2020年图书出版行业专题研究报告

２０２０年图书出版行业专题研究报告
内容目录
1. 国有资本占据主导地位，政策壁垒较高 (4)
1.1. 图书上市公司中国有资本占据主要地位 (5)
1.2. 政策壁垒较高，民营企业业务范围受限 (6)
2. 出版发行行业增长稳定，少儿品类以及教材教辅需求较大 (8)
2.1. 新闻出版产业稳定增长，图书出版领域是增长亮点 (8)
2.2. 图书零售规模破千亿，线上销售渠道快速增长，少儿品类最受欢迎 (10)
2.3. 头部效应集中，受原材料、人力等因素影响，图书定价逐年攀升 (12)
2.4. 教材教辅零售额总体增长，需求刚性 (14)
3. 图书上市公司：业绩稳健、现金储备丰厚、高分红比例 (16)
3.1. 营业收入与净利润增长稳健，疫情对一季度产生冲击 (16)
3.2. 毛利率、净利率与主要费用率都维持稳定 (16)
3.3. 货币资金储备丰厚，债务压力小 (18)
3.4. 商誉减值、股权质押、减持的风险小 (20)
3.5. 分红意愿、股息率连年上升 (22)
4. 投资建议 (23)
5. 风险提示 (23)
图表目录
图1：图书出版行业产业链 (8)
图2：全国出版印刷和发行服务营业收入 (9)
图3：全国出版印刷和发行服务利润总额 (9)
图4：2012-2018年国内图书总印数和总销售量 (10)
图5：2010-2019年国内图书零售市场总规模 (10)
图6：实体书店和网上书店销售情况 (11)
图7：言几又书店 (11)
图8：2019年图书零售市场细分品类码洋占比 (12)
图9：2014-2019年图书零售市场头部品种码洋占有率 (13)
图10：2014-2019年图书平均定价变动情况（元/册） (13)
图11：国内在校生数量变化情况 (14)
图12：2000年以来国内人口出生率 (15)
图13：2013-2018年教材教辅零售情况 (15)
图14：2016-2020Q1图书出版企业营业收入与净利润增速 (16)
图15：2016-2020Q1图书出版企业利润率 (17)
图16：2016-2020Q1图书出版企业费用率 (18)
图17：2020Q1图书出版企业货币资金情况 (19)
图18：2020Q1图书出版企业债务 (20)
图19：资产负债率 (20)
图20：图书出版上市公司商誉情况 (21)
图21：2017-2019年图书出版上市公司大股东持股比例以及质押情况 (22)
图22：2017-2019年图书出版上市公司分红比例 (23)
图23：2017-2019年图书出版上市公司股息率 (23)
表1：A股图书发行类上市公司实控人 (5)
表2：出版行业监管条例 (7)
表3：2018年国内新闻出版产业结构 (9)
表4：2019年传媒板块商誉情况 (21)
1. 国有资本占据主导地位，政策壁垒较高
1.1. 图书上市公司中国有资本占据主要地位
与游戏、影视等领域不同，图书出版发行虽然同属于传媒板块，但作为业务模式相对比较传统的一个领域，其规模的发展也如同业务模式一样，处在更加平稳成熟的阶段。

根据中信传媒三级行业中出版子板块的分类，目前A股上市公司中有27家归类在图书出版发行行业之中，我们按照主营业务类型以及收入占比统计分类后，剔除部分图书出版发行类
业务收入占比相对比较低的公司，统计了板块中21家图书出版发行公司的情况。

