房地产营销策划(精华版)——商务公寓营销执行方案

城市影响力使得各地客户对重庆市场投资热情大增。尤以一衣带水的上海为甚。 （上海限购、投资需求被压抑）
城市规划的调整，使得大渡口将作为重庆最具潜力商圈，其价值洼地的效应十分 明显，具备强大增值效力。
核心商圈中心物业/步行街物业/轻轨物业，历来是上海及沿海等地投资客户所重 点关注的对象。
上海与重庆两地房市价格的巨大差异（2010年上海一手房建面均价超过2万3， 重庆仅不到6千），使得价格抗性被极大地弱化。
增加客户渠道，做大市场
升级产品内涵——提升产品主题、增加产品使用功能，做大蛋糕。 扩大客户区域——重庆市场+上海市场+其他渠道市场，针对不同人群定制营销。 降低购买抗性——取消精装；针对多套人群增加付款方式。 确立品质标杆——通过示范区、样板房的打造呈现，以及各专业论坛、专业媒体的宣 传推广，确立项目品质标杆，树立品牌，再次放大项目影响力
【新天泽·国际广场】
1#楼商务公寓营销执行方案
天晟不动产·重庆 SUPER CITY
写在前面--
一些回顾
原来的华立广场
2010年8月
传统商圈中心商住公寓定位；预期价格7000 元/ ㎡；目标战场-大渡口
新生的新天泽 国际广场
全能城市MALL 闪耀大渡口
2010年10月 2010年11月
项目定位-投资品 区域标杆物业 核心卖点-大渡口·步行街·全能城市MALL/稀缺 投资品 产品形态-高端商业中心+精装酒店公寓+SOHO商 务公寓； 目标战场-重庆主城投资人群 价格目标-顶破万元天花板
对于本项目来说，既要重视商务公寓这一优质投资产品在市场上所受到的追捧 ，但又需要正视目前区域市场现状，需要有新的思路来将本项目推向市场。
2011年大势的不容乐观，也需要项目紧靠市场走势，借势操作。
营销目标
新阶段的目标
获取利润，快速资金回笼——在精装酒店公寓（2号楼）销售取得较好成绩的 基础上，借势推出1号楼，并以产品升级印象持续集中市场眼球，同时在保证利 润水平（保持较高价格水准）的情况下力求开盘当天完成整盘40%销售，当月完 成55%，三个月内基本清盘，迅速达到资金回笼的目的。
认清市场
区域内市场
大渡口区商务市场发展前景
在最新的《城市总体规划》中，大渡口 的定位由之前的“现代制造业基地”修 改为“生态和谐宜居区”及“分担杨家 坪城市副中心功能”。
在这样的情况下，大渡口区将逐步由以 前老旧落后的工业区向中心城市区域方 向转变，特别是在各大知名品牌地产商 进驻大渡口拿地开发楼盘之后，大渡口 的城市地位将急速提高，位于都市中心 片区的核心部分，将会涌现大量商务投 资等需求。
提升形象、奠定品牌——前期通过精装酒店公寓（2号楼）的销售已基本确立 项目的市场知名度及影响力。通过1号楼的推广蓄客以及销售的过程来真正确立 项目区域领导者的形象，进一步深化项目的市场影响力，同时嫁接企业品牌，推 动新天泽企业（华立地产）借助项目影响力在重庆房地产开发企业中初具品牌影 响力。
发现问题
总体营销思路
思路下的解决办法
针对策 略一：
针对策略一
提升产品投资性能
深度挖掘项目投资属性，使之不仅仅局限于固定的某个投资目的（就房产而投房 产），而让更大范围投资者所认同，同时弱化项目价格较高的抗性。
针对策略一
产品概念包装（产品定位） “全能” 城市公寓
紧扣项目“全能城市MALL概念”，扩展酒店公寓及传统商 务公寓基本功能属性，引入综合功能概念，包括SOHO（家 庭式办公）、专业商务（中小公司办公）、楼商（商务配套 服务/个人创业平台）等综合性功能，使之自成体系，开创新 概念城市公寓时代。
轻轨
阶段二：用通胀压力提升
项目投资机会
夹报
以夹报、海报、网络、轿厢、 电台等方式进行传播
轿厢
推广主题：通胀时代，跑赢 CPI的只有房产
现场
现场活动：提升人气、活
开放
动围场，让口碑说话
暖场 活动
写在前面
数据分析
开盘两个月成果
至2011年元月10日止，2号楼精装酒店公寓完成认购280套，认购面积约12200 ㎡，认购金额13146万元，达成去化率76%，实现套内均价10780元/ ㎡。 完成签约252套，签约面积10703 ㎡，签约金额11501万元
