网易云音乐2014年度中国区域广告策划方案

全球数字音乐销售额逐年增长，市场规模扩大。与 全球市场相比，国内市场虽然还处于初级发展阶段，但 市场前景同样令人惊喜。中国数字音乐市场经过几年的 飞速发展，已经确立了它在数字娱乐中的重要地位。 中国在线音乐潜在着巨大的市场需求，发展空间 还有待市场各方充分挖掘。同样，中国的在线音乐市场 也方兴未艾，用户规模和比重都在持续增长。但是，商 业市场还远未成熟。 所以总的来说，在线音乐市场依旧是一块尚未被 完全开发的资源。
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音乐节参考海报
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（2）音乐选秀节目赞助活动 活动目的 凭借音乐选秀节目的名气，通过赞助音乐节目，在节目里植入网易云音乐的赞 助广告，使得网易云音乐的知名度提高，再借助网络平台的宣传，让大众体验 网易云音乐的功能，实现网易云音乐的有效宣传和推广。通过年轻人的高度关 注，从而提高网易云音乐的市场份额，达到理想的营销目的。 提升品牌效益最大化。
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3、具体安排： （1）音乐节推广活动 活动目的 借音乐节活动人气，邀请现场音乐爱好者参与产品互动体验，诠释产品功能 信息，展现产品区别竞争对手的独特优势，带动产品后续销售。通过富有创意 的线下设计包装、活动形式呈现，吸引现场音乐节观众眼球，宣传并传递产品 信息，有效实现产品针对性推广。以云音乐概念型音乐产品为噱头、针对网络 化程度最高的年轻人群开在精准营销，有效提升网易品牌营销效应最大化。
图示
一云 多屏
借助品牌渠 道全面推广 网易云音乐 战略方向
个人主页动 态立体化
增加优质自 制内容
构建数字音 乐消费的支 付闭环
①一云多屏 网易云音乐在以后将会快速覆盖多个终端，包括PC端、WEB端、 PC客户端、汽车端、家庭影音等，让用户随时随地在不同的终端上能 够同步获取、分享、聆听音乐； ②将个人主页更加动态化、立体化 目前的网易云音乐只是把音乐人、DJ、普通用户的歌单静态化的 呈现在用户面前，让关注的用户静态化、被动的接受到所推荐的音乐， 在以后的产品发展过程中，网易会加强这方面的互动性和即时性，让 音乐人、DJ可以主动向关注的用户推送内容，同时利用手机的硬件特 性，如语音功能，让个人主页变得更加的动态化和立体化，让关注的 用户能够更加真实的感受到他所关注的人是一个动态的逼真的人，而 不只是一个静态的个人主页；
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3 产品定位
网易云音乐产 品定位
第一步：移动 音乐社区
第二步：音乐 生态圈
制作
发行
消费
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1、移动音乐社区 加快推进网易云音乐社交化，使音乐爱好者可以更便捷地发现与 分享音乐，提高多个终端的用户体验，使网易云音乐快速占领各个移动 端的市场份额，成为国内最大的以用户社交互动为特征的移动音乐社区。 2、包括制作、发行、消费在内的音乐生态圈 为音乐内容的制作方、发行方等音乐产业链的相关参与者提供一 个新的面向终端用户的渠道。音乐人、作品与用户融合，音乐与社交的 界限将被彻底打通，歌手、用户和网易云音乐形成多赢。快速搭建基于 用户活跃度的虚拟积分体系、特权体系、虚拟货币体系，并且加入支付 功能，完成数字音乐消费的支付闭环。最终形成一个包括制作、发行、 消费在内的音乐生态圈。
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活动形式 ①在活动赞助期间，节目里设置抽奖体验的活动环节，通过短信支持的 号码抽取获奖用户，得到网易云音乐制作的精美礼品一份，在礼品里设置产品 介绍的概念说明书，并设置二维码让大众下载云音乐体验服务软件进行深度体 验。 ②电视台选秀的明星可以根据自身的人气在选秀节目中途休息或者结束 后的广告里实行真人推广。而小范围音乐节目例如校园歌手则可以通过海报的 形式和发送二维码的说明广告来进行宣传。 ③通过微博等交流平台，以#网易云音乐xx节目#为话题进行网络上的热门讨论， 进一步使得网易云音乐走近大众的视线里
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4 具体营销方案
