(论文)创新营销方法推动卷烟营销上水平

创新营销方法推动卷烟营销上水平

[摘要]:“工作上水平、质量上台阶”是省局(公司)适应行业发展形势,认真分析与省外先进差距提出来的总要求。卷烟营销是企业创造利润,增强竞争实力的重中之重,实现卷烟营销上水平就必须夯实营销基础,用创新的思维,科学的营销手段推动卷烟销售量价齐升。

关键词:质量营销基础卷烟营销上水平

1. 绪论

近年来,***公司为实现卷烟营销上水平,把“严格规范经营,夯实工作基础,提高能力素质,追求质量效率”作为卷烟经营工作的方向和目标,运用135工作法,实施精准营销和客户营销,强化零售终端建设,切实提高卷烟营销质量,进一步促进了卷烟营销再上新水平,经济效益再上新台阶。

1.1 辖区市场及卷烟经营概况

***公司辖**区、**区、经济开发区三个行政区,总人口135.8万。由于**和**两区系**市老城区,被列为**城市改造的重点区域,从09年至今,市政府先后对**区、**区

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开始进行大面积、大规模拆迁改造,导致辖区常驻人口、零售客户数量锐减,零售户数量由09年的5300多户减到目前的3982户。消费群体和零售客户资源的流失严重制约了城区卷烟销售的持续增长。为克服诸多困难和不利因素,只有立足市场,从内部挖潜,用科学的营销手段实现量价齐升。

2. 夯实营销基础是实现卷烟营销上水平的根本

以“135”工作法为主轴,注重抓好营销队伍业务技能培训工作,紧紧围绕“品牌、客户、市场”三个维度,运用“分析、计划、实施、评估、改进”五步骤,提升营销质量,不断提高营销效果。

2.1 135工作法的定义和内容

135工作法就是围绕“市场、品牌、客户”三要素,每月分析辖区消费需求与特征,把握月度卷烟销量和结构发展趋势;每周分析品牌销售与走势,制定周期品牌营销策略;每天分析当日拜访客户经营情况与需求,明确需重点拜访客户和内容。制定月、周、日分价区、分品牌规格销售计划和个性化的客户服务措施,有计划、有目标、有措施、有目的地开展卷烟营销和客户服务工作,并认真评估月、周、日工作情况,依据评估结果,制定和落实工作改进计划与措施,不断提升卷烟营销能力与质量。

2.2 135工作法的步骤

2.2.1 综合分析

综合分析是“五步”工作法的基础作业项,也是最为重要的关键环节,若分析结果出现偏差,则计划制订必然不合理,到实施环节就进行不下去,或达不到目标预期值,所以,注重改进分析作业方式方法,提高分析作业质量和效率是提升“135”工作法质量和水平的关键所在。营销人员必须认真研究分析客户、市场和品牌,利用信息系统提供的客户、品牌(规格)销售数据和客户需求数据,进行对比分析、趋势分析和状态判断,分析出客户的货源需求、经营能力、市场消费特征、销售总量、结构、机会、价格、库存、重点品牌走势、知名品牌(规格)销售情况等,通过分析,了解客户需求,明确工作方向,找到客户、市场、品牌存在的问题和原因,确定工作重点。

在改进分析作业方式,提高分析作业质量和效率上,主要采用图、文式分析作业法。即:用饼状图来分析各类别卷烟占比情况,用曲线图来分析各价区走势情况,

用柱状图来分析主销、辅销品牌销售情况,用文字来说明每周市场、品牌销售变化及成因情况,并制定出下步营销措施。采用此法后,一是便于对市场、品牌销售和变化情况做到一目了然;二是使客户经理对市场及品牌的分析更为准确,尤其客户经理能够对市场、品牌销售成因进行分析和把握,是提升分析

作业质量的重要体现。

2.2.2 编制计划

科学编制月(周)工作计划表,明确月(周)客户、市场、品牌工作重点及工作内容。制订的月(周)工作计划内容包括:市场营销目标(销量、结构目标)、确定月(周)工作重点及月(周)重点客户、按照“一类一户一策”要求,制订不同客户拜访服务内容等。

2.2.3 营销实施

1.收集客户、市场、品牌信息,向客户传递公司经营信息和货源供应信息;

2.对客户进行经营指导,向客户宣传和推介品牌,实施品牌培育;

3.采集客户当日订货需求意向,满足客户需求,提升客户满意度;

4.向公司反馈客户、市场、品牌信息等。

2.2.4 效果评估

采用自评与他评相结合的方式,全面、客观评估月(周)工作计划执行和营销策略实施情况及效果,找出工作不足之处,明确改进方向。每日检查日工作开展的有效性,记录工作感受和体会,每周评估周工作计划的合理性及实施效果,

每月总结月初分析工作的准确性及月工作计划的合理性,提炼经验,汲取教

训。

2.2.5 工作改进

客户经理纵向自我对比,横向与其他先进客户经理对比,相互交流经验,总结教训,自我改进工作,共同提升工作能力与水平。通过客户拜访,积累客户服务、品牌培育、营销策略运用与实践经验及相关知识,根据周工作评估结果,制订工作改进措施,落实到下周工作中去,根据月工作总结,制订营销提升目标及措施,落实到下月工作中去。

3. 实施精准营销是实现卷烟上水平的重要手段

精准营销就是按照“精确信息、精准投放、精细管理”的要求,根据市场实际需求,精准把握市场需求和品牌走势,科学选择品牌,合理安排投放量,掌控好销售节奏;精准把握客户经营情况,制定营销策略,科学指导客户经营,全面提升精准营销水平。

3.1 精准营销的要义

精准营销的要义就是能够准确把握住市场需求与变化、品牌供应与走势、客户经营情况与特点,能够制定出科学有效的营销策略,从而实现货源预测、货源投放、品牌营销、

客户指导精准化。要做到这些,其途径有两条:一是通过系统,查询、研究、分析数据,二是通过客户拜访,收集市场、品牌、客户信息、了解其成因。其中,客户拜访是关键点,也是做好精准营销的基础性工作。因为只有扎实做好客户拜访工作,才能了解到市场、品牌和客户的真实状况及形成这种状况的原因是什么,才能有针对性地制定和运用科学有效的营销策略。

3.2 精准营销的具体方法