第七章医药消费者行为分析
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第七章医药消费者行为分析
商品 信息
选择性 注意
选择性 加工
购买决定 和行为
图7-2 购买决策信息加工模式
第七章医药消费者行为分析
（三）风险减少理论
所谓风险，是指消费者在购买商品或服务时， 由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己 满意而面临的不确定性。风险减少理论认为，由 于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此， 消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对 可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行 为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一 种力图减少风险的行为。
第七章医药消费者行为分析
三、根据消费者在购买现场的情感反应划 分
1、活泼型 2、沉着型 3、冲动型 4、温顺型 5、反抗型
第七章医药消费者行为分析
四、根据消费者在购买过程中的介入程 度和品牌间的差异程度划分
购买介入程度
品牌差异程度
大 小
表2-2
高
低
复杂的购买行为
减少失调的购买 行为
多样性的购买行 为
第七章医药消费者行为分析
o 场景二 o 一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这
种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较 实惠。
顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。 我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。
店员扭头大声问柜台内的同事：现在××产品 还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。
第七章医药消费者行为分析
（三）恩格尔模式
恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模 式），是由美国俄亥俄州立大学的三位教授 J.F.Engel， R.D.Blackwell，D.T.Kollat于 20世纪70年代提出的。该模式是以消费者制定 购买决策过程为基础建立起来的模式，特别强 调购买决策过程，可以说是一个购买决策模式。 （Ｐ３７）
第七章医药消费者行为分析
四、消费者购买行为中的特殊心理表现
（一）预期心理 所谓预期心理，就是个体在一定的条件下，根据 自己掌握的信息，对自身利益的得失变化进行预 测、估计和判断的心理倾向。
（二）逆反心理 所谓逆反心理，就是个体有意识脱离常规思维而 进行反向思维的一种心理倾向。
（三）从众心理 所谓从众心理是指个体在群体压力下，改变个 人态度，与群体态度保持一致的心理倾向。
第七章医药消费者行为分析
（二）边际效用
边际效用是西方经济学家在研究消费者行为 时提出的一种理论。该理论认为，追求商品带 来的最大满足是人们消费商品的目的和愿望。 随着消费量的增加，消费者的总体满意程度也 在增加，但每一单位商品所带来的满意度却在 下降，即边际效用在降低。表2-1 表明了商品 的消费数量与消费者满意程度之间的关系。
第七章医药消费者行为分析
但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一 定的心理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医 药消费者并不具备药理知识，因此，对于一些新药 （剂型）往往不能接受，这就使得新药（剂型）的 开发受到影响，也使得医药消费者的疾病治疗效果 受到影响。因此，打破某些不适宜的习惯性医药消 费，是医药科技发展的需要，也是提高医药消费者 消费质量的需要。在此方面，医药企业和医药销售 人员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要 的。
第七章医药消费者行为分析
第三节 消费者购买行为类型
一、根据消费者购买目标的选定程度划分 1、确定型 2、不确定型 3、半确定型
第七章医药消费者行为分析
二、根据消费者购买态度与要求划分
1、习惯型 2、理智型 3、感情型 4、经济型 5、盲目型 6、疑虑型 7、躲闪型 8、随意型
第七章医药消费者行为分析
3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完
了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
第七章医药消费者行为分析
（二）信息加工理论
信息加工理论把人看成是一个信 息处理器，人的消费行为就是一个 信息处理过程。这个过程就是信息 的输入、编码、加工、储存、提取 和使用过程。即消费者要对大量的 作用于感官的商品信息进行选择性 注意、加工和保持，最后才做出购 买决策并投入行动。
都说效果不错。 店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖
得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却 不如丙，买东西不能光看广告……。
顾客B打断店员的话：那我们再看看其他 地方的。说完拉着顾客A出门了。
第七章医药消费者行为分析
[案例讨论]
o 1、以上三个场景中，药店店员在把握消费 者的购买心理中都出现了什么样的问题?
