广告表现与文案
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●“宝马本色，成功标志！” ●“，让我们做得更好！” ●“海尔，真诚到永远！” ●“，科技以人为本！” ●“王牌，为顾客创造价值！” ●“非常可乐，中国人的可乐！”
（二）生动形象，意味深长
广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话， 即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是广告标 语的魅力所在。
●“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告） ●“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语） ●“钻石恒久远，一颗永流传”
（三）准确定位，吸引目标
广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、 语气的运用均对此有所考虑，使目标受众产生接近感，易于接受。
●“金利来，男人的世界”
（四）相对固定，强化传播
重点 广告标题与广告正文的撰写
广告文案的范畴
一、什么叫广告文案
广告作品一般由两部分构成：语言文字和非语 言文字 广告文案：广告作品中的语言文字部分
二、广告文案的范畴
1.广告作品文案：标题、正文、口号、附文、 解说词
三、广告文案的作用
1.展示信息 2.吸引注意 3.刺激欲望 4.促进购买
第一节 广告标题
图案作背景)，以便突出主要文字内容。
三、色彩的运用
美国广告学家托马斯·比·斯坦利：七点论
１.引人注意 ２.真实反映商品和人物 ３.突出广告主题 ４.暗示商品特性 ５.悦目 ６.树立产品与企业威望 ７.增强记忆
广告的构图表现
一、什么是构图
构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结 等含意。指绘画、摄影、影视画面的布局和构成
因为广告标语总是与品牌联系在一起，形成品牌、标语、商品、 企业这样一种联想。若想随意改变，就会损害这一形象的完整 性，广告主企业就会遭受重大损失。相反，广告主企业应当增 强对广告标语的宣传意识，在不同的场合，经常传播广告标语， 加强公众对广告标语的记忆和了解，这将有助于企业形象的建 立。
二、广告标语创作的原则
（一）精炼简洁，内涵丰富
广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。 为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广 告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往 往都是肯定的表述，是对广告商品及广告主企业的高度概 括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方 面，为广告主企业所独有。
第三节
一、一般策略 二、先下手策略 三、策略 四、品牌印象策略 五、产品定位策略 六、共鸣策略 七、感性策略
广告表现的策略
第四节 广告的视觉化及技巧
正文
一、广告文字表现的范畴
１.广告标题 ２.广告正文
主 标题
副 标题
二、广告文字的表现
１.字体
宋体 仿宋 黑体 楷体 隶书 方正桃体 华文彩云 华文细黑 方正舒体 华文新魏 华文行楷
一、广告标题的功能
1.吸引注意 2.传递主要信息 3.诱导阅读正文
二、广告标题的类型
1.直接标题：直接表明广告内容。 如“白猫洗衣粉，洗衣真干净”
2.间接标题：不直接表明广告主题。 如“寒冷与宁静的联想”
3.复合式标题：前两者兼有。 由引题、主题、副题构成
直接标题
间接标题
复合式标题
三、广告标题的撰写
第四章 广告表现与文案
教学目的 了解广告表现的内涵及方法
主要内容 1.广告表现的法则 2.广告表现的形式 3.广告表现的策略 4.广告的视觉化及技巧 5.广告的文案
重点 广告的策划书的写作
第一节 广告表现的法则
一、什么是广告表现？ 根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、
音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、 创意直观地、生动地加以体现的过程。
二、法则
第二节 广告表现的形式
一、商品情报型 在广告中直接说明商品的性能、特点和服务
五类商品情报型广告 1、比较 2、 3、先下手 4、夸张 5、一般型
二、生活情报型 将商品信息与消费者的生活紧密联系起来， 展示两者关系
四种类型： 1、使用者印象 2、品牌印象 3、使用情景 4、一
般生活型
三、附加价值型 给商品附加相关延伸价值
1．用一种色彩。先选定一种色彩，然后调整透明度或者饱 和度，产生新的色彩。这样看起来色彩统一，有层次 感。
2．用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比 色。
3．用一个色系。简单的说就是用一个感觉的色彩，例如淡 蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。
切记一些误区： 1．不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。 2．背景和前文的对比尽量要大，(绝对不要用花纹繁复的
3631.字形
３.组合
４.排版
广告的色彩表现
一、三原色和四间色 １.三原色：红黄蓝
２.四间色：橙绿紫黑
二、色彩的象征性
红色：热烈 幸福 吉祥 欢乐
黄色：光明 辉煌 柔和 纯净
蓝色：深远 宁静 沉思 理智
绿色：自然平和安静活力
紫色：高贵 尊严 优雅
黑色：严肃 神秘 厚重
三、色彩的搭配
二、构图的目的
增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题 鲜明，形式新颖独特
构图的基本要求
主体突出，意图明确，具有形式美感
构图的技巧
1.布局 2.色彩 3.画面
布局
色彩
画面
广告文案
教学目的 了解广告文案的范畴及撰写方法
主要内容 1.广告文案的范畴 2.广告标题 3.广告正文 4.广告口号
（一）简洁明了 广告标语力求简洁，言简意赅
●“好空调，格力造！” ●“请喝可口可乐”
（二）朗朗上口
广告标语应易读，易记，文字流畅
●“农夫山泉有点甜！” ●“晶晶亮，透心凉”（雪碧） ●“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔）
（三）阐明利益
广告标语要对受众表明其关心的利益点
●“步步高，一年包换！” ●“卓然出众，彰显尊荣”（桑塔纳） ●“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷）
新闻式标题
承诺式标题
提问式标题
利益式标题
ห้องสมุดไป่ตู้
悬念式标题
选择式标题
功能式标题
情感式标题
便利式标题
比喻式标题
第二节 广告标语
广告标语（），又叫广告口号，是最易经常 使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、 重要的作用。
广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对 广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。 广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进 行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道， 构成企业宝贵的无形资产。
