咨询公司的市场营销规划

咨询公司的市场营销规划

?咨询公司在同客户就有关项目合作的事宜进行谈判和对话之前必须达到下面五个标准：

?客户必须认识到问题的存在；

?客户必须认为相应的问题值得引起注意；

?客户必须认为相应的问题能够得到解决；

?客户必须认为有必要求助外部的帮助来解决相应的问题；

?客户必须认为您的工作能够值得考虑。

市场营销的目标应该有助于这些标准的实现。咨询公司如果要对所提供的咨询服务进行市场营销工作必须从第一阶段开始。另外，从第一阶段到第四阶段相应工作的完成可能是在没有客户的敦助下完成的；选择相应的咨询公司来承担相应的咨询项目仅仅是客户的事情。

为了促进这些标准的实现，可以开展下面的一些活动。

客户必须认识到问题的存在：向客户提供一定的咨询服务来解决他根本没有认识到的问题，客户往往会在下面的情况下会认识到问题的存在：1．在某种情况下，出现了以前没有人认为会出现的相应问题。这种情形往往是因为环境出现了变化。例如：

＊对绿色问题的关注；

＊雇员的询问；

＊妇女／少数人寻求平等的机会；

＊知识管理。

所有这些问题都可能会导致相应的环境发生变化，从而为咨询公司创造机会。在这种情形下，市场营销咨询专家的工作就是使客户密切注意到相关的问题。

2．商业领域中普遍已经认识到了问题的存在，但是客户却并不知道在他的组织中也存在。在这种情形下，咨询专家通常利用一些数据反馈信息来引起客户对有关问题的注意。例如：咨询专家对某个行业的某些侧面进行了一个一般性的调查，然后把数据反馈给客户，让他将自己的业绩同客户必须认识到问题的重要性：各种组织中都会存在大量的问题。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最终会自行消失。几乎没有哪个组织敢宣称在自己的组织中不存在任何问题，但是对于问题的解决往往存在一个临界点，在这一点之下，其获益往往会低于解决问题所承担的付出。从这个角度来讲，咨询公司进行市场营销的方式就应该是向客户说明潜在的收益要比他们原来所预想的要高。

在某些情况下，很多咨询公司往往会做一些免费的调查，来考察相应的问题是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回报将有多大。例如，一家专长于管理公共设施消费（电力、居民用水等）的咨询公司可能会通过调查来验证如果采用他们所开发出来的专业技术会不会降低其消费量。

客户必须认为相应的问题能够得到解决：在各种组织中，人们要做的事很多，所以他们根本就不会浪费时间去解决一些解决不了的问题。在这种情况下，咨询公司的市场营销就是树立客户的信心。如果有人向您这样说：“我有一套工具，如果装在您的车上，将在耗油不变的情形下使您的

行程数增加一倍。”您可能会感到怀疑。如果您对某些其他用户的观点非常信赖，那么他们对您说这确是事实，那么您就很可能会购买这种装置。成功的声誉确实有着无尽的帮助。

客户必须想要外部的帮助：客户可能会自己动手解决相应的问题，这可能会完全背离咨询公司的愿望。在某些情况下，咨询专家获得客户的竞争对手不是别的咨询公司，而是客户自己的成员。聘请咨询专家来解决相应的问题同客户自己的成员解决相应的问题各有益处，见表6。

表6 外部咨询专家和内部成员解决问题各自的优点比较

外部咨询专家解决问题的优点内部成员解决问题的优点

客观更了解组织本身

提供额外的资源可以以其他方式来支付报酬

在运作这种类型的项目方面经验丰富对处理该组织更有经验

如果客户不满意可以更换咨询专家对取悦组织有更大的积极性（毕竟是自己的雇主）

这两种方式都没有绝对的优势。咨询公司对自己的长期客户也会了如指掌；同样，组织内部的成员也会非常擅长于处理相应的问题。

从这个角度上来讲，咨询专家对自己进行市场营销的工作就是向客户表明他们有充分的实力来解决相应的问题，而这一点就是推销咨询的一个目的。

客户必须寻求您的帮助：只有在您能够提供帮助的情况下，客户才会向您寻求帮助。市场营销活动的目的就是通过推销活动使那些重要的人知道您的咨询产品。

[B]咨询公司的目标市场[/B]

有关研究表明咨询专家80％一90％的项目来自于过去的客户以及推荐客户；其余的10％～20％的项目是销售的推介活动来实现的。但是，推销活动依然是非常重要的，因为要维持咨询公司的业务必须保持一定数量的新客户，更不用说要发展咨询公司的业务了。这是因为对咨询公司来说通常存在着客户流失的现象，有的客户可能已经破产了，有的客户可能转向自己的竞争对手了，有的客户中所存在问题您已经解决不了。所以，销售推介的直接对象应该是咨询服务的潜在未来客户。

推荐客户（介绍和引荐）通常来自于中间联系人。有些职业非常习惯于利用中间联系人。例如，会计师往往同银行家建立良好的关系，然后由银行家把会计师介绍给自己的客户，当然也可以反过来。咨询专家的中间联系人往往取决于专长的特性。一般来说，咨询公司的推荐客户来自于：＊现有或过去的客户；

＊个人接触和联系；

＊其他咨询公司（当然是非竞争关系的咨询公司）；

＊职业协会；

＊其他职业顾问。

在面向这些人做市场营销时，咨询公司的目的是建立一个网络。对所有的咨询实体来说强大的网络都是必要的，不管这种咨询实体是个体咨询专家还是拥有上千名职业咨询专家的咨询公司。

新入行的咨询专家和咨询公司往往会低估一个良好的网络所创造的价值。初级咨询专家不知道他们应该像更高级别的咨询专家那样建立自己

的网络。特别地，他们可以寻找良好的定位，在他们曾经合作过咨询项目的客户组织中发现“新起之星”，并且同这些“新起之星”客户建立网络关系。

咨询公司的业务大约有三分之二甚至超过三分之二直接来自于过去的客户，因此，在推销新的咨询服务时他们显然应该成为接受推介材料的目标对象。一家客户同同一家咨询公司多次合作咨询项目的优势有：?他们之间可以建立起有效的合作机制；

?客户对该咨询公司非常有信心；

?咨询公司可以清楚地掌握客户及其业务的情况。

在某些情况下，这些因素的重要性可能会超过其他因素的重要性。加强同现有客户的项目合作，可以使他们成为新业务的有效源泉。

在大型咨询公司中，这个问题还是咨询公司进行市场营销的另外一个理由。没有哪一个咨询专家能够同所有的客户接触，知道公司的所有咨询服务。有些承担业务管理责任的咨询专家可能也是这样，因此，就有必要使他们了解公司能够提供的咨询服务，有必要在大型咨询公司内推行内部营销活动。业务经理是公司客户的内部中间联系人，因此，某项专家技能的提供者就不但应该把这种专家技能推介给客户，还应该推介给这种联系人。实际上，有些评论家认为在大型咨询公司中内部营销和外部营销几乎同等重要。

[B]咨询公司推销活动[/B]

推销活动往往分成三种层次：咨询公司，咨询产品，咨询专家个人。

咨询公司对自己的推销往往是通过广告和赞助活动来实现的。有些大