• 重庆暂停第三套住房贷款 • 部分银行暂停二手房贷款 • 重庆对境外人士买房下限购令
• 操盘人必须战战兢、如覆薄冰 • 顾全利益，也要保证安全
• 重庆对购房者限贷不限外 做好征收高档住房房产税准备
• 央行再次加息0.25个百分点 管理通胀预期
• 调控不能放松，否则报复性上涨
• 国土部：房地产不应成为支柱产业
认清市场
区域内市场
大渡口区商务市场需求
大渡口区中小企业共有2499家，在主城各区域中排名最后。办 公需求相对偏低。 同时大渡口区域现阶段在城市的辐射力相对较低，其区域影响 力较低，获得其他区域的办公需求的难度较高。
认清市场
区域内市场
大渡口区商务市场现状
大渡口目前办公物业，除紧靠区府的锦天、富士达占有地利优势、发展时间长 而入驻良好以外，其他包括香港城等步行街品质物业也入驻较低。
针对策略二
上海异地销售如何开展
• 蓄客手段：以直销为主要手段，向天晟多年来积累的优质客户发送项目信息， 接受咨询，积累客户。并通过媒体辅助进行软文炒作。
问 题 点
两房在众多的商圈投资品的冲击下，因总价的抗性，成为销速缓慢的产品
怎样继续扩大主城其他区域的客户影响力？怎样将区县客户的潜力深度激 发出来？
写在前面
营销现状
2号楼精装酒店公寓销售接近尾声，11月开盘建立起来的项目热度 渐冷；区域热点项目暂无；项目工程接近封顶；从延续市场关注， 提高项目热度以及项目正常的开发角度出发，1号楼必然承担项目 承上启下，持续递延项目关注度，入市销售，扩大项目战果的功能
认清项目
1号楼产品梳理
标准层平面构成
与精装酒店公寓——“天籁” 基本相同的标准层平面构成， 3梯16户，每层6套单配户型、 5套一房户型、5套两房户型。
单配 一房 两房Leabharlann Baidu
认清项目
1号楼产品梳理
认清项目
1号楼产品梳理
认清市场
定位回顾
对1号楼前期定位的回顾
在项目整体运作前，1号楼定位为SOHO商务公寓，而通过前期2号楼的蓄客、 销售这一阶段，目前这一定位是否依然适合，需要再一次研讨。
成功树立投资品项目印象，近88%的客户看好项目的投资潜力。
写在前面
营销结果
精装酒店公寓即将达到80%销售率，实现价格达到近10800元/ ㎡ 成为全市知名商圈中心项目；成功提升区域项目影响力
受到投资人群的认可，项目定位投资品的策略成功实现
虽还不能和江北、南坪的商圈项目比较，但已成为区域最具辐射力楼盘
针对策略二
如何能保证项目在异地能成功销售？
天晟是一家全国性的机构，总部在上海，并且15年来在国内一线城市（上海北 京成都武汉）和海外市场（中国香港台湾和新加坡）长期经营积累大量客户资源 ，均可成为项目拓展的渠道客户。
执行经验--天异地销售项目成功经验：重庆协信公馆、金科·江山四栋、马来 西亚吉隆坡豪华公寓等项目在上海市场异地销售均获得巨大成功。
春节后推出1号楼（商务公寓），势在必行
产品梳理
项目构成回顾
总占地：15666 ㎡ 总建面：10.85万㎡ 商业裙楼：约4.3万㎡，全部持有，整体招商经营 公寓塔楼：约4.77万㎡ 精装酒店公寓：已销售约76%，套内面市均价11145 元/㎡，实现均价10780元/㎡ 商务公寓：即将拉开序幕
1号楼主题：SOHO商务公寓 分案名“天御” 建筑面积：约23850㎡ 套内面积：约19290㎡ 可售套数：393套
开盘当日-完成认购168套 开盘当月-完成认购213套，达到推盘量的80% 实现价格-达到约10500元/ ㎡ 品牌印象-区域当之无愧品质标杆、价格标杆、旺销 标杆
写在前面
我们说了什么
阶段一：借商圈潜力说事
报媒
以报媒、网络、轻轨、影院等 方式进行传播
网络
推广主题：反弹琵琶，以“说 不”引出商圈话题，高调入市 引起关注
但新天泽国际广场能否 享受到这部分市场潜力？
都市中心片区
本项 目
中
梁
山
生
新
态
兴
片
工
区
业
拓
展
区
都市产业片区 南部滨江休闲区
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认清市场
区域外市场
目前主城市场上类似项目调研
