传播效果研究——几种效果理论(课堂PPT)
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能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
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“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会经 济地位高者还是低者都会带来知识量的增 加，但由于社会经济地位高的人获得信息 和知识的速度大大快于后者，随着时间的 推移，最终结果是两者之间的“知沟”不 断变宽，差距不断扩大。
传播效果研究——几种效果理论
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会
冲击是巨大的。 其次，这个时期，无论是国家、政党、团体还
是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒 介的利用都达到空前的程度，人们处处感受到 传播的“力量”。
1
二、 “有限效果”理论
（一）《人民的选择》 1、“政治既有倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”和“两级传播”
2
拉扎斯菲尔德
“有限效果论”的缺陷：
(1）在认知、态度和行动这三个效果层面上， “有限效果论” 忽略了大众传播在人们的环境认 知过程中的作用；
(2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效 果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息 活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
（3）还有一些学者指出，过分强调大众传播效 果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响， 例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的 传播内容的泛滥提供“口实”等等。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份 四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全是 译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
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（五）“诉诸理性”与“诉诸感情” （六）警钟效果（恐惧诉求）
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三、从传播对象看劝服
第一，心怀敌意的人比心怀善良的人，更难受 他人思想的影响。
第二，想象力贫乏的人比想像力丰富的人较难 于劝服。
第三，内向型的人比外向型的人更不容易说通。 第四，具有社会进步倾向的人比遇事保守的人
劝服的困难要小一些。
永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。
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传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就
持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
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有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰： “曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之 贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。
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“沉默的螺旋”理论
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这个假说由以下三个命题构成：
第一，人作为一种社会动物，总是力图从周围 环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。为了防 止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的 观点之际首先要对周围的意见环境进行观察， 当发现自己属于“多数”或“优势”意见时， 他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当 发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一 般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。
社会要作为一个统一的整体存在和发展下去， 就需要社会成员对该社会有一种“共识”—— 对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各 种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致 或接近的认识。而提供这种“共识”是社会传 播的一项重要任务。
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电视媒介在形成“共识”中的独特优势：
( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字
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造成“知沟”扩大的原因：
(1）传播技能上的差异 (2）已有知识储存量的差异 (3）社交范围的差异 (4）信息的选择性接触、理解和记忆的
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传播来源的知名度
早在2300多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论 述：
与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信
完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一
个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。
某些作者在有关雄辫术的论文中认为，讲演者表
现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力，这
种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可以
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（三）先说后说孰更有利
施拉姆：“首先提出的论点在引起 注意上是有利的；而最后提出的论 点在被记住上是有利的”。
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（四）“明示结论”与“寓观点于材料之 中”
1．在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比 不下结论效果要好；
2．在说服对象的文化水平和理解能力较低的场 合，应该明示结论；
3．让说服对象自己得出结论的方法，用于论题 简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充 分理解论旨的场合较佳。
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（二）“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说 明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一 样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具 有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果， 被称为“免疫效果”或“接种效果”。
8
施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分 典型的例子，用来说明接种免疫论：
3
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
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第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势， 使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来 又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此 循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而 另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和 制约舆论。
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“培养分析”理论
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“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会经 济地位高者还是低者都会带来知识量的增 加，但由于社会经济地位高的人获得信息 和知识的速度大大快于后者，随着时间的 推移，最终结果是两者之间的“知沟”不 断变宽，差距不断扩大。
传播效果研究——几种效果理论
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会
冲击是巨大的。 其次，这个时期，无论是国家、政党、团体还
是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒 介的利用都达到空前的程度，人们处处感受到 传播的“力量”。
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二、 “有限效果”理论
（一）《人民的选择》 1、“政治既有倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”和“两级传播”
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拉扎斯菲尔德
“有限效果论”的缺陷：
(1）在认知、态度和行动这三个效果层面上， “有限效果论” 忽略了大众传播在人们的环境认 知过程中的作用；
(2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效 果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息 活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
（3）还有一些学者指出，过分强调大众传播效 果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响， 例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的 传播内容的泛滥提供“口实”等等。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份 四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全是 译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
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（五）“诉诸理性”与“诉诸感情” （六）警钟效果（恐惧诉求）
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三、从传播对象看劝服
第一，心怀敌意的人比心怀善良的人，更难受 他人思想的影响。
第二，想象力贫乏的人比想像力丰富的人较难 于劝服。
第三，内向型的人比外向型的人更不容易说通。 第四，具有社会进步倾向的人比遇事保守的人
劝服的困难要小一些。
永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。
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传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就
持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
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有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰： “曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之 贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。
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“沉默的螺旋”理论
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这个假说由以下三个命题构成：
第一，人作为一种社会动物，总是力图从周围 环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。为了防 止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的 观点之际首先要对周围的意见环境进行观察， 当发现自己属于“多数”或“优势”意见时， 他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当 发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一 般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。
社会要作为一个统一的整体存在和发展下去， 就需要社会成员对该社会有一种“共识”—— 对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各 种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致 或接近的认识。而提供这种“共识”是社会传 播的一项重要任务。
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电视媒介在形成“共识”中的独特优势：
( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字
20
造成“知沟”扩大的原因：
(1）传播技能上的差异 (2）已有知识储存量的差异 (3）社交范围的差异 (4）信息的选择性接触、理解和记忆的
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传播来源的知名度
早在2300多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论 述：
与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信
完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一
个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。
某些作者在有关雄辫术的论文中认为，讲演者表
现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力，这
种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可以
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（三）先说后说孰更有利
施拉姆：“首先提出的论点在引起 注意上是有利的；而最后提出的论 点在被记住上是有利的”。
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（四）“明示结论”与“寓观点于材料之 中”
1．在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比 不下结论效果要好；
2．在说服对象的文化水平和理解能力较低的场 合，应该明示结论；
3．让说服对象自己得出结论的方法，用于论题 简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充 分理解论旨的场合较佳。
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（二）“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说 明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一 样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具 有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果， 被称为“免疫效果”或“接种效果”。
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施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分 典型的例子，用来说明接种免疫论：
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传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
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第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势， 使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来 又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此 循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而 另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和 制约舆论。
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“培养分析”理论