1、营销目标： 提高网易云音乐的市场份额，打造成国内最大的移动音乐社区、音乐生态圈。 2、营销方法： 近年来，各大音乐节的日渐繁荣塑造着广大乐迷们的消费习惯，譬如国内第 一个原创音乐节——“迷笛音乐节”以及国内音乐厂牌摩登天空推出的“草莓 音乐节”等等。网易云音乐可以借助音乐节热度，进行现场品牌展示与推广活 动。同时，众多音乐选秀节目展开得如火如荼，小到校园十佳歌手，大到市好 声音、省好声音，甚至全国性的选秀节目。网易云音乐可以通过赞助商这个角 色借助各个选秀节目进行推广工作，提高音乐爱好者，尤其是年轻人的关注度， 从而提高网易云音乐的市场份额，达到理想的营销目的。
网易云音乐在2012年2月提出产品想法，7月正式立项，而BETA测试 版在2013年1月24日在APP STORE上线，上线之前已经规定网易全体员工 必须下载安装，上传真人头像，并且每人需要下载500首歌，通过该措施已 经沉淀了一批真实用户和内容，初步形成了社区互动氛围。 网易云音乐以移动社交的形式帮助用户发现和分享音乐，依靠社区中 的人来传播好音乐，为每个用户创建了属于自己的个人主页，在主页中呈 现用户最近听的音乐、喜欢的音乐、创建的歌单、收藏的歌单，用户之间 进行相互关注即可以随时获取到好友推荐的音乐，同时结合LBS功能，利用 音乐去结交陌生人，构建属于自己的音乐社交圈子。 网易云音乐强调移动性、云服务、社交化，其中移动性和云服务属于 支撑性的手段，是为了构建基于音乐为主题的社交平台，通过社交的形式 有手机端把用户数据、音乐消费数据沉淀在该平台中，利用该平台的巨大 用户量、消费数据、用户操作行为数据去整合音乐产业链的上下游。
乐享好时光
网易云音乐2014年度中国区域广告策划方案
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时间
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本次网易云广告时间跨越度为一年，2014年1月1号至2015年1月1号。
活动
期间广告的宣传活动需要完成音乐特色化个性化的内容专题，举办专 题音乐节，向广大群众介绍网易云音乐的明星DJ等内容专题和网易云pc版 面市。
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目的
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广告旨在打造网易云音乐在民众中的独特形象，全面深化消费者对 网易云音乐品牌的认知和了解。利用明星效应扩大网易云音乐知名度，体 现网易云音乐所具有的高品质品牌主张，树立年轻、活力的品牌形象从而 大量吸引年轻人，个性化服务吸引更多层次的消费者尝试探索，提升消费 者对网易云音乐的关注与传播诉求。借音乐节活动人气，邀请现场音乐爱 好者参与产品互动体验，诠释产品功能信息，展现产品区别竞争对手的独 特优势，带动产品后续销售以云音乐概念型音乐产品为噱头、针对网络化 程度最高的年轻人群开在精准营销，有效提升网易品牌营销效应最大化。
目录
1 2 3 市场环境分析 营销提案
创意设计执行提案
4
媒介提案
广告预算及分配
5
1.市场背景分析
互联网及宽带的普及，加上用户对在线音乐的需 求，使得在线音乐等宽带娱乐业务在全球范围内快速发 展起来。 音乐市场金额分析Biblioteka Baidu单位：亿）
70 60 50 40 30 20 10 0 2011 2012 2013 全球数字音乐 销售额 中国在线音乐 市场收入
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“全320K超高音质” 网易云音乐曲库内拥有音乐400万首，曲库内所有音乐都是320K的 超高音质，为用户提供媲美CD的音质体验，并且所有音乐免费提供给 用户，无需付费。 “一云多屏” 网易云音乐在以后将会快速覆盖多个终端，包括PC端、WEB端、 PC客户端、汽车端、家庭影音等，让用户随时随地在不同的终端上能 够同步获取、分享、聆听音乐。
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音乐节参考海报
1.市场背景分析
互联网及宽带的普及，加上用户对在线音乐的需 求，使得在线音乐等宽带娱乐业务在全球范围内快速发 展起来。 音乐市场金额分析（单位：亿）
70 60 50 40 30 20 10 0 2011 2012 2013 全球数字音乐 销售额 中国在线音乐 市场收入
创意设计执行提案
广告创意及执行方案
• • • 一、广告创意 具体的广告创意分为两点。 让大众体会到音乐随身听的重要性，感受到音乐的无处 不在和其对生活的影响。 2、让大众了解网易云音乐软件的易操作性和方便快 捷。 二、执行方案 在各大媒介如电视，电脑网页，灯窗，城市墙体广告上 广泛张贴、播放网易云音乐广告。并邀请名人明星拍摄 代言照片。