比较
实施
疗效
评价
购买
评估
图2-1 医药消费者购买行为过程
第七章医药消费者行为分析
[案例2-1] SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大 方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的。 然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病 毒的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避 免灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
第七章医药消费者行为分析
消费者因购买而遭受的风险一般有五种： 1、经济风险 2、健康风险 3、功能风险 4、社会风险 5、心理风险
第七章医药消费者行为分析
消费者所体验到的风险程度受以下四种因素 的影响：
1、消费者所付成本的大小。 2、消费者对风险的承受能力。 3、服务商品的购买风险大于实物商品 4、商品销售方的实力。
第七章医药消费者行为分析
消费者减少风险的策略
增加购买结果的确定性
获取额外信息 进行更广泛的信息处理 保持品牌忠诚 购买最流行的品牌
减少产品失败的结果
购买最低价产品 购买最小的量 获取担保或保证 降低预期水平
第七章医药消费者行为分析
（ 四）象征性社会行为理论
任何商品都是社会产品，因此都具有 一定的社会意义。在商品发达的社会，某 些商品，如技术含量高、价格高或希缺的 商品，其具有的社会意义往往是非常明显 的，购买此类商品就意味着身份或社会地 位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因 此，购买这类商品的消费行为就成为一种 象征性社会行为，消费者可以通过这种消 费行为来表达自己的某种意向或愿望。
图2-4 消费习惯建立模式
习惯给消费者带来的好处是： 减少风险 便利决策
第七章医药消费者行为分析
下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开 始考虑其他品牌，重新启动决策。
2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信 息也可能导致需要改变，对自己钟爱的品牌开始 重新决策；
第七章医药消费者行为分析
（四）尼科西亚模式
尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60 年代在其著作《消费者决策过程》中提出 来的。该模式由四大领域组成：领域一为 “从信息源到消费者态度”，领域二为 “对信息的调查和评价”，领域三为“购 买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）
第七章医药消费者行为分析
（五）霍华德-谢恩模式
o 2、针对上述三个场景中的店员接待消费者 的行为，你有什么意见和建议?
o 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费 的行为与心理。
第七章医药消费者行为分析
第四节 医药消费者购买行为的效用评价
（一）商品效用 消费者通过购买商品和使用商品，
使自己在某些方面的需要得到满足，从 而获得生理上或心理上的愉悦。商品的 这种能够满足人们某种需要的特性，就 是商品的效用。
第七章医药消费者行为分析
消费商品数量 满意度（%）
第七章医药消费者行为分析
(二）科特勒模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的
购买者 的特征 文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程 问题认识 信息搜集 评估 决策 购后行为
购买者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
图2-1 科特勒购买行为模式
习惯性购买行为
阿萨尔对购买行为的划分
第七章医药消费者行为分析
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客购 买行为，学会接待
o 场景一 o 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内
柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品， 一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边 打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客 也不答话，快步离开了这个柜台。 o 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那 些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买 保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句“随便看看” 就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是 一个只看不买的主儿”。
店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了 这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的 答复就逃似地离开了药店。
第七章医药消费者行为分析
o 场景三 o 顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减
肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。 o A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，
价格也可以。 o B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事
该模式于20世纪60年代初由霍华德 提出，后经修改与谢思合作出版了《购 买行为理论》，提出了霍华德-谢恩模 式。该模式用四大因素描绘了消费者的 购买行为：1）刺激或投入因素。 2） 外在因素。 3）内在因素。 4）反应或 产出因素。
第七章医药消费者行为分析
三、医药消费者购买行为过程
发现 需要
搜集 信息
[相关链接2-1] 打破习惯性医药消费
很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯 性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候， 通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加 上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的 发展，药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了 冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比 如某些经皮肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗， 在对一些内病的治疗方面，也是很有效的，体现出了 明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可以避免通过 口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降 解，也可以减少给药次数，维持恒定的血液浓度，避 免口服给药引起的峰谷现象，以及各种副作用的产生， 并且使用非常方便。
