第09章网络营销促销

第09章网络营销促销

第09章网络营销促销

学习目标

通过本章的学习了解网络促销的基本概念，掌

握网络促销与传统促销的区别，能够分析网站竞争对手，能够对企业网络促销的实施提出自己的

观点。

关键概念

网络促销

传统促销信

息沟通

推战略

拉战略课前思考

由于网络消费者独特的需求和网络媒体的特点，商家必须在深入了解和准确把握的基础上，制定合适的促销策略

网络促销和传统促销有什么区别，如何制定网络促销方案？

第一单元网络促销与传统促销

案例"1柯达的网上营销

Kodak作为世界影像业界最蒼名的品牌，其网站的首页并没有充斥着无数色形斑爛，精美绝伦的图片，而是紧紧围绕“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达”这一主旨来进行网站规划.

柯达网络営销不是放在一般的宜传产品上，而是垂在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄形作品起增值作用的服务项目：

•教育培训

・佳作素材库

•在线服务

为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息 系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来.这种协作确保了用户反馈和査询被迅 速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应・

案例分析7-1

柯达公司的网站被广泛认为是营销效果最好的网站之一.成功归功于以下几个方面：

•

清晰的网站定位：“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影 爱好者在网站参与柯达、享受柯达” •

醒目的网站主题：“分步此刻，分享生活” •

简洁的网站设计：简洁和易于操作是网页设计的最重要的原则 •

可信、可靠的网络营销 • 全球化的思维，本地化的行动：柯达公司每一个国家和地区的网站，又都会考虑本地区的文化和 生

活的差异。

一、网络促销的基本知识

因特网的广泛普及使得大部分顾客都有了了解信息的先进手段，伯息来源的广度和深度是过 去

任何时代所不能比拟的。顾客开始拥有越来越多的信息。

能够获得更多的信息并向卖者讨价还价，素取更多的价值，是吸引众多消费者进入虚拟市场 的

垠重要的一个剌激因素。

在處拟市场中，卖方市场转向了买方市场，网络营销员要千方百计为顾客若想，为顾客提供 高

质量的产品和满意的服务.

除了满足顾客在现实社会活动中交易需要外，还要满足其他三种需要，即兴趣的裕要，聚集 的

需要和交流的需要。从而为企业培养一大批稳定的购买者。

T 自我买现需要

二. 网络促销的特点

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起 消费者购买欲望和购买行为的各种活动。突出表现为以下三个明显的特点：

•

是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的 •

是在虚拟市场上进行的 • 世界性的统一市场 现实

社

会

爲

要

禺络虚拟社会霜赛

兴趣竊要 聚集袖要 安全蒔要 生存壽要

三、网络促销与传统促销的区别

•时空观念

•信息沟通方式

・消费群体和消费行为

・对网络促销的新的理解：一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的澄别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。

四、网站竞争对手分析

• 研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。

O 整体印象

O 是否能在短时间内留下深刻印象

O 设计水平

O 图形构思、栏目设置、文字表达

O 链接情况

O 链接是否方便浏览、是否适当、链接速度是否较快

O 宜传力度

O 竞争对手在网络的导航台、新闻组中宜传网址的力度

O 竞争对手的站点上是否有其他竞争对手的旗帜广告，是否形成松散的旗帜广告宜传联合体

O 业务情况

O 竞争对手目前在干什么，有什么新产品，开发那些新的服务，价格水平如何等, 在哪个方面是刻意追求和突出的，他们的特点和与众不同的地方是什么.

・考察竞争对手是开展网上促销前必须要做的工作，而定期监测对手的动态则是一个长期性的任务. 第二单元网络促销的实施

案例7-2百度竞价排名

通过搜素引李排名服务，优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列，将在最短的时间，赢得大莹的宜接用户的访问，从而争取到宝贵的商业胜机.

百度竞价排名服务信息填写要囊：

•关键字

•每次点击付费

•标题

•URL

•站点描述

填写举例：

•关键字：手机

•每次点击付费:¥ 0.4元

•标题：网上手机销售中心

•URL : http://wwr. somewhere, com/

•站点描述：国内网上最大的手机集散地，汇集摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立宿以及其它品牌的各种手机，品种繁多，价格低廉。

百度竞价排名服务的收费及审核

网民每点击一次网站链接，就从预付金中扣除一次费用（即用户给每个关键字捋定的价格）

如果同一个关键字有多位用户竞价，则多条关键字査询信息按出价高低，由高到低排序.

•例如：关键字为“电脑”百度竞价排名情况：

•当前排名：笫1名

o 网站名称：双核动力，hp电脑先锋新品面世！

o URL 地址：http://h50055. www5. hp. com/hpsmb/cn/chi/smb/promotion/psg/PC_luckdraw_0627.a

sp? jump i d=ex_hphqapcn_CNPCdx7600Q3/CN528024110281/baidu

o 竞价价格：¥ 1.00元

•当前排名：第2名

o 网站名称：联想开天S电脑，企业的四好标兵！

o URL 地址：http://ww. Ienovo200& coin/shangyong/kai.tian2/?wodoopro=baidu

o 竞价价格：¥ 0.95元

案例分析7-2

企业可以根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入。在服务伯息的填写中最有针对性的“产品关键字”使潜在客户能宜接访问企业的产品介绍页面。

一、网络促销的实施的要点