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现场活动形式 ①现场播放流行打榜歌曲，体验者使用手机录下某首歌曲中的一段，然后使 用网易云音乐指纹功能，现场即可马上获取乐曲歌名、专辑、作者等相关信息。 ②用户通过手机扫描现场手机界面造型宣传展板上二维码图形即可下载云音 乐体验服务软件。现场使用并注册即可获赠小礼品一份。 ③播放明星音乐人推荐云音乐产品视频，吸引用户眼球。 ④引导体验者通过手机微信\微博\群聊或音乐节论坛发帖等形式来分享 自己的独特音乐品味和对音乐人的犀利点评，将音乐的乐趣和听众个性、社交 元素充分结合起来。
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1目标对象：
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18周岁以上，勇于尝试新鲜事物，热爱音乐热爱生活的人群。特别针 对于18-25岁的年轻人群。
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2核心策略：
主打音乐社 交
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全320K超 高音质
一云多屏
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“主打音乐社交” 网易云音乐以发现和分享好音乐作为核心诉求，用户可导入原有手 机通讯录、SNS关系或者借助云音乐自身LBS功能构建音乐社交圈， 用户也可拥有属于自己的主页，可以互相关注，分享音乐，用户动态 在这个圈子里即时呈现。用户在听到好听的音乐时推荐给自己的朋友， 从而形成以用户社交互动为特征的新型 音乐社区
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活动全程宣传规划 ①宣传预热 节目在海选前、海选中以及节目正式播出前和播出中，循序渐进得加强网易 云音乐的宣传力度，通过音乐选秀节目的活动预告进行媒体宣传造势。 ②引爆高潮 节目期间，随着活动的人气高潮，联合媒体平台资源共同宣传进一步放 大宣传效应。 ③后续报道 活动结束后，用户资料信息整理跟进，产品相关数据反馈。以用户体验 使用感受为话题点对产品上市销售持续关注。
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活动全程宣传规划 ①宣传预热 活动前两周，结合活动现场音乐氛围，通过音乐节微博/论坛对网易云音乐产 品功能进行线上媒体宣传造势。 ②引爆高潮 音乐节期间，引爆活动高潮氛围。联合媒体平台资源共同报道活动进一 步放大宣传效应。 ③后续报道 活动结束后，用户资料信息整理跟进，产品相关数据反馈。以用户体验 使用感受为话题点对产品上市销售持续关注。 突出微博互联网媒体线上话题炒作延续性炒作，实现给力宣传效果。
2 消费者研究
网易云音乐是一个平台型的产品，面向两大类用户： 1.音乐消费者，即需要听音乐的普通用户
2.音乐内容产生者，即为该平台提供音乐内 容的人，包括唱片公司、独立音乐人、歌手、 DJ
音乐消费者是网易云音乐此次的切入点，用社交化的推荐 和分享方式帮助用户寻找好的音乐，区别于现在的播放器类音乐 平台，给到用户一种差异化的音乐体验。
广告表现主题
广告创意及执行方案
广告创意及设计
广告表现主题
• 网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专 业音乐人、DJ、好友推荐交功能，为用户打造全新的音乐 生活。网易打破传统模式，以歌单、DJ节目、社交、地理 位置为核心要素，主打发现和分享。因此本广告要表现的 主题大致可用这几个词概括：分享音乐的快乐、更具美感 的交流与沟通、生活的艺术化。
③快速构建数字音乐消费的支付闭环 网易云音乐将快速搭建基于用户活跃度的虚拟积分体系、特权 体系、虚拟货币体系，并且加入支付功能，完成数字音乐消费的支 付闭环。 ④增加更多以音乐人、DJ为核心制作的优质自制内容 音乐人、DJ是网易云音乐主打的一个核心功能点和差异化价值， 可以推测，在该方面的内容量上是网易云音乐在未来需要快速填充 的，依靠大批量的优质内容来吸引更多的用户进驻到这个音乐社区 中。 ⑤借助网易现有的品牌和渠道进行全面的推广 作为网易在移动端的主打产品，在资源方面必将会整合网易现 有的品牌优势和成熟推广渠道对网易云音乐进行全方面的推广和运 营，如借助网易邮箱、网易微博、网易相册、网易轻博客等产品；
3 竞争者
现在同样在做在线音乐的有豆瓣FM，酷狗音乐，百度音 乐盒等等。相对于这些软件，网易云音乐的优势就在于它可以 同步更多的音乐，并且在其他播放器中的喜爱音乐也可以同步 到网易云音乐之中。即使网易云音乐的包容性更加强。而同样 的在手机上，豆掰FM和其他一些软件，他们不能将其他软件中 自己喜爱的音乐同步到手机上。这使得更多消费者更加偏向于 网易云音乐。