第七章医药消费者行为分析
三、消费者购买行为理论：
（一）习惯建立理论 习惯建立理论认为，消费者对某种消费
对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次 重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过 程。
第七章医药消费者行为分析
多次购买和 使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象 转移
1、产品价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少。 2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提 价，被替代产品的购买者增加。 3、某产品价格下跌，互补产品购买者增加；某产品价格上 涨，互补产品购买者减少。 4、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱， 偏好的作用增强。 5、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越 慎重。
第七章医药消费者行为 分析
2020/12/5
第七章医药消费者行为分析
第一节 医药消费者购买行为理论
一、消费者购买行为的含义及特征： （一）人类行为的一般概念： Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ） 其中，Ｂ为行为，Ｐ为心理，Ｅ为环境
第七章医药消费者行为分析
二、医药消费者购买行为的特征
（一）购买行为的被动性 （二）购买目的的单一性 （三）购买方式的巨大差异性
第七章医药消费者行为分析
第二节 医药消费者购买行为模式
一、消费者购买行为的一般模式
刺激
消费者暗箱
消费者购买行为
（原因） （消费者心理活动）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ（购买及购后感受）
“刺激——反应”模式
图2-1 消费者购买行为的一般模式
第七章医药消费者行为分析
二、几种典型的购买行为模式
（一）马歇尔模式
马歇尔认为，消费者的购买行为都是根据本人的偏好、商品的价格 和效用等因素决定的，是一种基于理性判断和清晰思考的经济行为。马 歇尔模式主要从经济角度来研究消费者的购买行为，因此他提出了以下 几种假设：
商品 信息
选择性 注意
选择性 加工
购买决定 和行为
图7-2 购买决策信息加工模式
第七章医药消费者行为分析
（三）风险减少理论
所谓风险，是指消费者在购买商品或服务时， 由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己 满意而面临的不确定性。风险减少理论认为，由 于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此， 消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对 可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行 为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一 种力图减少风险的行为。
第七章医药消费者行为分析
三、根据消费者在购买现场的情感反应划 分
1、活泼型 2、沉着型 3、冲动型 4、温顺型 5、反抗型
第七章医药消费者行为分析
四、根据消费者在购买过程中的介入程 度和品牌间的差异程度划分
购买介入程度
品牌差异程度
大 小
表2-2
高
低
复杂的购买行为
减少失调的购买 行为
多样性的购买行 为
第七章医药消费者行为分析
o 场景二 o 一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这
种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较 实惠。
顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。 我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。
店员扭头大声问柜台内的同事：现在××产品 还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。
第七章医药消费者行为分析
（三）恩格尔模式
恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模 式），是由美国俄亥俄州立大学的三位教授 J.F.Engel， R.D.Blackwell，D.T.Kollat于 20世纪70年代提出的。该模式是以消费者制定 购买决策过程为基础建立起来的模式，特别强 调购买决策过程，可以说是一个购买决策模式。 （Ｐ３７）
第七章医药消费者行为分析
四、消费者购买行为中的特殊心理表现
（一）预期心理 所谓预期心理，就是个体在一定的条件下，根据 自己掌握的信息，对自身利益的得失变化进行预 测、估计和判断的心理倾向。
（二）逆反心理 所谓逆反心理，就是个体有意识脱离常规思维而 进行反向思维的一种心理倾向。
（三）从众心理 所谓从众心理是指个体在群体压力下，改变个 人态度，与群体态度保持一致的心理倾向。
第七章医药消费者行为分析
（二）边际效用
边际效用是西方经济学家在研究消费者行为 时提出的一种理论。该理论认为，追求商品带 来的最大满足是人们消费商品的目的和愿望。 随着消费量的增加，消费者的总体满意程度也 在增加，但每一单位商品所带来的满意度却在 下降，即边际效用在降低。表2-1 表明了商品 的消费数量与消费者满意程度之间的关系。
第七章医药消费者行为分析
但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一 定的心理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医 药消费者并不具备药理知识，因此，对于一些新药 （剂型）往往不能接受，这就使得新药（剂型）的 开发受到影响，也使得医药消费者的疾病治疗效果 受到影响。因此，打破某些不适宜的习惯性医药消 费，是医药科技发展的需要，也是提高医药消费者 消费质量的需要。在此方面，医药企业和医药销售 人员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要 的。
第七章医药消费者行为分析
第三节 消费者购买行为类型
一、根据消费者购买目标的选定程度划分 1、确定型 2、不确定型 3、半确定型
第七章医药消费者行为分析
二、根据消费者购买态度与要求划分
1、习惯型 2、理智型 3、感情型 4、经济型 5、盲目型 6、疑虑型 7、躲闪型 8、随意型
第七章医药消费者行为分析
3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完
了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
第七章医药消费者行为分析
（二）信息加工理论
信息加工理论把人看成是一个信 息处理器，人的消费行为就是一个 信息处理过程。这个过程就是信息 的输入、编码、加工、储存、提取 和使用过程。即消费者要对大量的 作用于感官的商品信息进行选择性 注意、加工和保持，最后才做出购 买决策并投入行动。
都说效果不错。 店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖
得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却 不如丙，买东西不能光看广告……。
顾客B打断店员的话：那我们再看看其他 地方的。说完拉着顾客A出门了。
第七章医药消费者行为分析
[案例讨论]
o 1、以上三个场景中，药店店员在把握消费 者的购买心理中都出现了什么样的问题?
