网络评论对顾客购买意愿影响的实证研究

变量 名 编 号 问 项 参 பைடு நூலகம் 来 源
ｅ ｌ
３ 实 证 研 究
正 式 发 放 的 问 卷 主 要 分 纸 质 问 卷 和 网 络 问 卷 两 种 形 式 ， 共 发 放 问 卷 ２ ０份 ， 中有 效 问 卷 ２ ７份 ， 放 群 体 主 总 ５ 其 ２ 发 要 为 在 校 的各 类 学 生 ， 效 问 卷 率 为 ９ ． 。 有 ０８ ３ １ 描 述 性 统 计 ． （） 口统 计 特 征 信 息 。 １人 通 过对数据样 本 的人 口统 计 特 征信 息进 行 频 数 分析 ， 得 到 以 下 特 征 分 布 表 ， 体 见 表 ４ 具 。
表 ４ 人 口统 计 特 征 信 息表
基 本 资 料
性 别 男 女
２ 以下 Ｏ
２１ ２５ ～
ＡＱ１ 关 于 该 产 品 的 评 论 基 本 都 是 客 观 的 。 ｈｅ Ｗｅ Ｃ ｉ ｎ ｎ Ｃｈ ｎ．Ｗ ｅ
口 碑 ＡＱ２ 大 部 分 评 论 都 有 足 够 的 理 由来 证 明 Ｋｕ ｏ ＆ Ｙｕ ｇ Ｙｉｇ ｎ ｎ 质 量 其观点 。 （ ０ １） Ｄ — Ｈｙ ｎ ２１ 、 ｏ ｕｇ ＡＱ３ 关 于 该 产 品 的 评 论 都 很 容 易 理 解 。 Ｐ ｒ 等 （ ０ ７）和 Ｍａ ａｋ ２０ ｎ ＡＱ４ 大 部 分 评 论 都 让 人 觉 得 可 信 。 Ｙｅ ｅｎ ｅＣｈ ｕ ｇ等 （ ０ ９ ２０ ）
校 学 生在 购 买 ３ 类 产 品 时 相 关 网络 １碑 对 其 购 买 意 向 的 影 响 作 用 ， 用 问 卷 工 具 进 行 样 本 数 据 的 收 集 ， 后 进 行 数 据 整 Ｃ ： ７ 利 然
理 和 分 析 ， 出 口碑 质 量 、 源 可 信 度 和 口碑 数 量 对 口碑 信 任 度 有 显 著 的正 向 影 响 的 结 论 。 得 来
表 ２ 消 费 者 购 买意 向测 量 量 表
变量 名 编 号
购 买 意
问项
参 考 来 源
Ｔｏ ｔａ ｕ ｒｒｋ ｌ
Ｙｏ ａ ｍｎ ｋ（２ ０ ０ ５）、
。
Ｐ １ 我 购 买 此 产 品 的可 能 性 很 大 。 Ｉ Ｐ ２ 我很 渴 望 购 买 该 产 品 。 Ｉ Ｐ ３ 我很 可 能把 此 产 品推 荐 给 其他 人 Ｉ
关 键 词 ： 络 口碑 ； 买 意 愿 ；７ 信 任 度 网 购 １碑 ： 中 图 分 类 号 ：２ Ｆ７ 文献标识 码 ： Ａ
续 表
ｗ Ｑ１ 消 费 者 发 布 了 很 多 类 似 的 网 络 口 碑 信息。 Ｓｈｂｒ ｃｕ ｅｔ＆Ｓ ｌ １ ９ ） ｅ ｚ（ ９ ９
文 章 编 号 ：６ ２３ ９ （ Ｏ ２ ０ －０ ６０ １ ７ —１ ８ ２ １ ） ５０ ７ —２
年龄
２ ６
～
３ Ｏ
３ ～ ４０ １
作 者 简 介 ： 勇平 （９ ６ ） 广 西 贵 港人 ， 中科 技 大 学 经 济 学 院 研 究 生 ， 究方 向 ： 际 经 济 学 。 蓝 １８一 ， 华 研 国
Ｎ Ｏ． ０５， ０１ ２ ２
现代 商贸工业 Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｎ ｕｔ ｄ ｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩｄ ｓ ｙ ｎ ｒ
０ ３ ０ ３ ３ ２ ０ Ｏ １ ０ ６０ ． ４ ． ３ ． ０ ． ５ ０ ３ ８ ４ ６ ２ ０ ０ ０ ０ ７８ ． ０ ． ３ ． ０ ． ６
Ｎ Ｏ ０５， ． ２０１ ２
现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｄ ｓ ｙ ｄｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａ ｅＩ ｕｔ ｎ ｎ ｒ
