第四章 消费者的感受与知觉

第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
二、消费者减少知觉风险的策略 1．主动搜集信息 2．保持品牌忠诚 3．根据品牌形象选择 4．根据商店形象选择 5．购买高价商品 6．寻求商家服务保障
课后小结
感觉是人脑对于直接作用于感觉器的事物个别属性的反映。感觉的基本规律包 括感受性和感觉阈限，差别感受性和差别感受阈限，感觉的相互作用等内容。 知觉是人脑对直接作用于感觉器的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉既 相互区别，又相互联系。知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性四种特性。知 觉的类型主要有空间知觉、时间和运动知觉与错觉。知觉的过程可以分为展露、注 意和理解三个阶段。决定消费者注意力的因素主要有三类：刺激物的因素、个体的 因素和情境的因素。影响理解的因素有刺激物因素、个体因素和情境因素。 消费者对提供物的适用性和其他功能特性符合其使用目的的主观理解称为知觉 质量或认知质量。认知质量并不等于提供物的内在质量，消费者对产品质量的评价 标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。 消费者知觉风险指的是在购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的不确 定的感觉。主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间 风险等。消费者知觉风险产生的原因很多，既有主观的因素，也有客观的因素。消 费者一般会采取一些策略以应对风险。
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第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
一、知觉风险的类型与产生原因 知觉风险的类型
第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
一、知觉风险的类型与产生原因 知觉风险产生的原因
（1）购买的是新产品或没有体验过的产品； （2）有不愉快的购物和消费经验； （3）购物过程中机会成本的存在； （4）缺乏信息导致购买时犹豫不决； （5）购买产品的技术比较复杂。 此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的产品、 不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。
案例分析
Katchadourian用汽车音响设备和微处理器芯片构成她的警报器的硬件。她从康纳尔 大学的自然声音Macauley博物馆获得了鸟类的基本声音。她搜集的鸟类声音包括三 个肉垂的钟鸣鸟，每天都歌唱的山齿鹑，以及稀有的象牙嘴啄木鸟。 “在城市里，山齿鹑的声音很少听到了，” Karr说，“当它的声音在本田小汽车 下面发出时，听起来非常响亮。” Katchadourian认为她的自然汽车警报器的全部意义在于当人们使用“自然”一词时 它所含的意义。她的汽车警报器是整个纽约艺术事件中的亮点。
文化与消费者购买行为（八） 社会群体与消费者购买行为（九） 家庭与消费者购买行为（十） 社会阶层与消费者购买行为（十一）
消费者的感觉与知觉（四）
学习、记忆与购买行为（五）
消费者态度的形成、测量与改变（六）
消费者个性、 自我概念与生活方式（七）
本章主要内容
消费者的 感觉与知觉
第一节
第二节
消费者
感觉与感觉规律
视觉，听觉，嗅觉， 味觉，触觉等
第一节：消费者感觉与感觉规律
一 、消费者感觉概述 感觉的主要种类 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
第一节：消费者感觉与感觉规律
二 、感觉的基本规律 感觉性和感觉阈限 1. 感受性 2. 感觉阈限 3. 绝对感觉阈限在营销中应用 差别感受性和差别感觉阈限 感觉的相互作用 1. 感觉适应 2. 感觉对比 3. 不用感觉的相互补偿 4. 联觉
第一节：消费者感觉与感觉规律
三 、 感觉系统在营销中的应用 视觉作用 听觉作用 触觉作用 嗅觉作用 味觉作用
第二节 消费者的知觉过程
一 、知觉概述 知觉的含义 感觉与知觉的关系
第二节 消费者的知觉过程
二 、知觉规律的特性 知觉的选择性的含义及其影响因素 知觉的理解性的含义及其影响因素 知觉的整体性的含义及其影响因素 知觉的恒常性
第四章 消费者的感觉与知觉
本章整体认知
消费者
消费者行为
消费者行为与 消费者行为学 （一）
消费者行为与 企业营销策略（十二））
消费者行为学
影响消费者行为的个体与 心理因素
消费者需要与动机（三）
消费者购买 决策过程 （二） 消费者问题 认知 信息搜索 购买评价与 选择 商店选择与 购买 购后行为
影响消费者行为的 社会环境因素
讨论题 1．为什么人们对城市环境下的汽车警报器的叫声置若罔闻？ 2．为什么人们能够注意到具有鸟鸣特点的汽车警报器？ 3．如果 Katchadourian成功地将自然汽车器推向市场，那么知觉理论是否能证明自 然汽车警报器在提醒人们注意到可能发生的偷盗事件方面比标准的警报器更有效？
第三节 消费者对产品质量的知觉
二 、消费者认知质量的形成 实体产品的认知质量 服务的认知质量
表4-1 SERVQUAL量表测量服务质量的维度
第三节 消费者对产品质量的知觉
三 、认知质量与营销策略 企业应充分了解消费者究竟根据哪些产品本身的那些属性信息 形成对本企业产品质量的认知，并加强在产品设计和广告宣传 上的针对性。 充分了解消费者对本企业产品的非产品本身属性的认知，并在 价格制定、包装策略以及促销策略上等方面加以改进。 认真研究企业所提供的具体服务产品的五个维度，要特别关注 和认真细致地研究提高和完善过程服务维度的能力。

