品牌老化的成因与对策[文献综述]

题目：品牌老化的成因与对策

一、前言部分

人的一生有成长、成熟和衰退，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此，因为市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊里，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息没那么你很快就会被新的信息排除脑外。

举凡中国的许多企业，各领风骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的精神需求而被遗忘。（庞少杰，2007）

品牌老化问题是当今品牌管理者不能不正视的一个问题。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，就如同进入大卫·爱格所说的“坟墓”地带，其特点就是：提起这个牌子人人知道，即知名度很高，但买的时候就不记得了，并很快成为一蹶不振的衰退品牌。（刘发威，2004）康微认为用营销学的生命周期理论解释，品牌老化是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。（康微，2003）

二、主题部分

(一)对品牌老化的认识

刘发威认为，品牌老化应该从多方面认识。（刘发威，2004）从消费者角度看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。而从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为，品牌老化是因为品牌和产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形式更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。许多历史悠久的品牌在今天的市场竞争中依然充满生机与活力，国际名牌如宝洁（始于1837年）、雀

巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年）、中华老字号如同仁堂（始于1669年）、恒源祥（始于1927年）等。

而康微认为，世界品牌发展的历史表明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。（康微，2003）一般来说，品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中，使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰亡的，尽管产品有生命周期的局限，品牌却可以超越产品生命周期，焕发青春，延续生命。正如市场营销理论专家菲利·普科特勒所说：“产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量，而不是一个要公司的营销方案适应它的自变量。”换句话说：“产品生命周期是被选定的营销战略的结果，而不是独立于被选定的营销战略的一种必然的销售历史。”

品牌对企业至关重要，所以其老化问题的危害是不言而明的。陈金吒、张锐认为品牌老化对企业造成的直接危害是：品牌所有者不仅没有能够争取更多的新顾客，还丢掉了一部分老顾客。品牌老化更深层的危机在于：颓势一旦形成就很难逆转。

(二)对品牌老化成因的认识

品牌老化的原因是多方面的，可以从品牌自身、外部环境变化、公司对品牌的策略三个方面认识品牌老化成因。

就品牌自身而言，王昀认为，品牌内涵的缺失是品牌老化的原因之一。（王昀，2005）品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，从另一角度来说，没有独立的概念就没有真正意义上的品牌。然而许多国内外企业把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。例如旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，没有独特品牌概念的茶饮料，将难以产生对消费者的吸引力，也就难以避免品牌的老化。

朱云飞、秦敬涛强调品牌观念的不全面是品牌老化原因之二。（朱云飞、秦敬涛，2004）品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度，然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看做是品牌的知名度，把品牌的创建维护仅看作是打打广告而已。不少国内企业为了追求企业的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上。例如秦

池、爱多为了夺得央视标王，不惜血本投入重金，最终因管理不善，没有在消费者中形成品牌的忠诚度而破产。同样，在品牌创建初期，旭日集团全方位的广告轰炸确实产生了一定效果，但在品牌进入成熟期后，仍把品牌战略的竞争看成广告战术的竞争并不利于旭日升品牌资产的形成，也不能防止品牌的老化。

而罗雪梅则从品牌视觉入手，认为品牌的视觉元素陈旧老化、没有新意是品牌老化的具体性原因。（罗雪梅，2004）品牌这个概念对于消费者来说是比较抽象的，一般通过符号、标志、名称、代言人等可视元素来拉近与消费者的距离。如果这个可视元素几十年如一日的一成不变展现在消费者的面前，那么消费者肯定会觉得这个品牌开始呈现老态，死气沉沉。

这是品牌老化的内部原因。而市场竞争激烈、消费者需求变动以及科技的进步可以说是品牌老化的外部原因。

康微认为，市场激烈的竞争加速品牌的优胜劣汰。（康微，2003）近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长,市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。美国有关市场调研的一项统计分析表明:美国的超市平均有4 万个标准存货单位(SKU) ,一个普通家庭有150 个标准存货单位就能满足80 %～85 %的日常生活需求。这意味着一家超市里就有39 ,850个商品“候选”。

刘发威认为，消费者需求的变动对品牌构成挑战。（刘发威，2004）市场是动态的, 而不是静止的。因为, 经济在发展, 社会在进步, 消费者的价值取向和审美品味都在变化。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化, 企业如果依旧一成不变, 就会失去许多潜在的消费者, 并动摇品牌的忠诚者；如果企业长时间不与消费者沟通, 没有向消费者传播新的信息,不能给消费者带来一点新鲜感, 那么, 消费者很快就会将这个品牌淡忘。喜新厌旧是人的天性, 消费者转移品牌偏好, 舍弃老品牌, 尝试新品牌是极其自然的事情。需求是变幻莫测的, 市场是严酷无情的, 企业以不变应万变等于自作多情。

康微认为，科技进步是品牌老化的催老剂。（康微，2003）技术上的创新往往会带来产品的创新甚至是行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品和服务，如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业。原先的老品牌面临淘汰的危机。

从公司对品牌的策略看品牌老化的原因，刘发威认为品牌所有者缺乏对品牌