当代推销学课程设计

顾客异议处理技巧

以宝马汽车销售为例

学 院 学 期

专业年级 姓

名 学 号 教 师

成 绩 2013-6-18信息技术学院 2012— 2013 （二） 市场营销2011.2

秦博文

201110228

摘要

顾客异议又叫推销障碍，是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到诸如"对不起，我很忙"、"对不起，我没时间"、"对不起，我没兴趣"、"价格太贵了"、"质量能保证吗?"等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题，这就是顾客异议。

在汽车销售的过程中，顾客异议的产生主要是是因为缺少规范和流程，或者规范和流程没有执行到位，而我们更要清楚异议产生的原因和异议的不同种类，遵从异议处理的三个原则（正确对待、避免争论、把握时机），掌握处理异议的五个技巧（认真听讲、重复问题、认同回应、提出证据、从容解答）。

关键词：推销顾客异议汽车销售处理

一、引言

在汽车销售的过程中，顾客异议的产生不可回避，我们要清楚异议产生的原因和异议的不同种类，遵从异议处理的三个原则，掌握处理异议的五个技巧，进而灵活处理，规范销售的流程。

二、宝马品牌

德国宝马（BMW）公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。

BMW 是Bayerische Motoren Werke 的缩写。在初创阶段，公

司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMV的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。

三、顾客异议

实际上，在汽车销售的过程中，来自于客户的异议非常正常。并且这种异议的产生具有不可回避性。

（一）、异议的产生

①、顾客方面的原因

1顾客本能的自我保护

2、顾客对商品不了解

3、顾客缺乏足够的购买力

4、顾客已有较稳定的采购渠道

5、顾客对推销品或推销企业等有成见

6、顾客的决策有限

②、推销品方面的原因

1推销品的质量

2、推销品的价格

3、推销品的品牌及包装

4、推销品的销售服务

③、推销人员方面的原因

④、企业方面的原因

（二八顾客异议的类型

在汽车销售过程中的客户在对车辆购买时，绝大多数都会产生意

见。我总结了一下，汽车销售中的客户提出的异议大致有三种：

1、由于误解而产生的异议

汽车销售常常会遇到这种情况，过去进口车有招回的现象，国内现在也慢慢地引入了这种机制。招回是件好事情，是对客户负责任的一种表现。但是客户不这样想，他们会认为，招回的车肯定有问题，不买了。其实，每款车都不敢说是完美无缺的。比如，奔驰、宝马车都不错，但它也有招回的。这要看到它有利的一面，毕竟招回是主动的，是本着对客户负责任的态度出发的，本着提高产品质量的角度出发的，这是件好事情，但是客户往往会误解。

2、基于怀疑心理而导致的异议

怀疑是指客户可能听到了一些不真实的信息。这种怀疑来自方方面面，一个是社会的大气候，大家都在讲降价，那款车降价了，这款车也降价了，你这个车不用说肯定也要降。而现在针对这种情况，很多汽车公司都率先做出一个承诺，如果在什么时间里发生降价的话，将承诺返还客户差价。

3、产品的“假冒之嫌”

这个“假的”是什么意思呢？它往往是最有代表性的。客户有时会直截了当地说，“你这个价格太高了”。“你既然说高了，那么你希望降多少，我根据这些来判断你的购买能力和购买的真实动机”。在这种情况下，有些客户本身不想买车，是来凑热闹的，他就故意说这个车你要让他多少多少钱。可是这是不可能的事情，因为这个品牌的车随便哪一家都不可能卖这么低的价格，如果这个客户在这个问题上纠缠，

那么这个客户不是真的想来买车的，他可能是以下几种人：

①、为圆梦:

有一种人早就想圆车梦，但他还没这个能力，终于有一天他按捺不住了，跑到汽车公司里的展厅去看车，又问这个，又问那个，表现出好像很关心、很喜欢这辆车的样子。在这个时候销售人员往往会有一种误解，以为他要买车，但是一谈到实际问题他就开始躲避了。因为他只是来找一种感觉，并没有实际的购买能力，所以说他会提出一些不合理的要求。

②、搞恶作剧:

还有的人是恶作剧。夏天外边天热，他就跑进来乘凉。乘凉的时候顺便看看车，有的时候看到车门开着他也想坐进去。但是他不是来买车的，他也假模假样地去跟你讨论一些车的事情，当你跟他要电话号码的时候他就开始逃避了。

销售人员也要会大浪淘沙，通过需求分析来了解他的购买动机是真的还是假的。多方面的信息证明他是假的，你就不要在他身上花那么多的时间。

（三）顾客异议的两面性

对于销售而言，可怕的不是异议而是没有异议，不提任何意见的顾客通常是最令人头疼的顾客。因为顾客的异议具有两面性：既是成交障碍，也是成交信号。我国一句经商格言“褒贬是买主、喝彩是闲人”，说的就是这么个道理。

异议的产生表明顾客对产品感兴趣，异议的产生意味着有成交的希望。推销员通过对顾客异议的分析可以了解对方的心理，知道他为何不买，从而按病施方，对症下药，而对顾客异议的满意答复，则有助于交易的成功。日本一位推销专家说得好：“从事销售活动的人可

以说是与拒绝打交道的人，战胜拒绝的人，才是销售成功的人。”、五、异议处理的方法

我们在处理客户不同意见的时候应该如何应对呢?

三个原则：

第一、正确对待；

第二、避免争论；

第三、把握时机。

五个技巧：

在处理客户异议的时候，首先要找准根源所在。这个客户提出不同的意见，他的理由和动机是什么？你首先要找到原因，这个原因刚开始的时候是不容易找到的，需要讲究一些技巧。

第一，要认真地听。装作站在对方的立场上，让对方感觉到他有这样的想法，你能理解，你同意他的观点等。

第二，重复客户提出来的问题。为了表示你是认真地在听他说的话，在这个过程当中，你可以把他说过的一些问题重复一遍。由于你在认真听他说话，客户对你怀有的敌意会慢慢淡薄。

第三，认同和回应。你可以对客户说，“你有这样的想法，我认为这是可以理解的”。你这么一说，客户肯定会说，“我们总算找到共同语言了”。其实并非如此，只不过这里有一个技巧性问题而已。

第四，提出证据。你要提出一个证据，前面三项技巧的目的是为了了解客户提出这些不同意见的原因、理由和动机。

第五，从容地解答。找到动机之后就有办法解决了。

六、总结