比较
实施
疗效
评价
购买
评估
图2-1 医药消费者购买行为过程
第七章医药消费者行为分析
[案例2-1] SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大 方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的。 然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病 毒的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避 免灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
第七章医药消费者行为分析
消费者因购买而遭受的风险一般有五种： 1、经济风险 2、健康风险 3、功能风险 4、社会风险 5、心理风险
第七章医药消费者行为分析
消费者所体验到的风险程度受以下四种因素 的影响：
1、消费者所付成本的大小。 2、消费者对风险的承受能力。 3、服务商品的购买风险大于实物商品 4、商品销售方的实力。
第七章医药消费者行为分析
消费者减少风险的策略
增加购买结果的确定性
获取额外信息 进行更广泛的信息处理 保持品牌忠诚 购买最流行的品牌
减少产品失败的结果
购买最低价产品 购买最小的量 获取担保或保证 降低预期水平
第七章医药消费者行为分析
（ 四）象征性社会行为理论
任何商品都是社会产品，因此都具有 一定的社会意义。在商品发达的社会，某 些商品，如技术含量高、价格高或希缺的 商品，其具有的社会意义往往是非常明显 的，购买此类商品就意味着身份或社会地 位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因 此，购买这类商品的消费行为就成为一种 象征性社会行为，消费者可以通过这种消 费行为来表达自己的某种意向或愿望。
图2-4 消费习惯建立模式
习惯给消费者带来的好处是： 减少风险 便利决策
第七章医药消费者行为分析
下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开 始考虑其他品牌，重新启动决策。
2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信 息也可能导致需要改变，对自己钟爱的品牌开始 重新决策；
第七章医药消费者行为分析
（四）尼科西亚模式
尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60 年代在其著作《消费者决策过程》中提出 来的。该模式由四大领域组成：领域一为 “从信息源到消费者态度”，领域二为 “对信息的调查和评价”，领域三为“购 买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）
第七章医药消费者行为分析
（五）霍华德-谢恩模式
o 2、针对上述三个场景中的店员接待消费者 的行为，你有什么意见和建议?
o 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费 的行为与心理。
第七章医药消费者行为分析
第四节 医药消费者购买行为的效用评价
（一）商品效用 消费者通过购买商品和使用商品，
使自己在某些方面的需要得到满足，从 而获得生理上或心理上的愉悦。商品的 这种能够满足人们某种需要的特性，就 是商品的效用。
第七章医药消费者行为分析
消费商品数量 满意度（%）
第七章医药消费者行为分析
(二）科特勒模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的
购买者 的特征 文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程 问题认识 信息搜集 评估 决策 购后行为
购买者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
图2-1 科特勒购买行为模式
习惯性购买行为
阿萨尔对购买行为的划分
第七章医药消费者行为分析
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客购 买行为，学会接待
o 场景一 o 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内
柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品， 一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边 打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客 也不答话，快步离开了这个柜台。 o 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那 些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买 保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句“随便看看” 就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是 一个只看不买的主儿”。
店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了 这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的 答复就逃似地离开了药店。
第七章医药消费者行为分析
o 场景三 o 顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减
肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。 o A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，
价格也可以。 o B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事
该模式于20世纪60年代初由霍华德 提出，后经修改与谢思合作出版了《购 买行为理论》，提出了霍华德-谢恩模 式。该模式用四大因素描绘了消费者的 购买行为：1）刺激或投入因素。 2） 外在因素。 3）内在因素。 4）反应或 产出因素。
第七章医药消费者行为分析
三、医药消费者购买行为过程
发现 需要
搜集 信息
[相关链接2-1] 打破习惯性医药消费
很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯 性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候， 通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加 上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的 发展，药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了 冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比 如某些经皮肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗， 在对一些内病的治疗方面，也是很有效的，体现出了 明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可以避免通过 口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降 解，也可以减少给药次数，维持恒定的血液浓度，避 免口服给药引起的峰谷现象，以及各种副作用的产生， 并且使用非常方便。
第七章医药消费者行为分析
三、消费者购买行为理论：
（一）习惯建立理论 习惯建立理论认为，消费者对某种消费
对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次 重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过 程。
第七章医药消费者行为分析
多次购买和 使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象 转移
1、产品价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少。 2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提 价，被替代产品的购买者增加。 3、某产品价格下跌，互补产品购买者增加；某产品价格上 涨，互补产品购买者减少。 4、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱， 偏好的作用增强。 5、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越 慎重。
第七章医药消费者行为 分析
2020/12/5
第七章医药消费者行为分析
第一节 医药消费者购买行为理论
一、消费者购买行为的含义及特征： （一）人类行为的一般概念： Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ） 其中，Ｂ为行为，Ｐ为心理，Ｅ为环境
第七章医药消费者行为分析
二、医药消费者购买行为的特征
（一）购买行为的被动性 （二）购买目的的单一性 （三）购买方式的巨大差异性
第七章医药消费者行为分析
第二节 医药消费者购买行为模式
一、消费者购买行为的一般模式
刺激
消费者暗箱
消费者购买行为
（原因） （消费者心理活动）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ（购买及购后感受）
“刺激——反应”模式
图2-1 消费者购买行为的一般模式
第七章医药消费者行为分析
二、几种典型的购买行为模式
（一）马歇尔模式
马歇尔认为，消费者的购买行为都是根据本人的偏好、商品的价格 和效用等因素决定的，是一种基于理性判断和清晰思考的经济行为。马 歇尔模式主要从经济角度来研究消费者的购买行为，因此他提出了以下 几种假设：