多元化市场情况下市场营销的渠道管理

多元化市场情况下市场营销的渠道管理

阜阳职业技术学院经济贸易系高建中

[摘要]当今社会的市场经济使商品功能质量高度一致，在这样激烈的竞争下，企业要想从中获得利润的最大化，除考虑降低成本外，就是要研究销售渠道。对市场营销渠道的有效管理，就找到了企业发展的命脉。完善牢固的销售渠道会为企业减少运作成本，从而实现更大的利润空间。本文从市场营销渠道的概念、功能、管理的作用、内容、设计、管理中存在的问题及解决途径等几个方面作简单论述。

[关键词]企业营销渠道体系多元化市场渠道管理

企业为赢得市场，手段不断翻新，比如价格PK、概念PK、品牌打造等。而在这众多商战中，最激烈的还是体现在销售竞争方面。建立起销售渠道，企业就会发展壮大，可以说销售渠道是企业的命脉。随着经济全球化网络化的形成，大众的消费和购买行为也日趋个性化，在这样的形势影响下，企业要更好地生存和发展，只有不断适应新形势，创新和完善销售渠道管理，才能赢得利润，实现壮大和发展。营销渠道是企业市场营销的四大要素之一，是生产企业和客户之间的桥梁，也是企业营销过程中的关键所在。国外早就有人指出促使产品或服务顺利地被使用或消费的过程就是营销渠道。所以说市场的营销过程，就是在恰当的地点，通过适当的人，以合适的价格提供给消费者需求的产品，还必须通过营销中介的促销活动来刺激市场消费者的需求。管理好作为企业关键的外部资源——

—营销渠道，才能获得更多的利润。下面谈谈多元化市场情况下市场营销的渠道管理。

一、营销渠道的概念

营销渠道是生产企业进行市场营销活动中最困难和最复杂也是最活跃的领域，是企业争夺市场份额和获取利润的最前沿战场。营销渠道是指某种货物和劳务所有权从生产者向消费者移动时，提供或帮助提供服务的所有企业和个人，主要由中间商、代理中间商、生产者和消费者组成。通过把商品转换所有权，发生价值形式的移动，直至到达消费者手中。这是商流，在通过商流和物流后，产品由生产者的库中转移到消费者手中变成商品。这样的过程便是分销途径。当今商品经济条件下，绝大多数生产企业是通过一系列中间代理商来实现产品转换成商品的。这中间有的环节是服务性质的，有的环节是销售性质的。只有参与了交易商品的批发商、经销商和经纪人，才构成了商品的销售渠道。从生产到最终的消费之间的任何一个环节或活动，都可称为一条分销渠道。

二、营销渠道的变化

近十几年国内的生产企业对营销渠道有了重新认识，对原有的营销渠道进行了完善和重新建构。转变原来的传统模式为适应新时代的现代模式。彻底颠覆了以前的僵化方式，企业的管理者空前重视营销渠道的建立，从观念到实践，国内企业的营销渠道管理发生了根本性的变化。营销渠道的建立和管理，是提高企业竞争能力的核心力量。如今的企业已经把营销渠道的建立和管理作为企业发展的资源，而不是作为一种职能。这个资源能够保证企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。比如保洁等一些跨国企业为了在我国建立构筑良好的营销渠道，可以说是不惜血本，而不是如某些企业的只重视企业的基础设施建设和技术革新，没有将营销做为一种重要资源来看待。

1.营销渠道的作用

营销渠道的关键是中间商，由于中间商的介入，有利于调节生产商与消费者之间的供求矛盾，在产品的数量、品种、质量、性能等方面为企业提供生产信息，是中间商把商品从生产者那里销售到消费者手中。使生产者、经销商和消费者三方都能获得一定的好处，这个渠道是起到一定的作用。中间商的行为，能够把企业的产品更加有效地推广到广阔的目标市场中去，这样一来既节省了资金的占用，又提高了投资收益率，使得生产企业获得生存的动力又实现了资本的积累，销售渠道中的经销商，可以帮助生产企业把原始资源转化成市场所需要的商品，然后再把产品交付给消费者，从中获得一定额度的利润。我们知道市场营销渠道的建构是一个漫长而复杂的过程。企业在对市场营销渠道构建的决策，直接关系到企业能否实现市场营销目的的实现。由于营销渠道才使产品从生产者那里转移到消费者手中，企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品销售到消费者手中，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业的资本积累。