21家图书出版类企业按照实际控制人的性质可以分为国家级国有、地方性国有以及民营三种类型。

国有图书出版类企业（国家性+地方性）数量18家，其中16家大股东持股比例超过
50%以上，处于绝对控股状态。

可见，在A股上市的图书出版领域相关公司，国有资本占据着
主导地位，这也与游戏、影视、营销类公司多为民营的企业性质的情况有明显的不同。

从上市图书类公司的主营业务形态来看，基本主要以一般图书和教材教辅的出版发行业务为主，部分公司包含一些新媒体、游戏以及图书出版物资等业务。

在地区性的国有图书出版公
司中，教材教辅业务收入占比较高，民营企业则主要从事图书发行和图书策划业务，由于受到
政策性限制无法直接从事出版业务。

表1：A股图书发行类上市公司实控人
公司名称主要业务模式大股东名称实控人名称实控人性质大股东持
股比例
中信出版一般图书出版发行业务
书店业务中国中信有限公司中国中信集团有限公
司
中央国家机关
或
中央国有企业
62.70%
中国科传出版物进口
图书出版业务（一般图书
+教辅）中国科技出版传媒集团有限
公司
中国科学院控股有限
公司
73.66%
中国出版图书出版发行业务（一般
图书+教材教辅）
物资供应业务中国出版集团公司中华人民共和国中央
人民政府
76.05%
中原传媒图书出版发行业务（一般
图书+教材教辅）
物资销售业务中原出版传媒投资控股集团
有限公司
河南省人民政府
地方政府
或
地方国资委
或
地方国有企业
62.96%
广弘控股教材教辅发行业务广东省广弘资产经营有限公
司
广东省人民政府51.50%
城市传媒出版发行业务（一般图书
+教材教辅）
青岛出版集团有限公司青岛市财政局53.30%
中文传媒出版发行业务（一般图书
+教材教辅）
物资贸易
江西省出版集团公司江西省人民政府55.76% 时代出版文化商品销售安徽出版集团有限责任公司安徽省人民政府59.45%
印刷物资销售
出版业务（一般图书+教
材教辅）
长江传媒出版发行业务（一般图书
+教材教辅）
物资贸易湖北长江出版传媒集团有限
公司
湖北省国有文化资产56.46%
中南传媒出版发行业务（一般图书
+教材教辅）
物资、印刷湖南出版投资控股集团有限
公司
湖南省人民政府61.46%
皖新传媒发行业务（一般图书+教
材教辅）
供应链及物流安徽新华发行(集团)控股有限
公司
安徽省人民政府54.95%
南方传媒出版发行业务（一般图书
+教材教辅）
广东省出版集团有限公司广东省人民政府69.96%
凤凰传媒出版发行业务（一般图书
+教材教辅）江苏凤凰出版传媒集团有限
公司
江苏省人民政府46.08%
读者传媒出版业务（一般图书+教
材教辅）
读者出版集团有限公司甘肃省人民政府57.84%
新华传媒出版业务（一般图书+教
材教辅）上海新华发行集团有限公司上海市人民政府国有
资产监督管理委员会
28.00%
新华文轩出版发行业务（一般图书
+教材教辅）四川新华发行集团有限公司四川省人民政府国有
资产监督管理委员会
50.14%
出版传媒出版发行业务（一般图书
+教材教辅）
纸张、印刷耗材及票据印
刷辽宁出版集团有限公司辽宁省人民政府国有
资产监督管理委员会
67.52%
山东出版出版发行业务（一般图书
+教材教辅）山东出版集团有限公司山东出版集团有限公
司
76.81%
世纪天鸿教材教辅发行业务北京志鸿教育投资有限公司任志鸿
民营46.71%
天舟文化教材教辅发行业务湖南天鸿投资集团游侠公司肖志鸿19.57% 新经典一般图书发行业务陈明俊陈李平,陈明俊52.90% 资料来源：Wind，公司公告，中原证券
注：业务模式基于各公司2019年年度报告整理，仅统计与图书业务相关且营收占比相对较高的部分
1.2. 政策壁垒较高，民营企业业务范围受限
由于图书出版行业涉及信息以及内容的传播并承载着意识形态功能，受到国家的监管层的高度重视，这也是当前图书出版发行行业由国有资本主导的主要原因。

国家对于出版单位的设
立实行严格的审批准入制度，出版物也需要先进行稿件审核后获取书号才能进行出版和发行工
作，书号按照书稿实名申领，一书一号不得转让。

对于部分涉及国家安全、社会稳定方面的选
题需要先向国家新闻出版署备案，未经备案批准的，不得出版发行。

一系列针对出版社和出版
物的规定从政策上提高了参与图书出版发行的门槛标准。

相比一般图书，中小学教科书出版与发行专业性更强，出版单位不仅需要满足对于一般出版社的要求，还对出版资质中专业人员的背景、出版经验提出更具体的要求；发行单位也必须
取得发行资质并在许可区域范围内开展中小学教材发行业务，这也导致了教材教辅的出版发行
具备很强的区域性特征。