２ １ 第 ５期 ０ ２年
网络评论对顾客购 买意愿影响 的实证研究
蓝 勇 平
（ 中科 技 大 学 经 济 学 院 ， 北 武 汉 ４ ０ ７ ） 华 湖 ３０ ４
Ｙｉｇ ２ １ ） Ｄ ｍ ｕ ｇＰ ｒ ｎ （ ０ １ 、 Ｏ Ｈｙ ｎ ａｋ等 （ ０ ７ 和 Ｍａ ｅＣ ｅ ｎ ２０） ｎ Ｙｅ ｈ ｕ ｇ
等 （０ ９ 的相 关 量 表 ， 论 数 量 的测 量 主 要 借 鉴 了 Ｄｏ ２０） 评 —
Ｈｙ ｎ ａｋ等 （ ０ ７ 、 ｃ ｕ ｅｔ＆ Ｓ ｌ（ ９ ９ 和 徐 继 东 ｕ ｇＰ ｒ ２ ０ ） Ｓ ｈ ｂｒ ｅｚ １ ９ ） （０ ０ 的 相 关 量 表 本 论 文 在 参 考 以 往 研 究 的 基 础 上 ， ２１） 设 计 了 论 点 品 质 、 源 可 信 度 和 口 碑 数 量 的 测 量 量 表 ， 体 见 来 具 表 １所 示 。 表 １ 网 络 口碑 三 大 维 度 测 量 量 表
表 ７ 网 络 口 碑 三 维 度 对 购 买 意 向 的 回 归 矩 阵
自变 量
非 标 准 化 系 数 标 准 化 系 数 Ｂ 际 准误 差
１ １１ ０３１ ． ９ ． ８
博 士 学 生 职 业 公 务 员
１ ２２ ２ １
０４ ． ９ ． ７８ Ｏ４ ．
可 Ｋｕ ｏ ＆ Ｙｕ ｇ Ｙｉｇ ｎ ｌ
倩 Ｒ 若 会 员 在 该 网 站 上 具 有 较 高 的 个 人 （０ １ Ｒ３ ２１） 度 积分 ， 让我觉得他的评论较可信 。 会
Ｒ 根 据 我 使 用 该 网 站 的 经 验 ， 论 者 所 Ｒ４ 评 发 表的产品评论是值得信赖的。
常 数
Ｂ ｔ ｅａ
多 重 共 线 性 诊 断 ｔ值 显 著 性 概 率 （ ｉ． 许 度 差 膨 胀 因 Ｓｇ ） 容 方
子 （ Ｆ ＶＩ ）
３ １１ ００２ ． ４ ． ０
口碑 质 量 Ｏ ３ ５ ０ ０ ０ ． ４ ． ４ 来源 可 信 度 ． ３ ０ ０ ３ Ｏ ３ ８ ． ７
１ 引 言
随 着 网 络 技 术 的 快 速 发 展 ， 与 人 之 间 的 沟 通 不 再 局 人
限于纸媒 、 电话 、 口头交流等传 统传 播方式 ， ｂ ． ｗｅ ２ ０技 术 的 发展使 大量的资 讯 能通 过互 联 网 的渠 道 被用 户 所接 收 ， 出 现 了许 多 网 络 分 享 平 台 ， 论 坛 、 客 ， 博 等 。在 这 些 平 如 博 微 台上 ， 用户 之间 的沟 通分 享 更 为频 繁 ， 为便 捷 ， 更 大量 的用 户 会 在 平 台 上 主 动 分 享 自 己 的 产 品 或 服 务 的 购 买 使 用 经 历 ， 他 用 户 也 能 立 即 对 分 享 的 内 容 进 行 回 复 ， 而 产 生 后 其 进 续 更 为 深 度 的互 动 ， 与 消 费 者 在 线 下 的 沟 通 互 动 模 型 极 这 为 类 似 ， 网 上 互 动 的 效 率 更 高 。 这 些 网 络 上 的 互 动 分 享 但 内容 都 会 对 消 费 者 的 购 买 决 策 产 生 不 同 程 度 的 影 响 。 根 据 尼 尔 森 公 司对 台 湾 消 费 者 对 网 络 资 讯 的 参 考 来 源 的 调 查 结 果 显 示 ，１ 的 受 访 者 在 购 物 决 策 时 会 对 网络 评 论 的 内 容 ４ 产生信任 ； １ 的 受访 者 对 论 坛 中的 产 品评 论 比较 信 任 ； ３ １ 的 受 访 者 在 购 物 决 策 时 会 参 考 有 影 响 力 的 网 络 博 客 。 ４ 也 有 调 查 结 果 显 示 ， ５ 的 消 费 者 在 购 买 ３ 近 Ｏ Ｃ类 电子 产 品 之前会参考 相关 的网络评论 。 本 论 文 以 高 校 学 生 为 研 究 对 象 ， ３ 类 电 子 产 品 为 以 Ｃ 例 ， 究 网络 口碑 对 消 费 者 购 买 意 向 的 影 响 机 制 ， 讨 网 络 研 探 口碑 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 一 般 规 律 ， 时 也 为 ３ 同 Ｃ类 电 子 产 品的网络营销 提供一些 指导和借鉴 。
