网络团购浅谈

网络团购浅谈

摘要

网络团购在近两年的迅速兴起有很多经济方面的原因。厂商将会从成本、规模经济和营销成本和效果以及价格歧视等方面获得经济利益；消费者将会从价格和收入效应、交易风险降低和让渡价值增加等方面获得效用价值；从其它方面来看，团购还会对政府税收，增加就业等方面产生正面影响。但是团购模式还存在很多不足之处，针对目前团购模式中存在的问题，本文从不同方面给出了建议。

1序言

团购一词产生于上世纪80年代，通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。这种方式最早应用在某个组织单位以集体名义购买一些生活用品等方面。随着互联网与电子商务的不断发展，团购行为在互联网上逐步得以兴起，即网络团购，并逐渐发展成为一种新型的电子商务模式。一般来说，网络团购是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。团购网站的鼻祖是美国的Groupon 公司，该公司成立于2008年11月，7个月后开始盈利，在经营一年半后其估值升至13.5亿美元，超过了互联网行业中的Twitter和Facebook，创造了业界的传奇。Groupon的成功引发了全球范围的模仿热潮，自2010年上半年开始，在北京、上海、广州等大城市的引领下，团购模式以燎原之势迅速在全国各城市迅速蔓延。2011年6月团购数据显示，团购总数已达5183家，5月团购市场销售总额达13.38亿元，6月内三周团购网站增加综述为135家，日均增加7.1家。

团购模式的特点受自身属性的影响，团购模式由于其自身依靠互联网、虚拟等特有属性，具有限时性、低价性、体验性等特点，这三个最基本的特性也是决定团购模式发展的关键性特征，商家在考虑进入团购这一销售模式时，必须围绕这三个方面制定发展策略。

传统电子商务网站和团购网站有一定的区别，不同于传统电子商务模式，团

购兴起的理念是通过产品的吸引力，将互不相识的潜在客户联系起来，利用顾客团体数量的优势，增强商品交易时的一家谈判能力，最后以较为低廉的价格与卖家达成协议，完成购物的一种方式，是电子商务的一种变形。

分析团购模式的惊人发展的原因，从宏观上考虑与2008年的金融危机引发的全球范围内的经济危机有一定的相关性，在经济紧张的情况下，人们对消费品的价格往往会更加关注，而团购这一模式恰好可以解决这一问题。但是，团购模式的迅猛发展绝不仅仅因为宏观经济的影响，更多的是得益于其自身的特点。本文将就团购模式的特点从经济学角度进行分析，找出团购模式背后的社会价值和经济意义，并对其今后发展提出自己的建议。

2团购的兴起原因

网络团购之所以能以如此惊人的速度迅速蔓延得益于其对交易双方均有益的双赢效果，以及对整个社会带来的巨大收益。以下从商家，消费者和其他社会群体角度分别分析团购兴起的必然性。

2.1商家角度

（1）较小的成本

从目前的团购网站来看，虽然团购商品的种类日益丰富起来，但是最为炙手可热的仍然是餐饮，美容美发、电影、娱乐休闲等行业，这些行业的共同的特点就是商品的边际成本非常小，边际收益几乎就是其商品的销售价格，商家为了追求利润最大化只需从销量上作出努力就可以达到目的。而网络团购凭借其极具吸引力的商品价格折扣，可以在团购期限内将众多的互不相识的客户聚集起来，短时间内迅速提升商品的销量，使得其从边际成本较低的商品中获得巨大利润。另外，对于一些销售情况不是很好的商家来说，实行团购策略后带来的顾客数量的增加可以使其更多地利用那些闲置不用的沉没成本，尽可能将商家资源更好地利用起来。

（2）规模经济的收益

随着团购的发展，团购网站的商品也越来越丰富，从原来的第三产业占据绝对优势逐步扩展到了生产领域，像电子类、汽车类等制造型商品在网络上的销售前景也十分可观。对于制造型产品，它们共有的特点是生产的标准化程度较高，厂商追求利益最大化的途径往往是通过扩大生产规模以期达到规模经济的效应。

同其他团购商品一样，当团购的交易量达到一定数额时，规模经济带来的成本的降低将大于网络团购的优惠幅度，这就使企业的收益得到扩张，所以，对制造型企业来说，网络团购同样值得其考虑。

（3）低廉的营销费用，良好的营销效果

众所周知，网络已经成为当今社会传播信息的最有效最强大的手段，不仅是因为网络使用人数的激增，还有网络宣传的成本比较低，网络上的广告宣传有着近乎于病毒式的宣传属性，它利用已经进行过成功交易的消费者向其他人的二次传播行为，可以增加厂商的产品曝光次数，这在消费者选择时会产生一定的倾向可能。另外，团购的商品特点鲜明，适合的消费群体也十分明确，这就很容易达到精准营销的效果，一旦消费者从交易中获得满足感，商家便很容易和他们建立良好的关系，这中关系营销对商家培养顾客忠诚度有很重要的促进作用。大众对商家品牌的肯定，这将减小厂商所面对的需求曲线的的弹性，为商家带来更强的竞争实力。扩大了市场占有率之后，商家可以打败竞争对手，从而增强自身的垄断势力，这样厂商就可以采用成本加成定价，相对提高了商品的收益。尽管网络团购需要给消费者较大的价格优惠，但是由于广告带来的低成本和成本加成定价带来的收益，很多商家仍然能够获得不菲的收益，所以他们依然乐此不疲。

（4）不同市场的价格歧视

网络的普及极大推进的电子商务和网络团购的发展，根据目前的市场划分来看，网络的发展已经自然地将消费者分为传统消费者和网络消费者，而网络消费者的主力主要由学生或刚参加工作不久的年轻人构成，近两年的团购也逐步将网络消费者的群体扩大到不同的年龄段，网络消费者对商品需求的价格弹性较大。针对这两个不同的市场厂商可以制定更为合理的价格策略，商家可以在传统市场上采取正常价格，而对具有较大需求价格弹性的的网络市场上采用较低的团购价格。这样一高一低的价格定制策略可以提高商家的销售收入。

2.2消费者

网络消费者的团购行为主要受三个因素的影响，其一，模仿行为促使消费者追求时尚、潮流，“今天你团了吗”已经成为人们日常生活中最常听到的话题，网络消费者大多数都是喜欢追求时尚的“潮人”，团购的潮流他们绝不会错过。其二，消费者群体的内部沟通起到了很大作用。当前，微博、人人网、贴吧论坛