市场营销学第八章营销渠道决策

１、识别渠道设计决策需要 ２、确定与协调分销目标 ３、明确分销任务 ４、开发可供选择的渠道结构方案 ５、评价影响渠道结构的因素 ６、选择“最优”渠道结构方案
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渠道设计框架图 （１）识别渠道设计决策需要 （２）确定、协调分销目标 （３）明确分销任务 （４）开发可供选择的渠道方案
（５）评价相关变量
第Hale Waihona Puke Baidu章：营销渠道
•由于市场竞争日益激烈，越来越多的企业认识到， 构建有效的营销渠道对于企业获得竞争优势具有重要意义。 •对营销渠道的研究可以有不同的视角，但市场营销原理中
对营销渠道的研究是从制造商或企业的角度进行的。 •良好的营销渠道设计与安排，为企业在市场上寻求差异化
提供了坚实基础。 •有效的渠道策略可以让消费者、企业或组织客户
在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构若与生产者或 独立机构相互之间达成一份能将产品销往预定市场顾客的合
约，则可说某一营销渠道被建立起来。
１、独立机构 ２、机构或组织之间的管理而不是机构或组织 内部的管理。３分销目标
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营销渠道与营销组合战略
产品 分销
顾客
价格 促销
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渠道策略与后勤物流 营销组合
（二）、营销渠道的功能 交易功能 运筹功能 促进功能
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玩具营销渠道 玩具批发商
制造商
玩具连锁 专卖店
综合 商店
百货 商店
邮购与 目录
杂货店
超级 市场
其他 零售店
消费者
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先锋音响营销渠道
制造商
制造商销售代表
独立商品批发商
中等规模零售商
大规模大销量零售商
小规模低销量零售商
４、由于兼并收购建立的新企业，会导致渠道结构的改变。
５、因中间商经营策略的变化，引致渠道结构的变化。
６、其他因素。
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阶段二、确定与协调分销目标
在识别渠道设计决策需要后，渠道管理者需要构建一个渠道结 构。新设计还是对现有渠道进行再造，其依据是何种方法更 有利于企业分销目标的实现。然而实际上，在渠道设计的该 阶段，企业的分销目标常常并未明确，特别是，经营条件的 变化固然会产生对渠道设计决策的新的需要，但同时也会形 成对新的渠道目标或修订渠道目标的需要。明确渠道目标并 与其他营销要素、以及企业总体经营目标相协调，渠道管理
者需要考虑以下三个任务：
１、他们应当熟悉营销组合其他领域的目标与策略以及企业的 其他相关目标与策略。
２、他们应当明确并清楚地陈述分销目标。
３、他们应当检查业已确定的渠道目标是否与营销或企业的其
他目标相适应。
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阶段三、明确分销任务
分销目标确定后，需通过分销职能 与任务的实施去实现分销目标。 因此，渠道管理人员在确定分销 目标基础上，应当明确分销任务。 传统的分销任务与职能，往往被 说成是：购买、推销、沟通、运 输、储存等等。然而，这种划分 于实际工作并无意义。渠道管理 人员需要确定的是明确而具体的 任务。
１、批发中间商 ２、零售中间商 最终消费者 １、组织市场顾客 ２、消费市场顾客
制造商 中间商
最终顾客
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批发中间商 零售中间商 组织市场顾客 消费市场顾客
营销渠道的功能及重要性
（一）、使用中间商的原因
弥补制造商财力的不足 获取大规模分销的经济性 使制造商获得更丰厚的回报 提高营销效率
在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的 方式购买其需要的商品与服务。
幻灯片 2迪康药业的两种渠道
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本章研究的内容
营销渠道概述 营销渠道设计决策 营销渠道管理 营销渠道演进 零售、批发与营销决策
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一、营销渠道的概念、分类、意义
概念：营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费 而相互配合起来的一系列独立组织。
“设计”意味着营销管理在渠道开发中具有重要作用，表现在营销者通 过构建有效的渠道结构，有意识的、积极的分配分销任务。
渠道“选择”只是渠道设计中的一个阶段，而不是渠道设计的全部。
营销者将渠道设计作为一种策略工具，目的在于获得竞争中的差别优势。
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（二）、渠道设计的框架
渠道设计可以分成七个阶段或步骤
消费者
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服务营销渠道
服务提供商
代理商或 佣金商
服务零售商
消费者
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企业
机构
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政府
二、渠道设计决策
渠道设 计概念
渠道设 计框架
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（一）、渠道设计的概念
渠道设计指设立全新的营销渠道或对现有营销 渠道进行修订的有关活动。
该定义是从营销者的角度界定渠道设计
渠道设计包括两个层面。通常，对现有渠道进行修订或再设计也称为 “营销渠道再造”。
两级 制造商
消费者
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营销渠道的级数
叁级 制造商
零售商
肆级 制造商 批发商 零售商
消费者
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消费者
伍级 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
M C （两级）
MRC
（叁级）
MWRC
（四级）
MA
W
R
C
（五级）
M:制造商 Ａ：代理商 Ｗ：批发商 Ｒ：零售商 Ｃ：消费者
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渠道参与者
生产商或制造商 中间商
产品策略
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价格策略
促销策略
分销策略
渠道策 略构成
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后勤物 流管理
营销渠道的五种流程（啤酒）
产品流
制造商
运输公司 批发商 零售商 消费者
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谈判流 制造商
批发商 零售商 消费者
所有权流
制造商
批发商 零售商 消费者
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信息流 制造商 运输公司 批发商 零售商 消费者
促销流
制造商 广告代理 批发商 零售商 消费者
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阶段四、设计可供选择的渠道结构
确定目标与分销任务以后，渠道管理人员需要考虑：为 了实现分销目标完成分销任务，应对任务进行怎样的分 配。这就设计到渠道结构的设计与选择问题。设计可能 的渠道结构，应从以下三个方面着手：
１、层级数量 ２、各层级的密度 ３、每个层级上的中间商类型
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１、层级数
渠道层级数的范围由两级，即最直接的渠道结构 比如（制造商——用户），到五级或以上。
（６）选择最佳渠道结构方案
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阶段一、识别渠道设计决策
渠道设计决策的需要会来自这样一些方面：
１、开发一个新产品或产品线。如果分销其他产品的现有渠道 不适合新产品或产品线时，就需要建立新的渠道或对现有渠 道进行“再造”。
２、在新的目标市场上推出现有产品。
３、营销组合的某些主要要素发生变化。例如，一个新的定价 政策如果强调低价，便会导致对新的渠道结构比如折扣店的 需要。