第一节：消费者感觉与感觉规律
一 、消费者感觉概述
第一节：消费者感觉与感觉规律
一 、消费者感觉概述 感觉的含义 心理现象
直接作用于感受器（间接的，过去的属于思维和记忆） 反映事物的个别属性 也反映人的身体各部分的运动状态
客观世界 直接作用于感受器 （光，色，声，味， 温度，坚硬度，运 动性等属性）
课后思考
1．什么叫感受性？何为感觉阈限？ 2．感觉系统在营销中有哪些具体的应用？ 3．什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？ 4．何为错觉？举例说明错觉的形成原因。 5．知觉风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？ 6．消费者减少知觉风险有哪些策略？
实践活动
1．联系几个同学一起到附近的连锁超市，观察超市的店内布置和陈列，从信息展 露和注意的角度分析其优点和缺点，并提出改进的建议和措施。 2．找到10个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。 3．登陆一个门户网站的新闻频道，从知觉选择性的角度评价该频道的广告布局与 风格。
第二节 消费者的知觉过程
三 、知觉的类型 空间知觉 时间知觉和运动知觉 错觉 四 、消费者的知觉过程 展露 注意 理解
第三节 消费者对产品质量的知觉
一 、提供物的认知质量
先验的产品。 先验的产品即在购买时仅凭感官就可以大致判断出产品品质，这样，产品 自身的内在质量就成了评价和选择的基础。例如，在超市购买1公斤西红 柿。 后验的产品。 后验的产品即在购买时仅凭感官无法判断出产品的品质，此时消费者就需 要根据产品本身以外的其他相关信息对产品质量进行判断。
案例分析
自然汽车报警器的声音 我们所熟知的城市“声音”就像这样：以16声鸣笛作为开始，接着是以另外的 方式发出16声；然后是急促下降的8声，再接着是2声长长的上升音，再下来就是所 谓欧洲救护车的声音，像杀猪般的嚎叫；最后，作为尾声，令人烦恼的警报声断断 续续地传来。 纽约的夏天和其他大城市的一样，是一年中噪声最多的时间——打开窗户就能 听到立体声收录机的声音，放学回家的儿童们的欢呼声等，所有这一切都形成了背 景音。许多汽车上安装有防止被盗或故意破坏的警报器，而它们又给城市噪声污染 问题增添了独特的声音。 “我经常看到驶在大街上的汽车警报器高声地响着，但是没有人——甚至没有 警察——注意到这一点，” 国家公共电视台的Rick Karr说道，“那么它又能制止什 么样的偷盗？” 但是，纽约布鲁克林的艺术家Nina Katchadourian有一个新奇的方法。在纽约 雕塑中心的帮助下，她给三辆汽车安装了新的警报器。和由6种声音合成的令人烦 恼的音调不同，她的警报器是鸟鸣叫的声音，当然，这或多或少地与标准警报声的 发音模式相同。
消费者
的知觉过程 第三节 消费者 对产品质量 的知觉
第四节 消费者 对购买风险
的知觉与
减少 风险的策略
学习目标

理论目标
了解感觉的内涵和种类； 了解知觉的涵义和感觉与知觉间的区别与联系 ； 了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分 类 ；


技能目标
掌握感觉系统在营销中的主要应用； 掌握知觉过程对于营销的意义； 掌握对产品质量的知觉以及消费者对购买风险的知觉与减少风 险的策略。