沈阳越秀星汇云锦南塔项目提案2019 共84页

河畔名门 河畔公馆
（7）标杆分析
标杆项目——万科柏翠园、华润悦府
指标 占地面积(㎡) 总建面(㎡)
容积率 规划总户数 主力面积
建筑形式 优惠前精装均价(元/㎡) 精装修标准（元/平）
清水价格 精装水准
当前优惠 优惠后清水均价
万科柏翠园一期
83227 291295
3.5 1200
200平 260平
高层（25-27层）
未推：4# （29F） 、5# （29F）
户型面积：4#5#6#（98、150㎡）1#2#3#（206、256㎡）
销售价格（成交价格）：
精装：25000-26000元/平（精装标准5500元/平）
清水：9000-15000元/平（北侧）
促销政策：1、开盘折扣9折，2、一次性97折，贷款99折,3、
按时签约（7天）99折，4、团购97折
56 3
（6）竞品分析--【银基银河丽湾】定价差别大，销量下降典型
产品：高层（18F-29F） 在售：1#（25F）、3# （18F） 、6# （27F） 、16# 东单元（29F） 户型面积：113、160、170、180、230、260、283 平米 销售价格（成交价格）： 8000-30000元/平（一线河景） 1#8300-10000；3#22000-30000；6#15000-28000； 16#11000-13000 促销政策：1、16#享受7折，2、其余房源95折（弹性 折扣最低9折）， 销售情况：1月2套、2月3套、3月4套 累计销售率：约37% 主要成交户型：170平以下 本期推广方式：围挡、短信、户外 入住时间：2019.5.1/2019.12
（2）供求关系 市场存量大，消化慢，供应量持续加大！
供应面积 成交面积 供应套数 成交套数
320453 138465 1676
803
2019年沈阳豪宅市场，供求比约为2:1，市场存量压 力较大。
2019年已知有四个同类项目将进入豪宅市场，竞争愈发激烈。
项目名称 星河湾
七星公馆 嘉里中心 亦聪花园
总建 —— 14万㎡ 一期7.9万㎡ 11万㎡
2%
和平
40
%
外地客户 3%
大东5%
一级：和平、沈河，占65%，
20000-21000 200-260平：3000 400平以上：5000
16000-17000 全线产品精装 全面家居解决方案 一次性98折 （3天内付款96折） 15680-16660
华润悦府
31400 110000
3.62 732 103-108平 160-180平 高层（32-33层） 超高层（48层） 22000-23000
（6）竞品分析--【华润奉天九里】：低价入市，但时机不当
产品：高层24F，一期1#-10# 在售：一期1#、2#、5#、6#、9#，二期11# 户型面积：95、125、149、179、199、269平 米 销售价格（表价）： 8000-9500元/平（一线河景）、7500-11000元 /平（园区中心） 促销政策： 3月27日开始收取诚意金3万，一次性95.5折、贷 款96.5折 本期推广方式：户外广告（机场、富民桥、地铁 青年大街站）、路旗、短信、青年大街LED等 其他：4月15号开盘，各类产品均有推出，成功 认购约50套,1-2月后可签约 层差：50-100 物业费：2.5-2.6
除华润悦府与万科柏翠园外，全市其他城市豪宅项目，主流的全年去化额度为约2亿元。今年市 场环境比去年更加恶劣，本案要在今年达到3亿以上的销售额，需要跻身市场前三名。
（6）竞品分析--【保利康桥】带来的启示：自身定价差距大
产品：高层共6栋
已推：1#（26F）、2# （26F） 、3# （26F） 、6# （29F） ；
华润悦府 星汇云锦
企业资源优势
地段
房企老大、民营背景 强产品力及万科品牌是竞争核心
浑河北岸，原城市苗圃
大国企、具备摘得黄金地块的优势 外来房企，沈阳品牌未落地
市中心 金廊沿线
浑河北岸，南塔商圈
资源
浑河 五里河公园 植物标本公园
科普公园
万象城高端商业
高层河景
产品力 强
较强 较强
Biblioteka Baidu
综合评分 9 8 6
