广告中的人文关怀

吉林大学珠海学院毕业论文

浅析广告中的人文关怀

完成日期 2011 年 3月 26 日

吉林大学珠海学院本科毕业论文开题报告

浅析广告中的人文关怀

摘要

本文详细分析了人文主义的历史意义，同时客观阐述人文关怀在西方的发展与地位，指出随着人文关怀在中国的发展，人文关怀在中国广告中有什么不足与缺失，并探讨如何更好地在广告中表达人文关怀。以加强我们对人文关怀的理解以及在广告中的应用。

关键词：人文关怀；广告；缺失

Humanistic Solicitude in Advertisement

Summary

This thesis is about the historical significance of humanistic solicitude. It also talks about the development of humanistic solicitude in western countries. With the development of humanistic solicitude in China, it has its shortcomings and loss. At the same time, it refers to that how to express humanistic solicitude in a better way in advertisement. That has a good effect on the understanding of humanistic solicitude and the application in advertisement.

Key words: Humanistic solicitude；Advertisement；Loss

目录

一前言 (1)

二人文关怀的历史意义 (2)

三人文关怀在广告发展史中的作用 (2)

（一）美国广告史中的人文关怀 (2)

（二）广告领域中的社会责任论 (2)

（三）诺基亚品牌背后的人文关怀 (3)

四人文关怀在中国广告中的独特性分析 (3)

（一）忠恕之道的表达 (3)

（二）人文关怀的对象 (4)

（三）场景选择 (4)

（四）表达方式 (4)

五中国广告人文关怀的缺失与不足之处分析 (5)

（一）平庸的创意 (5)

（二）虚假广告 (5)

（三）庸俗广告 (5)

六如何将人文关怀更好地运用在广告当中 (6)

（一）关注人文关怀在市场调查中的指导作用 (6)

（二）在广告中体现积极的人文思想 (7)

（三）多视角看待人文关怀在广告中的应用 (7)

1 人的视角 (7)

2 文化的视角 (8)

3 精神的视角 (8)

七结束语 (9)

注释 (10)

参考文献 (11)

一前言

人文关怀是一种倡导人性至上，自由平等，富有哲学内涵的积极思想。在几经历史熏陶，人文关怀在现代社会依然有他的作用。广告在现代社会作用越来越大，并且发展迅猛，人文关怀的思想在广告的发展历史上又有何种作用，是否能给我们现代社会注入一种新的积极思想。现代人的生活紧张节奏快，受众渐渐厌倦广告背后的冰冷利益金字塔，而广告中的人文关怀体现，会给受众带来什么的感受，社会上一些缺失人文关怀的广告，我们又可以提出什么样的方案改善我们的广告环境。

二人文关怀的历史意义

人文关怀，在高度信息化的当代社会中，犹如一名白发苍苍的老者，渐渐被快节奏的现代社会遗忘，但人文关怀的人性之上，要求人性解放与自由平等，关注人的精神生活这些不老的真理，依旧在现代社会散发着璀璨的光芒。人文关怀就是关注人的生存与发展。就是关心人、爱护人、尊重人。是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的反映。人文关怀起源于文艺复兴时期的“人文学科”。作为革命的核心思想在文艺复兴时期带领新兴资本主义在这一时期对抗当时陈旧腐朽的封建主义。人文主义贯穿于整个文艺复兴时期西欧社会的各个领域，使文学、艺术、哲学和科学从形式到内容都发生了巨大的变化。人文主义精神是社会进步的表现，推动了人类社会由封建社会向资本主义社会的过渡。

三人文关怀在广告发展史中的作用

（一）美国广告史中的人文关怀

在美国的广告史上，人文关怀一直扮演着重要角色，在20世纪60年代中，虽然美国法律上依旧肯定了黑人的地位，废除了黑奴制，但美国社会上依旧存在着歧视黑人的现象。同时作为宣扬自由平等的美国，女性地位依然得不到公平对待。而这一时期，广告就越来越像一面镜子，不仅塑造而且全面反映美国文化。历史学家史蒂芬·福克斯说：“在权力的顶峰期，20世纪20年代，广告在塑造美国文化和道德观念方面就是一支独立的力量。”也就是在这一时期，美国广告媒体凭借其独立的力量，在广告中大胆用黑人的形象，以及宣传男女平等这些带有人文主义的思想的广告。虽然受到当时社会很大的阻拦，但就如我们现在看到的，美国现在的黑人与女性都得到他们应得的地位。

