地方在机器背面，把它们放在侧面实际上非常困难，所以苹果公司在连接器的设计上意味着厂商对客户利益的关注远高于对那些工程师的关心。还有一个小例子可以充分说明问题，苹果公司的设计团队想方设法在iPod 白色或黑色的内核上覆盖了一层透明塑料，以增加材质的纵深感，满足消费者的视觉感官。正是这种超越自己的创新标准，使苹果公司达到了一个他人难以企及的水平。

三、在设计管理中强调品牌形象

品牌对当今人们的日常消费有着重要影响，消费者正逐渐形成自己的品牌偏好。而电子产品太多属于更新换代较快消费品，所以要吸引住消费者，建立品牌忠诚度对生产商来说极为重要，一个品牌有可能推出不同形态产品或服务项目，有了种类丰富的产品，就要用各种设计将复杂的系列建构得更科学更易于识别同时体现出品牌个性。苹果公司前期的产品是比较混乱的。而1997年乔布斯重返公司后，他将15种产品缩减为4种，然后将所有的精力都放在了这4种产品上。从产品的开发设计、广告、门店装修到传播方式的选择、销售人员的标志性微笑，再到售后服务，苹果公司实现了高度的统一。从细节处着眼，苹果公司的品牌识别体系是非常清晰的。比如说苹果公司的产品都有一系列简洁易懂的名字，如iPod 、iPhone 、iMac 、iBook 等，同时苹果公司的产品都具有较为一致的外观，如平滑的表面，圆形的折角，发光的标志等。那个被咬过一口的苹果标记如今成了时尚和技术的标志，从imac 电脑、ipod mp3到iphone 手机，都有着非常艺术和诱人的造型，成为时尚人士的挚爱。

苹果公司的产品，不论是iPhone 还是iPod ，其设计都会在全球不断被模仿，以至形成一种所谓的苹果风格，但苹果永远是苹果，它永远在时尚的前端，依然每每革新我们对电子产品的想象。而纵观苹果公司的成功经验，我们不难发现苹果公司拥有的一套持续创新的设计管理体制保证了苹果公司从产品创新到品牌形象上的统一，设计管理为苹果公司今日的成功奠定了坚实的基础，设计管理改变了苹果，而苹果改变了世界，并且不只是一点点。

作者简介：金蕾，1979年生，女，江苏人，硕士，讲师，江苏广播电视大学武进学院，主要从事视觉传达的教学与研究；罗莎莎，1981年生，女，江苏人，硕士，讲师，常州信息职业技术学院，主要从事影视动画交互设计的教学与研究。

解读苹果公司的设计管理之道

金蕾

1

罗莎莎

2

（1.江苏广播电视大学武进学院，江苏常州

213149；2.常州信息职业技术学院，江苏常州213164）

[摘要]设计是从产品出发来满足顾客需求的过程，设计必须加以管理，设计管理是对设计进行有效整合的过程，而苹果公司的成功与其充满灵性的设计和无处不在的创新密不可分，而这些创新、设计来源于公司对设计的重视和高效管理。[关键词]核心竞争力；品牌形象；消费者

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