2.分销渠道的构成及功能

从营销渠道构成来看，如今的企业营销早已由单一渠道转向多元渠道的组合。直接销售与间接销售混合利用。综合运用大型超市、仓储式商店、百货商店、便利店和连锁专卖店等渠道。营销渠道构成要根据不同地区和产品情况做出决定。一般来说某一产品在某一区域的市场销售情况，传统上的企业销售只通过一个渠道进入；但是随着市场细分和潜在渠道的增加，制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。商品的分销一般是指产品的原材料或成品最后转移到顾客手中，产品的所有权或者是货物所有权从市场的一个环节转移到另一个环节，具体是从供应商转到制造商再转到代理商最后到顾客。货款在各个中间环节流动，商品的信息也在其中不断地互相传递。在这个转换的过程中，还有广告、公关、促销等活动在促进商品的转换。这个分销渠道具有搜集信息制定销售计划及促销、寻找客户、按照其需要运输和包装及储存、讨论价格达成协议并承担一定的风险等功能。

3.营销渠道的模式

营销渠道一般有五种类型，一种是由生产者直接到消费

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者；二种由生产者到零售商再到消费者；三种由生产者到批发商到零售最后到消费者；四种是由生产者到代理商到零售商到消费者；五种是由生产者到代理商到批发商到零售商最后到消费者。概而括之，一种是直接销售渠道；一种是间接销售渠道。

企业传统的营销形式是交易型，现代的营销方式则多为“伙伴型”。构建关系型渠道的理念风行营销界。关于密切渠道成员关系的观点逐渐得到了企业销售部门的重视，主要采取垂直型营销系统。近年来，在以往纵向市场上的营销渠道上，采用的渠道关系是甲和乙的关系，也就是把每一个渠道成员都作为一个独立的经营实体，把追求利益最大化作为个体发展的最终目标。

4.直接销售渠道

采用直接销售渠道的一般是大型的机械设备或者技术复杂的专门服务产品，还有生活中的鲜活商品。具体方式一般包括生产企业与客户签订购销合同的订购销售；企业在用户集中的商业区或企业附近的生产以外地区设立销售门市部；企业之间及工商之间的联合销售。其优点是利于信息传递，在面对面的销售中，企业能及时了解客户反馈回来的产品质量及性能的信息，能够更好地根据客户需求掌握市场的变化趋势，争取竞争中的优势，用按需生产来满足市场的需求，直接销售可以减少中间环节降低产品在流通中的损耗。另外由于签订了购销合同，对质量、价格、服务、数量等都有合同约束，使得购销双方都有了法律保护的后盾，而把更多的精力用在企业其他方面的谋划上。

5.间接销售渠道

间接销售是指中间商介入其中，把商品供应给消费者。间接销售的形式是生产者到批发商到零售商再到消费者。目前由于经济的复苏和持续发展，消费品的市场需求很大。基本由卖方转向买方市场，市场调节的作用日益显著。利用中间渠道广泛销售自己的产品，是现代企业研究市场销售的重要课题。如今的现代企业管理层则越来越多采取多元的整合渠道。我们把市场营销渠道称为垂直营销渠道，在这种营销模式下制造商、批发商和零售商整合为一个多元的统一体，即制造商与经销商的关系发生了变化，有各自单独的关系变成一体合作的关系，变以前油和水的关系转变为鱼和水的关系，从交易型转变为伙伴型。企业对渠道成员关系经营的重视体现在对终端零售点的精细化构建等都体现着这些目标。以期最终实现双赢乃至多赢。间接销售的优点是中间商在生产企业和消费者中间起纽带作用，他们的信息提供给生产企业，使企业能及时根据市场需求转换生产方向，提高产品的销路和竞争力。中间商的的介入，能是商品得到广泛的销售，使得生产企业由于经销商提供的货款而提前实现产品的价值扩大再生产。同时经销商也在某种意义上位生产者环节了仓储和运输方面的压力，减轻了生产者营销的压力。另外中间商的广告宣传和提供的售后服务等，也是在为企业的产品进行促销，和经销商保持良好的协作关系，是企业发展的重要一环。

