市场营销--促销策略PPT课件
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15
模板使用说明
二.人员推销的形式与步骤
（一）人员推销的对象与形式 1.人员推销的对象: ➢ 向消费者推销 ➢ 向生产用户推销 ➢ 向中间商推销 2.人员推销的基本形式： 上门推销
柜台推销
会议推销
16
（二） 人员推销的步骤
确定目标
接近顾客
介绍产品
后续服务
成交
处理异议
➢ 经验表明，成交前平均要进行四次推销接触
17
三.推销人员管理
（一）推销队伍的构成
1. 按地区结构组成的销售队伍 2. 按产品结构组成的销售队伍 3. 按顾客结构组成的销售队伍 4. 复合结构的销售队伍
（二）推销队伍的选拔与培训 1.推销人员的选拔 2.推销人员的培训——讲授培训，模拟培训，实践培训 3.推销人员规模的确定——工作量法，销售百分比法，分解法
运用一切接触方 式
整合营销传播的特点
步调一致，获取 协同优势
14
模板使用说明
第二节 人员推销策略
➢ 人员推销是指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客 介绍和销售产品来推动销售的促销活动。
一. 人员推销的特点
灵活性
针对性
及时性 反馈性强
由于人员推销的费用较高，所以适用于市场密集度高 ，买主集中，如有些工业品市场。最适用于推销那些技 术性较强的产品或新产品。
发送
编码
信息媒体
解码
受者
反馈
噪声
反应
4
营销沟通的一般过程 识别目标受众
确定传播目标
选择传播渠道
制定总的促销 预算
有效设计信息
促销活动的衡 量
5
ADIA模式
购买者必须经过四个阶段
注意（attention） 兴趣（interesting） 欲望 （desire) 行动（action） 即ADIA
“效果层次”模式下说明购买者的经历状态
零售商向批发商订 货
“拉”的策略是 企业在广告、营 业推广等促销上 支出大笔经费激 发消费者的需求， 消费者向他们的 零售商指名购买
这一产品。
13
整合营销传播
整合传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确定，强 调在于消费者沟通时为了达到理想的沟通效果将营销沟通要素如广告、公 关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配 合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相 协调，实现这些分散信息的无缝结合。
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推销人员的报酬与激励
推销人员的考评
1.考评资料的收集 2.建立考评标准 3.实施考评
福利部分
劳动报酬
超额奖金
补贴部分
19
Hale Waihona Puke Baidu
第三节 广告策略
一.广告的概念及其作用
1.概念：
狭义的广告：商业广告，就是广告客户以付费的方式，有计 划的通过大众媒体向选定的目标市场受众传递特定的商品
，服务或观念的信息，以期产生影响大众的信息传播活动
市场营销人员通过 确立其特定的目标、 决定要达到目标应 完成的任务和估计 完成这些任务的成 本来制定其促销预 算。（缺点是没有 从根本上考虑具体 广告目标是否值得 这样做）
7
促销的含义
促销是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息， 以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲
望和购买行为的活动。
以其销售额货售价 的一定百分比为标 准来确定其促销开 支（优点是可以使 促销费用与企业在 经济周期各个阶段 中的销售活动密切 的联系在一起，并 且增强竞争的稳定 性；缺点是不利于 市场营销计划的顺 利开展）
企业在促销费用开 支方面采用与竞争 对手同样的份额。 （缺点是用其他企 业的促销预算作为 自己遵循的的标准 不一定是合适的）
第十二章 促销策略
本章主要内容
1
沟通理论与促销组合
2
人员推销策略
3
广告策略
4
销售促进策略
5
公共关系策略
第一节 沟通理论与促销组合
什么叫营销沟通
营销者通过与顾客进行双向交流，建立共识而达成价值交换的过程
涉及要素主要有以下几个方面
发送者 编码 信息 媒体 解码 接受者 反应 反馈
噪声
3
信息沟通模式图
知晓（awareness）了解（knowledge）喜欢（ liking）偏爱（preference）说服（conviction ）购买（purchase）
6
制定总的促销预算
量力而行法
销售百分比 法
竞争均势法
目标任务发
以自己的财力所限 为准进行促销预算 决策（缺点是忽视 了促销作为一种投 资所起的作用及促 销对销售）
广义广告：商业广告和公益广告
2.作用：告知，劝说，提醒，增值，支援
20
二.广告的分类
按传播对象分