表2：出版行业监管条例
一般图书出版发行要求出版单位的设立条
件
（一）有出版单位的名称、章程；
（二）有符合国务院出版行政主管部门认定的主办单位及其主管机关；
（三）有确定的业务范围；
（四）有30万元以上的注册资本和固定的工作场所；
（五）有适应业务范围需要的组织机构和符合国家规定的资格条件的编辑出版专业人员；
（六）法律、行政法规规定的其他条件。

审批设立出版单位，除依照前款所列条件外，还应当符合国家关于出版单位总量、结构、布
局的规划。

出版物的出版要求出版单位在按规定完成书稿“三审”程序后，方可进行书号实名申领。

涉及党和国家领导人等重大题材作品和涉及国家安全、社会安定等方面的重大选题，要严格执行重大革命和重大
历史题材作品管理办法和图书重大选题备案办法，在履行重大选题备案手续后方可进行书号
实名申领。

出版单位不得向任何单位或者个人出售或者以其他形式转让本单位的书号。

中小学教科书出版发行资质
要求中小学教科书出版
资质
（一）具有教育出版背景或相关专业出版背景，具有与所申请的教科书学科专业相对应的出
版范围以及5年以上的出版经验；
（二）设有专门的中学小学教科书编辑部门；
（三）所申请的每个教科书学科，有不少于3名具有相关学科专业背景并具有中级以上出版
专业职业资格的在编专职编辑人员；
（四）具有确保中学小学教科书出版质量的编辑、审核、校对、印制制度；
（五）具有教材培训、回访服务、内容修订等与中学小学教科书使用相配套的可持续专业化
服务能力；
（六）具有与中学小学教科书出版相适应的资金和经营规模；
（七）3年内没有严重违反出版法规规章的不良记录。

中小学教科书发行
资质
（一）以出版物发行为主营业务的公司制法人；
（二）有与中小学教科书发行业务相适应的组织机构和发行人员；
（三）有能够保证中小学教科书储存质量要求的、与其经营品种和规模相适应的储运能力，
在拟申请从事中小学教科书发行业务的省、自治区、直辖市、计划单列市的仓储场所面积在
5000平方米以上，并有与中小学教科书发行相适应的自有物流配送体系；
（四）有与中小学教科书发行业务相适应的发行网络。

在拟申请从事中小学教科书发行业务
的省、自治区、直辖市、计划单列市的企业所属出版物发行网点覆盖不少于当地70%的县
（市、区），且以出版物零售为主营业务，具备相应的中小学教科书储备、调剂、添货、零
售及售后服务能力；
（五）具备符合行业标准的信息管理系统；
（六）具有健全的管理制度及风险防控机制和突发事件处置能力；
（七）从事出版物批发业务五年以上。

最近三年内未受到出版行政主管部门行政处罚，无其
他严重违法违规记录。

资料来源：《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》、《书号实名申领管理办法》、《中学校学教科书出版资质审批管理办法》、中原证券
从图书出版行业产业链来看，可以分为内容策划、出版印刷、发行、分销、零售五个环节，其中内容策划和出版印刷处于上游，发行、分销、零售处于下游。

在产业链的各环节上，由于存在政策性壁垒，只有拥有书号资源的出版社可以进行图书出版工作，而出版社均为国有资本。

在20世纪80年代，图书发行领域经历了一系列的市场化改革之后，国有资本垄断图书发行领域的格局被打破，民营资本也开始可以切入图书发行领域。

在图书出版领域，根据新闻出版总署和国家新闻出版广电总局的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》以及《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》中提出，在国有资本主导的前提下，允许非公有出版工作室通过图书策划、组稿、编辑等形式与出版社进行合作，进入图书出版领域。