‘
专 科 以下 ２ ０９ ．
２ １ 第 ５期 ０ ２年
续 表
专 科 学 历 本 科
硕 士
４ １６ ５
６ ４
１８ ． ６ ． ８７
２ ． ８２
个维 度 ， 口碑 质 量 、 源 可 信 度 和 口碑 数 量 对 购 买 意 向 的 标 来 准 回 归 方 程 为 ： 买 意 向 ＝ ０ ３ 口碑 质 量 ＋ ０ ３ ８＊来 源 购 ． ４＊ ．０ 可 信 度 ＋０ ２ ７＊口碑 数 量 ＋ １ １ １ ．４ ．９ 。
２ 研 究 设 计
本 论 文 网络 口 碑 主 要 从 三 个 维 度 来 进 行 研 究 ， 为 论 分 点 品质 、 源 可 信 度 和 口碑 数 量 。其 中 论 点 品 质 和 来 源 可 来 信 度 的 测 量 主要 借 鉴 了 Ｃｈｅ ｎＣ ｅ ， ａ Ｏ＆ Ｙｕ ｇ ｉｎＷｅ ｈ ｎ Ｗ ｎＫＵ ｎ
摘 要 ： 着信 息技 术的飞速发展和 互联 网的普 及 ， 随 越来越 多的消 费者将 网络 口碑 作 为购 买 决策的 重要 参考依 据 ， 网
络 口碑 对 消 费 者 购 买 意 向 的影 响 机 制 也 逐 渐 成 为 研 究 学 者 和 营销 人 员 的 研 究 热 点 。 以 高校 学 生 群 体 为研 究 对 象 ， 究 高 研
Ｇｕ ｎ ｅ 和 Ｆ ｎ ａ ｇＬ ｅ ｅ
向
Ｐ ４ 即使 有 其 他 选 择 ， Ｉ 我也 会 把此 产 品 ｉ（０ ５ Ｌｎ ２ ０ ） 作为首选。
对 １碑 信任度 的测 量 ， 研究 以 Ｃ ｉ ｎＣ ｅ ， ｎ ２ １ 本 ｈｅ ｗｅ ｈ ｎ Ｗｅ ｎ Ｋｕ ｏ＆ Ｙｕ ｇＹｉｇ ２ １ ） 江 敏 （０ ０ 为 基 础 ， 出适 当 修 ｎ ｎ （０ １ 和 ２１ ） 做 改 后 形 成 本 论 文 的 测 量 量 表 ， 体 见 表 ３ 具 。
数 量 Ｗ Ｑ２ 多 评 论 的 信 息 量 很 大 。 很 Ｄ — Ｈｙｎ Ｐａｋ 等 ｏ ｕｇ ｒ Ｗ Ｑ３ 网 络 口碑 信 息 有 许 多 留 言 支 持 者 。 ２０ ）、 继 东 （０ ０ 该 （ ０ ７ 徐 ２１） Ｗ Ｑ４ 络 上 对 该 产 品 的 正 负 评 论 都 有 。 网
频 数
１８ ５ ６ ９
６ ０
１Ｏ ６ ６ １
百分 比（ ）
６ ． ９９ ３ ． ０４
２ ． ６４
７ ． ０ ５ ２ ６ ． ０ ４ ．
ＲＲ１ 我 相 信 该 网站 上 评 论 者 所 发 表 的 评 论是可靠 的。 来 ＲＲ２ 根 据 该 网站 上 评 论者 的个 人 积 分 ， 我 源 相 信 该 网站 上评 论者 是 具 有 声 誉 的 。Ｃｈｅ Ｗｅｌ ｈ ｎ ｉｎ ｌ Ｃ ｅ ．Ｗｅ ｎ
口碑
、
对 于消费者 购买 意 向的 测量 ， 论 文 主要 参考 了 Ｔ ｒ 本 ｏ— ｔａ ｕ Ｙｏ ａ （ ０ ５ 、 ａ ｇＬ ｅ和 Ｆ ｎＬｎ ２０ ） 出 的 ｒｋ ｌ ｍｎ ｋ ２ ０ ） Ｇｕ ｎ ｅ ｅ ｉ（ ０ ５ 给 消 费 者 购 买 意 向 量 表 ， 在 此 基 础 上 设 计 了 消 费 者 意 向 测 并 量 量 表 ， 体 见 表 ２ 具 。
表 ３ 口 碑 信 任 度 测 量 量 表
变量 名 号 编 问 项 参 考来 源 口 ＷＣ１ 该 网站 上 的 产 品 评 论 是 贴 近 事 碑 实的 。 Ｃ ｉｎ ｈｅ Ｗ ａ Ｃｈｎ． ｎ ｅ 信 Ｗ ｅ ｏ ＆ Ｙｕ ｇ ｎ Ｋｕ ｎ 任 ＷＣ２ 该 网站 上 产 品 的评 论 是 正 确 的 。Ｙｉｇ ２ １ ） ｎ （ ０ １ 度 Ｗ Ｃ 该 网站 上 产 品 的评 论 是 可 靠 的 。 ３