（二）生动形象，意味深长
广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话， 即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是广告标 语的魅力所在。
●“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告） ●“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语） ●“钻石恒久远，一颗永流传”
（三）准确定位，吸引目标
广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、 语气的运用均对此有所考虑，使目标受众产生接近感，易于接受。
●“金利来，男人的世界”
（四）相对固定，强化传播
重点 广告标题与广告正文的撰写
广告文案的范畴
一、什么叫广告文案
广告作品一般由两部分构成：语言文字和非语 言文字 广告文案：广告作品中的语言文字部分
二、广告文案的范畴
1.广告作品文案：标题、正文、口号、附文、 解说词
三、广告文案的作用
1.展示信息 2.吸引注意 3.刺激欲望 4.促进购买
第一节 广告标题
图案作背景)，以便突出主要文字内容。
三、色彩的运用
美国广告学家托马斯·比·斯坦利：七点论
１.引人注意 ２.真实反映商品和人物 ３.突出广告主题 ４.暗示商品特性 ５.悦目 ６.树立产品与企业威望 ７.增强记忆
广告的构图表现
一、什么是构图
构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结 等含意。指绘画、摄影、影视画面的布局和构成
因为广告标语总是与品牌联系在一起，形成品牌、标语、商品、 企业这样一种联想。若想随意改变，就会损害这一形象的完整 性，广告主企业就会遭受重大损失。相反，广告主企业应当增 强对广告标语的宣传意识，在不同的场合，经常传播广告标语， 加强公众对广告标语的记忆和了解，这将有助于企业形象的建 立。
二、广告标语创作的原则
（一）精炼简洁，内涵丰富
广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。 为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广 告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往 往都是肯定的表述，是对广告商品及广告主企业的高度概 括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方 面，为广告主企业所独有。
第三节
一、一般策略 二、先下手策略 三、策略 四、品牌印象策略 五、产品定位策略 六、共鸣策略 七、感性策略
广告表现的策略
第四节 广告的视觉化及技巧
正文
一、广告文字表现的范畴
１.广告标题 ２.广告正文
主 标题
副 标题
二、广告文字的表现
１.字体
宋体 仿宋 黑体 楷体 隶书 方正桃体 华文彩云 华文细黑 方正舒体 华文新魏 华文行楷
一、广告标题的功能
1.吸引注意 2.传递主要信息 3.诱导阅读正文
二、广告标题的类型
1.直接标题：直接表明广告内容。 如“白猫洗衣粉，洗衣真干净”
2.间接标题：不直接表明广告主题。 如“寒冷与宁静的联想”
3.复合式标题：前两者兼有。 由引题、主题、副题构成
直接标题
间接标题
复合式标题
三、广告标题的撰写
第四章 广告表现与文案
教学目的 了解广告表现的内涵及方法
主要内容 1.广告表现的法则 2.广告表现的形式 3.广告表现的策略 4.广告的视觉化及技巧 5.广告的文案
重点 广告的策划书的写作
第一节 广告表现的法则
一、什么是广告表现？ 根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、
音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、 创意直观地、生动地加以体现的过程。
二、法则
第二节 广告表现的形式
一、商品情报型 在广告中直接说明商品的性能、特点和服务
五类商品情报型广告 1、比较 2、 3、先下手 4、夸张 5、一般型
二、生活情报型 将商品信息与消费者的生活紧密联系起来， 展示两者关系
四种类型： 1、使用者印象 2、品牌印象 3、使用情景 4、一
般生活型
三、附加价值型 给商品附加相关延伸价值
1．用一种色彩。先选定一种色彩，然后调整透明度或者饱 和度，产生新的色彩。这样看起来色彩统一，有层次 感。
2．用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比 色。
3．用一个色系。简单的说就是用一个感觉的色彩，例如淡 蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。
切记一些误区： 1．不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。 2．背景和前文的对比尽量要大，(绝对不要用花纹繁复的
3631.字形
３.组合
４.排版
广告的色彩表现
一、三原色和四间色 １.三原色：红黄蓝
２.四间色：橙绿紫黑
二、色彩的象征性
红色：热烈 幸福 吉祥 欢乐
黄色：光明 辉煌 柔和 纯净
蓝色：深远 宁静 沉思 理智
绿色：自然平和安静活力
紫色：高贵 尊严 优雅
黑色：严肃 神秘 厚重
三、色彩的搭配
二、构图的目的
增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题 鲜明，形式新颖独特
构图的基本要求
主体突出，意图明确，具有形式美感
构图的技巧
1.布局 2.色彩 3.画面
布局
色彩
画面
广告文案
教学目的 了解广告文案的范畴及撰写方法
主要内容 1.广告文案的范畴 2.广告标题 3.广告正文 4.广告口号
（一）简洁明了 广告标语力求简洁，言简意赅
●“好空调，格力造！” ●“请喝可口可乐”
（二）朗朗上口
广告标语应易读，易记，文字流畅
●“农夫山泉有点甜！” ●“晶晶亮，透心凉”（雪碧） ●“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔）
（三）阐明利益
广告标语要对受众表明其关心的利益点
●“步步高，一年包换！” ●“卓然出众，彰显尊荣”（桑塔纳） ●“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷）
新闻式标题
承诺式标题
提问式标题
利益式标题
ห้องสมุดไป่ตู้
悬念式标题
选择式标题
功能式标题
情感式标题
便利式标题
比喻式标题
第二节 广告标语
广告标语（），又叫广告口号，是最易经常 使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、 重要的作用。
广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对 广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。 广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进 行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道， 构成企业宝贵的无形资产。