除顺祥·壹街区由于位于大渡口区域内，预期价格较低外，其它几个项目所实现 价格均很高，这也与这几个项目均在各主城中心区域、交通便捷有关。 此类项目均有自身大量商业、商务配套支撑，其品质均较高。 已开盘项目销售情况均较好，特别是龙湖·时代天街，由于大量老客户的支撑， 所推960套开盘前即已预定一空。
其 中
写在前面
客户分析
成功将主要客群从大渡口拓展到其他区域，尤其是区县和外地客户的力量不容小视。
个体经营、自由职业者、公司职员以及公务员教师医生等收入较高且较稳定的 人群成为了项目的主要购买者。
写在前面
客户分析
30-40、40-50年龄段是本项目最主要购买客群，其次为20-30年龄段，50岁以 上购买本项目客户较少。这一年龄分布也与来访客户年龄结构基本相当。
建议在1号楼配置商务中心、大堂吧、小型会议中心等配套；在商业中心增加邮 政、银行、咖啡吧、雪茄吧等业态为1号楼提供配套服务。
针对策略一
产品卖点提炼三：
高品质、低门槛、易承受——28至80平米的户型区间，总价低，首 付低，易为中小型公司、成长型公司、中小投资者承受。 --小身段高 起点
针对策略一
其它卖点的再次梳理
对前期的回顾、1号楼产品及市场的再次认识，发现了什么问题？ 如何在原有基础上对1号楼产品进行提升，让更大范围的投资人群及部分自用人
群接受？ 两房大户型销售相对较缓的情况在1号楼将同样需要面对，如何才能解决这一瓶
颈，？
如何解决？才能达到目标
总体营销思路
总体营销思路 坚定投资市场主导、自用市场辅助的思路；放大产品适用人群，
针对策略一
新定位下的卖点提炼 产品卖点提炼一：
高端品质——以高标准精装酒店式大堂、进口品牌高速电梯、顶级国 际物管服务，造就高品质商务环境。--小身段高品质
针对策略一
产品卖点提炼二：
优越的商住配套——依靠中心城区的成熟配套，配合自身高端购物中心 所提供的商务会客、宴请、办公辅助配套、生活消费，以及自身提供的 商务中心、邮政、快递、订票等服务，提供优质的商住配套服务。--小 身段全配套
认清市场
宏观形势
9.29楼市第二轮调控开始
• 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。 • 首购房客户首付3成及以上，二套房首付不低于5成，利率不低于基准利率的1.1倍。 • 首次明确推进房产税改革。 • 部分城市在一定时间内限购房套数。 • 囤地捂盘等有违法违规记录的房企将停发股票债券及贷款。 • 央行提高六家银行存款准备金率50个基点。 10月表现：第二次调控力度加大后，使得2010年秋交会成交量极度下降，较春交会成交量下降50%以上。
解决大户型难题：利用上海与重庆市场之间的房地产市场价格势能的巨大差异， 弱化两房大户型总价偏高的抗性，从而加速大户型产品的销售速度，尽快回笼资 金。
提高售价，增加利润：同样巨大的价格势能差异也能让项目在上海卖出相较重庆 来说更高的销售价格，从而使得项目获取超过重庆市场的利益。
针对策略二
项目能够在上海获得市场吗？
12月表现：尽管年底对房地产市场的调控 风声越来越紧，但重庆市主城区的成交量仍然呈上涨态势。
认清市场
小结
市场小结
商务公寓这一投资产品仍旧属于目前市场上主流投资产品，受到投资者的热捧 ，是投资者主要投资对象之一。
大渡口区由于规划调整，其发展前景可观，但从目前市场现状来看，由于区域 影响力不足，商务市场需求尚需开发，需要慎重对待。
• 首套房贷利率最低提至8.5折 • 商品房买卖拟按建筑面积计价，捂盘惜售可处1万至3万元罚款 • 预售房源须一次性公开，开盘之前禁止收取订金 • 土地增值税调整不为调控楼市未来税收政策也不增加购房者负担
11月表现：8大城市11月房价 “逆政上涨”二次调控已经失败？
• 胡锦涛：加强房地产市场调控
• 调控在2011年会变成一个常态
主城第六商圈，即将 高速腾飞的新势力
专业资产管 理、顶级物 管服务
公建立面、地 标符号
中心城区、配套 齐全
大渡口商圈核心， 步行街龙眼
主城唯一轻轨 线终点
针对策略一
针对策 略二：
针对策略二
为何一定要去异地、去上海？
借渠道力量，做大蛋糕：2011年1季度，重庆各主城商圈以及新增商圈的地产项 目频出，投资人群被瓜分，急需做大蛋糕。（时代天街、ARC、协信中心、九街 高屋、一街区等）