（二）广告领域中的社会责任论

在广告领域中，我们不难发现，由于广告在现代生活中已经承担去越来越重要的角色，广告信息的渗透开始处于一种无孔不入的蔓延状态，此时，广告作为商业形式有了新的时代的角色，就是承担社会责任。处在社会大环境中的广告活动早已突破原初的纯商业目标，成为广告活动不可或缺的一部分。基于此广告应该承担相应的社会责任，通过对广告的社会责任意识的强化，最终实现经济效果与社会效果的双赢。而能够达到宣传自身品牌的同时履行社会义务，传播和弘扬正确的社会目标和价值观，在广告中表达出人文关怀相信是一种非常行之有效的方法。

（三）诺基亚品牌背后的人文关怀

在众多品牌中，手机巨头诺基亚的“科技以人为本”就是人文关怀中的典型。纵观诺基亚的发展史，诺基亚从一件木浆工厂，发展至今成为世界第一的手机巨头。究其原因，首先得益于其独特慧眼，看中了未来通讯发展的潜力，其二诺基亚注重他的品牌培养，科技以人为本这个响亮的口号，不但说明诺基亚本身的注重手机技术的发展，更让人感动的是其品牌的“人本”思想。诺基亚认为，科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越是要从人性出发，为人设计和服务。刚刚被诺基亚宣布停止开发的智能塞班系统。帮助诺基亚在10年的智能手机争斗战中，获得先机，称霸一时。不得不说，塞班系统随着时代的发展，的确已落后于其他智能系统，但当年作为智能系统崭露头角，并以“傻瓜系统”让广大受众速度上手。其操作系统从人性化出发，让受众容易上手，但又不削减其智能系统的独特性。不得不说，塞班系统的操作性完全代表了诺基亚科技以人为本的人本观。在科技开发中贯彻人本观还不能让广大受众记住这位手机巨头，其手机的耐摔硬件，以及完善的售后服务更让受众放心。诺基亚对于品牌识别的沟通上的重视，并坚持人本观的思想服务于人，造福于人。

诺基亚的品牌首先为其带来重大的经济利益，使得诺基亚至今依然稳坐手机销售第一位的宝座，同时以人为本的人本观，不但让受众记住诺基亚的科技，更让受众记住诺基亚身上的人文关怀光辉。

人文关怀的真理相信在整个社会发展中都是不会落后的，但新时代赋予了人文关怀新的意义。在广告领域中，这种意味化身成为了美国文化史上的一面镜子，使美国走向真正的自由平等。又或许化身成为广告的社会责任感，又或许化身成为诺基亚的人本观。但人文关怀的本质，人性至上，倡导自由平等，尊重人的价值等等，都会通过广告，传达到受众心中。

四人文关怀在中国广告中的独特性分析

西方的文化发展与历史发展都穿插着人文关怀。并且在广告领域中有各种积极意义。而人文关怀对于中国的广告发展来说有一种独特性在里面。

（一）忠恕之道的表达

弹指间，地铁见。这是广州地铁沿用多年的广告。在这侧广告里面，广州地铁并非宣传广州地铁有多么迅速，有多么准时准点，而是着眼于群众在广州地铁里的每一天，并且每一天所带来的变化，群众在地铁里原本都是陌生的，但每天使用地铁，互相之间变得熟悉的一个微妙的转变，这则广告里面的主角，就是广州每天乘坐地铁的群众，让受众确确实实感受到地铁的人文关怀。在中国的文化中，有倡导老死不相往来的说法，在快节奏的现代生活中，我们的确也无暇顾忌他人，但广州地铁就是用这种仿佛发生在我们身边的这种转变，使得受众对于广州地铁有一种亲切感。这则广告关注的对象就是面向全广州群众，侧面反映了中国传统文化讲求集体的力量，关注众生利益，推己及人的忠恕之道。对比与西方的人文关怀有本质的不同，西方崇尚个人主义，追求个性解放，在这种价值观下，广告注重突出个人的价值，强调个人感受。