消费者广告，工业用户广告，专业广告，商 品批发广告
按传播范围分
按不同自然属性
按目的分
国际性广告，全国性广告，区域性广告，地 方性广告
印刷品广告，电子媒体广告，户外媒体广告， 邮寄广告，交通工具广告，纪念品广告等
5、企业的市场地位
11
“推式”策略与“拉式”策略
“推”的策略主 要通过人员推销 吧产品推给分销 渠道，通过分销 渠道把产品推给
消费者。
生产商推动批发
批发商推动零售
商
商
推式策略
消费者向零售商 处购买
零售商推动消费 者
12
“推式”与“拉式”的策略
生产商
批发商向生产商订 货
拉式策略
消费者向零售商订 货
人员推销
1、人际接触 2、培养关系 3、推销的及时反映可使 消费者在听了谈话之后作出某种反应
营业推销
1、信息传播 2、适度的刺激 3、积极的诱导
公关宣传
1、高度可信性 2、接触戒备心态 3、引人注目
10
制定促销组合时应考虑的因素
1、产品的性质 2、“推式”与“拉式”的策略
3、目标市场特点 4、产品生命周期阶段
测试
历史资料分析法
2.销售效果测定的方法：
促销的作用
告知
说服
影响
8
促销组合
促销组合
促销组合是指企业 为了有效的进入目标 市场，实现企业的目 标而对人员推销、营 业推广、广告和公共 关系等几种促销工具
的综合运用
公关宣传
广告
促销工具
营业推广
人员推销
9
不同性质促销工具的特点
广告
1、公共宣传 2、广告是一种渗透性促销工具 3、 强烈的感染力 4、非人格性
以推销为目的，以提升企业形象为目的，以 建立观念为目的，以解决问题为目的
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四.广告的设计原则：（1）具有吸引力
（2）具有独特性 （3）可信的承诺
五.广告预算与效果测定
（一）广告预算 影响因素 （二) 广告效果测定
产品生命周期，市场占有率，销售目标。 市场范围，广告媒体，产品替代性
1.广告创意效果常用的预测方法:直接评分，回忆测试，识别
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二.人员推销的形式与步骤
（一）人员推销的对象与形式 1.人员推销的对象: ➢ 向消费者推销 ➢ 向生产用户推销 ➢ 向中间商推销 2.人员推销的基本形式： 上门推销
柜台推销
会议推销
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（二） 人员推销的步骤
确定目标
接近顾客
介绍产品
后续服务
成交
处理异议
➢ 经验表明，成交前平均要进行四次推销接触
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三.推销人员管理
（一）推销队伍的构成
1. 按地区结构组成的销售队伍 2. 按产品结构组成的销售队伍 3. 按顾客结构组成的销售队伍 4. 复合结构的销售队伍
（二）推销队伍的选拔与培训 1.推销人员的选拔 2.推销人员的培训——讲授培训，模拟培训，实践培训 3.推销人员规模的确定——工作量法，销售百分比法，分解法
运用一切接触方 式
整合营销传播的特点
步调一致，获取 协同优势
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模板使用说明
第二节 人员推销策略
➢ 人员推销是指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客 介绍和销售产品来推动销售的促销活动。
一. 人员推销的特点
灵活性
针对性
及时性 反馈性强
由于人员推销的费用较高，所以适用于市场密集度高 ，买主集中，如有些工业品市场。最适用于推销那些技 术性较强的产品或新产品。
发送
编码
信息媒体
解码
受者
反馈
噪声
反应
4
营销沟通的一般过程 识别目标受众
确定传播目标
选择传播渠道
制定总的促销 预算
有效设计信息
促销活动的衡 量
5
ADIA模式
购买者必须经过四个阶段
注意（attention） 兴趣（interesting） 欲望 （desire) 行动（action） 即ADIA
“效果层次”模式下说明购买者的经历状态
零售商向批发商订 货
“拉”的策略是 企业在广告、营 业推广等促销上 支出大笔经费激 发消费者的需求， 消费者向他们的 零售商指名购买
这一产品。
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整合营销传播
整合传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确定，强 调在于消费者沟通时为了达到理想的沟通效果将营销沟通要素如广告、公 关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配 合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相 协调，实现这些分散信息的无缝结合。