本案在区位上属豪宅聚集区，但整体品牌力及城市资源占有度与其他高端产品有一定差距，示范区近 期内难以呈现，综合实力与沈阳标杆项目有一定差距。
16
6 3
1
（6）竞品分析--【七星公馆】带来的启示：报价水分大，精装修比重高
产品：高层1栋（23F），共计166套，1F规划商 业，2-8F规划酒店，9-23F住宅 户型面积：415-530㎡，顶层1230㎡（赠送私家 游泳池） 销售报价（预计）： 精装：25000元/平（精装标准10000元/平） 精装特点：1、限量版工艺，国外石材运输，2、 品位细节，价值13万双层镀金天鹅头水龙头，3、 110%石材使用，4、绑定IPAD房间全智能化操作 促销政策：未定 销售情况：未开盘 车位配比：1:4，采用高科技立体停车位系统，提 车取车45秒 物业：未定
客户描摹
行业 分布 他们均从事高收入行业，商业零售占比最高，同时不乏政府机关、IT
通讯和制造行业。
客户描摹
职务 分布 私营业主是普遍占比最高的客户属性，其次为企事业高层及中层管理者与政府机关领
导。因产品总价差异导致客户存在一定差异。
240-270平高总价产品
私营业主为最主力成交客户，其次为企业高管 。
160-180平低总价产品
私营业主与企业中层管理者为购买主力客户。
客户描摹
年龄 分布
主力客户年龄集中在36-40岁、40-50岁。高总价产品客户年龄相对较大。
240-270平高总价产品
160-180平低总价产品
客户描摹
认知 途径
朋友介绍是获知和选择楼盘的最主要途径，他们对各自的圈层十分关注。 对于豪宅产品客户多具有主动寻盘计划——围挡、路过同样是客户获知楼盘信息的主要渠道。 辅助报广、点对点短信等可分别将项目形象及信息传递给客户。
产品：高层28F，23栋，一期1#-8#，二期9#-23# 已推：一期1#-8#，在售主力3#、5#、6# 户型面积：195、200、260平米 销售价格（表价）： 精装：17000-23000元/平（精装标准3#3000，5#、 6#3500元/平，区别中央空调） 交房时间：2019.12 促销政策：1、一次性96折（3天内签约否则98折）、 贷款无折扣，2、万科会首次置业99.8折 成交均价：18000-19000元 销售情况：1月3套、2月6套、3月1套 累计销售率：约62% 主要成交户型：200、260平米 本期推广方式：老业主、围挡、报广 物业费：4.5 其他：定金30万 车位：20-25万/个
置业 目的
置业目的以改善居住环境为主、同时 对市内中心地段的占有同样占较大比 例。
客户描摹
客户访谈——需求150平
客户访谈——需求180平
张先生，客户是地王业主，现居住面 积约100平左右，在东北供电局工作， 是工程师，之前了解过悦府160平产品 ，但由于突然涨价是最终放弃。也了 解过柏翠园170平产品，觉得挡光，最 终也选择放弃，想选择一个150平左右 的产品，双阳卧室，一次性付款，孩 子在文化路小学上3年级。
（6）竞品分析--【河畔名门、河畔公馆】：现房与期房的价格差别
产品：（名门）高层29F，共6栋，（公馆）高层25F， 共3栋 已推：（名门）南侧3栋， （公馆）西侧1栋 户型面积：（名门）66-170平；（公馆）240、290、 340平 销售价格：（名门）9000-9500；（公馆）1500016000平 促销政策：一次性97折，贷款99折 物业费： （名门）2.1 （公馆）4.5 交房时间： （名门）2019.10 （公馆）现房 入住时间：2019.12 精装标准： （名门）2000-2500 （公馆）4000
嘉里中心
本案 万科柏翠园
在售 待售
七星公馆
银河丽湾 保利康桥
河畔公馆 奉天九里
本案地处豪宅云集的浑河北岸， 拥有一线河景资源，在城市资源 的占有度上，支撑高端项目属性。
（4）城市豪宅 名义上的定义指标逐年加码
真正的城市豪宅
170平以上大户型
成交单价突破1.5万/平
成交总价250万以上
（5）市场选择 面积价格经济化
越秀星汇云锦南塔项目提案
>> 探讨思路
PART 1 综合分析 比分3&1 PART 2 核心策略 如何逆转 PART 3 营销执行 兵贵神速
