关于中国烟草企业整合市场营销存在问题及战略选择探讨

关于中国烟草企业整合市场营销存在问题及战略选

择探讨

在经济全球化迅猛进展的今天，整合营销战略既是烟草企业开展市场营销活动的利器，也是企业治理中整合各种有效资源，实现企业永续进展的有效手段。整合营销的核心思想在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的互惠互利，求得双赢的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，和谐不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对烟草品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额提高经济效益的目的。

整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。与传统的营销相比较，整合市场营销与之有着本质上的不同，它指通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相和谐。传统的市场营销任务是企业查找市场，专门是目标市场，其营销战略以企业为中心，以４P营销组合，即产品、价格、地点、促销为基础，这些因素均为企业可操纵的要素，而整合市场营销任务是调整企业自身与市场的关系，使自己的营销与目标市场的要求相吻合，其以消费者为中心，紧跟市场变化，以４C 为营销组合，即消费者的期望和需求、成本、便利性、沟通。整合市场营销观念是对市场营销观念的深入进展，它在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现烟草企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营，这对开展市场营销并不长的中国烟草企业显得尤为重要。

一、中国烟草企业整合市场营销存在问题

中国烟草企业开展市场营销时刻并不长，差不多初具备了一定的规模和特点，取得了一定成效，然而总体上整合营销工作开展的仍不够深入，还处于初级时期，整合的难度和可谓任重而道远，还有专门长的路要走，还有专门多的情况要做。

1、中国烟草企业营销理论与观念已有所引入，但整合营销意识不强，缺乏营销组织与规划

烟草企业在开展活动时，都大致有自己的市场定位，也能初步做到从客户的角度动身，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行了一些营销创新，差不多做到了以分析烟草市场客户需求的具体内容与细节特点为动身点，以其特定的烟草营销机制为差不多运作框架，用适应社会需求的烟草产品或服务去占据烟草市场，巩固和进展烟草业务并实现其自身经营目标。但总体而言，中国烟草企业对整合市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些适应思维和做法，没有把整合市场营销治理提高到总揽烟草全局业务经营的高度来认识，专门少把烟草产品的市场营销与服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，导致这些研究差不多上停留在初级时期；在应用实

践上，不仅缺少系统的理论依照，而且局限性较强，缺乏现实上的指导意义，缺乏营销运行机制，组织机构中既没有设立营销治理部门，也没有建立起以营销治理为核心的业务治理体制，具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使市场营销还未起到应有的作用，中国烟草应注重营销的效益潜力挖掘。

2、中国烟草企业在满足消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和科技含量

近几年来，中国烟草企业对传统业务进行了许多创新，并开发了许多新的产品和服务项目。以客户为中心的烟草网建工程的开展，体制上的全面整合、再造、创新，集团化经营体制下的大品牌培养等方面，形成了一定的竞争优势；然而，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率也不高，许多环节仍需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长，因此，在满足烟草消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位、创新意识和科技含量，企业组主创新能力不强。

3、中国烟草企业在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强

中国烟草企业在营销成本方面，产品价格市场化趋势尽管加强，但未能形成真正的市场定价机制，市场中依旧存在着严峻的不正当价格竞争问题，专门是市场中客户之间个别客户搞低价竞争等不正常现象，这实属烟草企业监管不到位，没有从满足消费者欲望和需求的角度动身，去最大限度满足消费者的需求。

4、中国烟草企业从去年开始开展了“国家利益和消费者利益至上”的大讨论，在新的历史时期提出了以国家利益和消费利益为重

然而，在为满足与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和成效不尽人意。目前烟草企业与消费者沟通上，一样仅着眼于促销方式的使用，送点促销品，给点小恩小惠上。在广告宣传的时机和方式选择上缺少和谐统一等问题。从人员推销方式看，尽管营销人员和频率已有所增加，但营销内容单调，覆盖较小，相对成本较高，缺乏现代化营销理念和创新营销方法。

5、中国烟草企业在便利性方面，尽管分销渠道进展较快，但效率较低，结构不尽合理，技术上也需提高完善，其他便利措施不足

自从中国改革开放以来，烟草企业分支机构增加较快，国有烟草企业的分支机构遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为烟草企业采取的要紧分销渠道策略，形成了一系列工商营销体系，由此对烟草企业的经济增长也的确起到了一定作用。然而，随着经济全球化脚步的加快，中国烟草行业从上到下企业治理机构重叠，分布密度过高，人员负担过重等状况，导致白费现象发生，不利于建设节约型社会和节约型烟草的客观要求。为了改变这种不利局面，适应经济增长方式的转变，中国烟草企业加强了集约化经营治理，在局部调整现有分支机构的同时，

强化了低成本的电子化分销渠道的建设，开展烟草电子商务，现代物流，网络治理，上门服务等等，促进了烟草企业产品的销售和自动化水平的提高。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳固，还需进一步加以改善，提高烟草企业治理水平。

二、中国烟草企业整合市场营销的出路所在

与世界上先进的烟草企业相比，中国烟草企业的经营还存在着一定差距，问题暴露的也越来越多，诸如烟草行业政企不分、政府过度爱护、经营治理方式还比较粗放、没有形成强有力的经营规模、缺少具有世界级竞争力的品牌等等。专门是随着经济全球化的不断深入，烟草企业体制改革的深化，为中国烟草企业在市场经济中开展营销提出了新的要求。中国烟草企业必须以整合市场营销为突破口，创新营销机制，摆脱经营逆境，是改善中国烟草企业经营的迫切需要。

1、中国烟草企业体制改革的深化要求中国烟草企业必须建立真正适应市场经济体制的营销机制，这是促进中国烟草企业整合市场营销的内因

与此同时，中国烟草企业在旧体制时期积存起来的矛盾也更加严峻地暴露出来，跨国经营给中国烟草企业也带来了严肃的挑战。在这种情形下，中国烟草企业只有整合市场营销，创新营销机制，才能使自身的运行与宏观市场经济较好衔接，增强市场应变能力和竞争力，这是中国烟草行业体制改革的客观要求和历史进展的必定。

２、中国烟草行业经营环境的变化要求企业必须改变营销策略，这是促进烟草企业整合市场营销的外因

中国宏观经济和世界烟草形势近年发生了一系列崭新的变化。世界范畴内烟草行业竞争更加猛烈，这种形势要求烟草企业必须按照市场规律运作，重新审烟草行业的营销趋势，依据据裂变化的市场状况和环境特点，进行全方位的烟草整合市场营销，使竞争方式从抢摊设点、追求规模的外延扩张型，逐步转向深化自身改革、强化治理、自主创新、服务改善等内涵式的提高，通过整合增强自身市场应变能力和竞争能力，实现中国烟草企业集团化经营。

3、中国烟草企业市场需求多样化要求烟草企业必须依照消费者的愿望和需求开展营销，这是促进烟草企业整合市场营销的引发力

随着中国烟草经济飞速进展，专门是经济质量的不断提高，烟草市场的需求特点有了显著的转变。从烟草企业客户方面看，随着烟草企业体制改革向以产权交易、重组为特点的资本经营方向推进，资本市场规模日渐扩大，这给烟草企业既带来了良好的进展机遇，也提出了严肃的挑战。总体来看，市场需求的特点是更加多样化和高层次化，这为烟草企业开拓新业务，扩大卷烟销售提供了宽敞的进展空间。客户对烟草企业要求的提高及市场需求的多样化，既对烟草企业形成了压力，又为烟草企业适应市场寻求新的效益增长点提供了机遇，为烟草可连续进展奠定良好的先决条件。