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推销人员的报酬与激励
推销人员的考评
1.考评资料的收集 2.建立考评标准 3.实施考评
福利部分
劳动报酬
超额奖金
补贴部分
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Hale Waihona Puke Baidu
第三节 广告策略
一.广告的概念及其作用
1.概念：
狭义的广告：商业广告，就是广告客户以付费的方式，有计 划的通过大众媒体向选定的目标市场受众传递特定的商品
，服务或观念的信息，以期产生影响大众的信息传播活动
市场营销人员通过 确立其特定的目标、 决定要达到目标应 完成的任务和估计 完成这些任务的成 本来制定其促销预 算。（缺点是没有 从根本上考虑具体 广告目标是否值得 这样做）
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促销的含义
促销是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息， 以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲
望和购买行为的活动。
以其销售额货售价 的一定百分比为标 准来确定其促销开 支（优点是可以使 促销费用与企业在 经济周期各个阶段 中的销售活动密切 的联系在一起，并 且增强竞争的稳定 性；缺点是不利于 市场营销计划的顺 利开展）
企业在促销费用开 支方面采用与竞争 对手同样的份额。 （缺点是用其他企 业的促销预算作为 自己遵循的的标准 不一定是合适的）
第十二章 促销策略
本章主要内容
1
沟通理论与促销组合
2
人员推销策略
3
广告策略
4
销售促进策略
5
公共关系策略
第一节 沟通理论与促销组合
什么叫营销沟通
营销者通过与顾客进行双向交流，建立共识而达成价值交换的过程
涉及要素主要有以下几个方面
发送者 编码 信息 媒体 解码 接受者 反应 反馈
噪声
3
信息沟通模式图
知晓（awareness）了解（knowledge）喜欢（ liking）偏爱（preference）说服（conviction ）购买（purchase）
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制定总的促销预算
量力而行法
销售百分比 法
竞争均势法
目标任务发
以自己的财力所限 为准进行促销预算 决策（缺点是忽视 了促销作为一种投 资所起的作用及促 销对销售）
广义广告：商业广告和公益广告
2.作用：告知，劝说，提醒，增值，支援
20
二.广告的分类
按传播对象分
消费者广告，工业用户广告，专业广告，商 品批发广告
按传播范围分
按不同自然属性
按目的分
国际性广告，全国性广告，区域性广告，地 方性广告
印刷品广告，电子媒体广告，户外媒体广告， 邮寄广告，交通工具广告，纪念品广告等
5、企业的市场地位
11
“推式”策略与“拉式”策略
“推”的策略主 要通过人员推销 吧产品推给分销 渠道，通过分销 渠道把产品推给
消费者。
生产商推动批发
批发商推动零售
商
商
推式策略
消费者向零售商 处购买
零售商推动消费 者
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“推式”与“拉式”的策略
生产商
批发商向生产商订 货
拉式策略
消费者向零售商订 货
人员推销
1、人际接触 2、培养关系 3、推销的及时反映可使 消费者在听了谈话之后作出某种反应
营业推销
1、信息传播 2、适度的刺激 3、积极的诱导
公关宣传
1、高度可信性 2、接触戒备心态 3、引人注目
10
制定促销组合时应考虑的因素
1、产品的性质 2、“推式”与“拉式”的策略
3、目标市场特点 4、产品生命周期阶段
测试
历史资料分析法
2.销售效果测定的方法：
促销的作用
告知
说服
影响
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促销组合
促销组合
促销组合是指企业 为了有效的进入目标 市场，实现企业的目 标而对人员推销、营 业推广、广告和公共 关系等几种促销工具
的综合运用
公关宣传
广告
促销工具
营业推广
人员推销
9
不同性质促销工具的特点
广告
1、公共宣传 2、广告是一种渗透性促销工具 3、 强烈的感染力 4、非人格性
以推销为目的，以提升企业形象为目的，以 建立观念为目的，以解决问题为目的
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四.广告的设计原则：（1）具有吸引力
（2）具有独特性 （3）可信的承诺
五.广告预算与效果测定
（一）广告预算 影响因素 （二) 广告效果测定
产品生命周期，市场占有率，销售目标。 市场范围，广告媒体，产品替代性
1.广告创意效果常用的预测方法:直接评分，回忆测试，识别