第一部分
综合分析 比分3&1
三大营销风险VS一项正确决策
想突破所面临的
三大营销风险
2019，脉冲式刚需市场，高端产品，三大营销风险
豪宅市场
受政策影响，2019为刚需市场，高端豪宅产品销售压力大 部分豪宅产品为缓解压力，降价力度较大，或者上市价格低于预期
一项正确决策
识别定义目标消费群的核心属性
客户是谁，谁会在目前市场下，购买豪宅？
沈阳发展的中流邸柱，他们的思想及行动影响沈阳的发展与进步，沈阳对于他们不 仅是实现自我价值与梦想的舞台和起点，也是人生的归属。
深刻的爱着沈阳的文化和沈阳这座城市。他们非常注重生活本质。低调、 内敛是他们最大的特征
他们注重家庭和朋友，他们更真实和更生活。 他们有自己的圈子，对于专属圈层的认同和维护是他们生活方式之一。
竞争环境
金廊银带沿线，豪宅林立，2019将进入高度竞争时代 央企、国企、大品牌项目垄断豪宅市场，抢占市场份额存在很大挑战
本案属性
项目地块狭长，产品全部临街、临二环，对豪宅销售不利 临南塔货运，繁华的同时，嘈、杂、乱。
？ 面对以上风险与难点，越秀项目需要如何突围，形成购买偏好，是 要解决的重要问题！
（1）豪宅市场 成本因素制约必须进入豪宅市场
2019年世茂五里河项目首度推出大平层产 品，沈阳城市豪宅产品显露雏形。 至2019年万科柏翠园项目入市，沈阳城市 豪宅发展步入新里程！
市场起步
发展缓慢、产品单一、主力面积以
160平为主，价格攀升缓慢，清水价
格08年9500元/平至2019年11000
元/平
3
1
世茂五里河 2019-09-08
河畔公馆
4
层差：100
价差：1#（沿长青桥）、3#相同户型同楼层位置差2500；1#、
2#（精装）清水精装差价10000
销售情况：1月5套、2月1套、3月精装房无成交，清水房销售
近50套，成交额约1.3亿元
累计销售率：约14%
本期推广方式：LED、广播等
物业费：3.5
交房时间：2019.6
6 1
5 2
3
（6）竞品分析--【万科柏翠园】带来的启示：销售量下降
销售均价 预计27000元/㎡
待定 预计17000元/㎡
待定
装修标准 待定 待定
5000元/㎡ 待定
面积区间 预计260—900㎡
450㎡ 170-255㎡ 主力180-260㎡
预计上市时间 待定 待定
2019年7月 预计10月开盘
（3）豪宅云集 位处供应密集，竞争集中区域
华润悦府 奕聪花园 世茂五里河
5000
17000-18000 华丽外表 实用性不强
贷款或一次性均97折
16490-17460
本案 130000 66万（住宅13万）
4.00 940 120-180平
高层（32层） -
本案体量较大，是豪宅 产品中相对的大盘。 偏高容积率
主力面积适中 建筑形态趋同
（8）本案评分
项目名称 万科柏翠园
豪宅市场： 120-170平 大户型
本案产品属性使然
豪宅市场： 0.9-1万/平 单价
类豪宅市场——相对市场份额低、市场进入较容 易。高竞争！
单价区间 9000-15000
2019年 成交面积
414608.2
在售项目 数量
57
项目平均 去化面积
7273.83
项目平均市场 占有率
1.59%
需求制约因素 2019豪宅3亿以上销售额，可以跻身市场前列。
2
2019-07-17
银河丽湾 2009-08-01
华润悦府 2019-02-10
5
4
万科柏翠园 2019-11-13
华润奉天九里 2019-3-27
7
6
保利康桥 2019-08-27
越秀·星汇云锦
奕聪花园 星河湾 七星公馆 嘉里中心
……
快速升级、趋于成熟
户型升级、产品面积多样化：主力160-200、 240-260平，价格攀升迅速，高精装标准，竞 争激烈。
井女士，爱人刚从国外回来，现居住 在某项目联排别墅，对于开发商品牌 十分在意，同时对市中心的黄金地段 十分偏好。产品方面，不喜欢临街的 产品，注重产品的舒适度，对于预购 房产要求面积不能太小，180平左右的 产品住起来会比较舒适。
客户地图
和平、沈河为客户主要生活区域——主力客群
沈北 1%
铁西4%
于洪