间接销售也有缺点，那就是产品脱离生产企业，并不意味着到了消费者手中，可能有滞后的现象发生，同时由于运输仓储的消耗导致的产品价格提高，如果转嫁给消费者的话，就不利于产品的销售了，因为消费者都是货比三家的。

6.营销渠道管理

市场营销渠道的管理是企业为实现其增加利润的目标而对现有销售环节的管理，通过这样的管理和维护以确保渠道成员间、企业和渠道成员间相互协调和通力合作。期间发生的营销冲突是难以避免，比如当分销商间发生因为同一品牌的价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理就显得尤为重要。管理的关键是调查并确定冲突发生的根源以及消除其潜在的隐患发生。所以生产企业建立和完善高效的市场营销渠道管理是非常关键和重要的，因其渠道的发展可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业产品在市场中竞争力。

(1)垂直的营销渠道的管理

垂直销售系统因为由生产企业和批发商及零售商组成，所以其特点是专业化的管理，比如销售计划的一体化，和共同的利益目标。包括公司式垂直渠道、管理式垂直渠道、契约式垂直渠道三种。其中契约式销售渠道包括特许经营组织、批发商开办的连锁店、零售商合作社。

(2)水平的营销渠道的管理

由两家及以上企业公司联合起来的营销渠道。其特点是群体作用大，互相共同承担风险，以获取最大的效益。

营销渠道链中多元化并存的体系，是各种理论观点是互补而不是替代的。不管是垂直的营销渠道还是水平的营销渠道中任何一种渠道都无法解决所有问题。企业还是要根据具体环境，结合产品的实际情况来正确选择基本渠道模式，这将有助于企业竞争力的提高，并能成为推动营销的巨大力量。

7.市场营销渠道管理的现状

(1)不统一营销渠道容易引发厂商之间的冲突发生。渠道成员之间的关系是纯粹的利益和买卖关系，很少考虑或根本不重视相互间的合作。如果市场销路好、竞争不激烈时，各方的利益能够得到满足的情况下，不容易发生矛盾。一旦市场出现波动，竞争变得激烈的时候，各方就会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。

(2)渠道过长管理难度会加大。营销人员要针对消费者的不同需求进行产品定制，这样的销售渠道不仅可减少中间环节、减少产品积压，而且生产和销售的个性化产品的价格也具有弹性，可以为企业创造较大的利润。比如海尔冰箱，按照消费者的喜好来更换门板，还可以根据客户的要求定制个性化外形，海尔公司正是凭着这种“以人为本”的经营理念，使其产品的利润不断提高。

(3)还不太重视电子网络的营销。随着电子商务的兴起，营销渠道开创了全新方式的电子商务。现代的企业应该利用电子商务的营销效率高，营销费用低的特点，抓住电子商务营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等特性并利用之。企业要充分利用电子商务开展营销，利用其有效地获取传送信息，电子商务带来了销售方式和服务方式的变革，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落。

(4)新产品上市的渠道选择混乱，忽略营销渠道的后续管理。传统的营销模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。企业在新产品上市的过程中，对经销商的选择缺乏完整的标准，尤其是企业对终端控制能力的疲软，使选择的渠道的功能由于盲目而大打折扣。

8.解决问题的相应路径

(1)企业应该统一营销的渠道政策，使销售的服务标准规范，应加强巡查以防止窜货，建立奖惩措施以防止倒货，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，培育最适合企业发展的营销渠道。

(2)应该缩短销售的时间，减少中间环节降低产品的损耗，企业应有效掌握终端市场的供求关系，尽量避免减少企业利润被分流的可能性。

(3)企业的营销部门应有足够的资源和能力去关注每个区

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