第1讲市场营销与市场营销学

一、市场营销的含义与功能
一、市场营销的含义
• 1960年，美国市场营销协会(AMA)：“市场营销 是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者 手中的一切企业经营活动。”
• 英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展 和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需 要来安排生产。
• 日本有关学者认为：市场营销是在满足消费者利 益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务 的整个企业活动。
第1讲：市场营销与市场营销学
二00九年九月
营销方面的职位
A.销售总监/商务总监、 销售经理/主管、渠 道经理/主管、渠道/分销专员、促销主管
B.销售代表/助理、促销员/导购、电话销售 C.广告创意/策划/设计/文案、广告客户主管/
经理/专员 D.公关/媒体主管、 公关/媒体 /专员 E.客户服务主管、客服代表/助理、客户咨询/
• 美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔：市场营销是 创造和传递新的生活标准给社会。
所谓市场营销，就是一个企业在不断变化的 市场环境中，通过商品交换实现其所创造的产 品的价值，以满足个人和团体需要的社会和管 理过程。
1.市场营销是包括市场营销战略决策、生 产、销售等阶段在内的总循环过程。
2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双 方的需求和欲望。
• 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的 推销员到这个国家进行仔细调查。一星期 后，推销员打电报回来说：“这里的人不 穿鞋，是一个巨大的市场。”
• 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总
经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打 回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋 对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再 行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有 益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领 的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝 过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上， 因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超 级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以 赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑 地去干。
3.市场营销是以消费者需求为基点和中心 的企业经营行为。
4.市场营销是以整体营销组合作为运行手 段和方法的有机系统。
• 市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服 务等一系列经营活动。
• 推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是 市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
二、市场营销的功能
指消费者对满足各种需要的能力的评估。 产品选择系列：为了满足某种需要可供 选择的各类产品。 需要系列：促使一个消费者产生某种欲 望的各类需要。
六、交换（Exchange）
交换是市场营销理论的中心，如果没有 买卖交易式的交换行为，单单是用产品去满 足特定的需要，还不足以构成市场营销活 动．交换是以某物作为回报而与他人换取需 要的产品行为．
市场营销学
武淑平
课程目标
• 培养学生从事营销管理、策划、组织的 实际能力
• 培养学生调研、市场分析、推销、公关 等方面的基本技能
课堂要求
• 守 时：出勤守时、交作业守时；
• 守 纪：课堂上未经老师允许不得擅自进出教室； 课堂上不准进行影响课堂秩序的一切事宜
• 记笔记：认真、详细记录
考核方式
考勤25％ 平时成绩（作业及笔记）25％ 期末考试50％
二、市场营销的几个核心概念
市场 交易 交换
基本需求
市场营销 核心概念
价值
欲望 产品需求
产品
一、基本需求（Needs）
指没有得到某些基本满足的感受状态（基本 需要）当一个人的基本需求没有被满足时，他有 两种选择 ──寻找可以满足这种基本需求的东西， 或者是降低这种基本需求.
二、欲望(Wants)
交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和 服务、谈判价格和其它交换条件以及达成交换 协议的过程．一旦达成交换协议，交易也就产 生．所以交易只能是说＂Ａ把Ｘ给Ｂ同时获取 了Ｙ＂
八、市场（MarkFra Baidu bibliotekts）
——农贸市场、超级市场 ——哪里有需求，哪里就有市场。 ——“买方市场”、“卖方市场”
——“市场机制”、“市场调节”， 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定
呼叫中心、售后支持、售前支持
• 美国市场营销家史丹顿(W．T．Stanton) ： “一个推销员或销售经理谈到市场营销， 他真正讲到的可能是销售；一个广告客 户业务员所说的市场营销，可能就是广 告活动；百货公司部门经理谈到的可能 是零售商品计划。他们都谈到了市场营 销，但是，只谈到了整个市场营销活动 的一部分。”
• 1.发现和了解消费者的需求 • 2.指导企业决策 • 3.开拓市场 • 4.满足消费者的需要
企业最显著、最独特的核心的职能是市场营销。
市场营销创造需求
• 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到 非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到 销路。一星期后，这位主管打电报回来说： “这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都 没有。”
交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥 有另一方想要的东西或服务；交换双方又有 沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交 换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都 觉得值得与对方交易。
七、交易（Transactions）
交换的最基本单元，是由双方之间的价值 交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容： 至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的 条件；协议时间和地点。
义：指由那些特定的需要和欲望，而且 愿意并且能够通过交换来满足这种需求 和欲望的全部潜在顾客构成的总合。
市场营销中的市场=人口+购买力+购买欲望
三、三个层面认识市场营销
1元啤酒的促销智慧
消费者都明白，肥牛+涮羊肉这样的火锅，更适 合冬天进食。而且，夏季吃火锅，几十桌人拥 挤在一个大厅里，即使有空调，也会感觉很不 舒服。
指对具体满足物的愿望
人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲 望能激励人的主动购买行为。
三、产品需求（Demands）
指对某一特定产品或服务的市场需求，它反 映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购 买能力。
四、产品（Product ）
指能用以满足人类某种需要、欲望的事物。
服务也是产品。
五、价值（Value）