即民营资本虽然无法直接出版图书，但可以通过间接参与的形式与出版社合作进入到出版领域。

图1：图书出版行业产业链
资料来源：招股说明书，中原证券
2. 出版发行行业增长稳定，少儿品类以及教材教辅需求较大
2.1. 新闻出版产业稳定增长，图书出版领域是增长亮点
根据国家新闻出版总署发布的历年《新闻出版产业分析报告》显示，2018年全国出版印刷和发行服务营业收入18687.50亿元，同比增加3.14%，2009-2018年间营业收入CAGR为6.79%；净利润1296.1亿元，受上游原材料（主要是纸张）价格上涨的影响，同比减少了3.58%，2009-2018年间净利润CAGR为4.22%。

近10年来整个新闻出版行业的营业收入和净利润增速虽然不快，但却能够维持比较稳定的增长。

图2：全国出版印刷和发行服务营业收入 图3：全国出版印刷和发行服务利润总额
资料来源：国家新闻出版署、中原证券
资料来源：国家新闻出版署、中原证券
在几个主要的细分领域中，图书出版领域在2018年的营业收入、利润总额增长都出现了提速，营业收入增速在8个细分的产业中名列第一。

期刊出版营业收入连续两年保持增长，报纸出版营业收入、利润总额再次下滑。

印刷复制营业收入继续增长，利润总额减少。

出版物发行营业收入、利润总额出现下滑。

图书版权输出增加，版权贸易逆差有所减少。

表3：2018年国内新闻出版产业结构
营业收入（亿元）
较2017年增减
利润总额（亿元）
较2017年增减
图书出版 937.30 6.56% 141.28 2.76% 期刊出版 199.41 1.46% 26.81 -2.01% 报纸出版规模 575.95 -0.40% 32.96 -12.20% 音像制品出版 30.10 6.14% 3.73 3.90% 电子出版物总量规模 15.20 1.67% 2.80 3.32% 印刷复制总量规模 13727.56 4.34% 835.23 -1.74% 出版物发行总量规模
3116.28 -1.99% 250.74 -11.51% 出版物进出口
85.7
0.3%
2.5
14.4%
资料来源：国家新闻出版署、中原证券
国内图书的总印数和总销售量基本维持在稳步增长的状态，2018年总印数100.1亿册，同比增长8.33%，总销售量74.48亿册，同比增长6.08%。

总印数和总销售量的增长速度相比2017年都有不同程度的提高。

图4：2012-2018年国内图书总印数和总销售量
资料来源：国家新闻出版总署，国家统计局，中原证券
2.2. 图书零售规模破千亿，线上销售渠道快速增长，少儿品类最受欢迎
2019年国内图书零售市场同比增长14.4%达到1022.7亿元，首次突破千亿元规模大关，同比增幅相比2018年也有小幅增长。

自2010年以来，国内图书零售市场年均复合增长率在12%左右，且自2014年以后，国内图书零售市场的规模始终保持在两位数增长率增长。

图5：2010-2019年国内图书零售市场总规模
资料来源：开卷信息，中原证券
在网店和实体渠道的对比中，网店依然延续了过往的增长趋势，保持了比较快的增速，销售码洋增长24.9%，规模达到了715.1亿元，近五年复合增长率达到26.42%；实体书店销售渠道则继续保持负增长状态，码洋销售规模同比减少4.24%，降幅相对于2018年有小幅收窄，
规模为307.6亿元，近几年实体书店的销售码洋始终处于350亿元以下且出现下降趋势。

总体而言，在近年来网店渠道的强势发展之下，其销售码洋的占比也在一直提升，在2016年首次超过了实体书店并在2019年占据全年图书销售码洋的近七成。

频繁的打折活动以及较大的折扣力度是导致网店渠道对消费者的吸引力明显要高于线下的实体书店的主要原因。

线上渠道已经成为图书零售的主流渠道，未来消费者也会越来越倾向于通过网络渠道购买书籍，而近年来新建的线下书店风格开始倾向于以提供文创产品、图书产品以及消费体验的为主的“图书+X ”文创综合体。

图6：实体书店和网上书店销售情况
资料来源：开卷信息，中原证券
图7：言几又书店
资料来源：公司官网，中原证券
从细分的图书品类来看，由人口结构、收入水平、受教育程度、年龄结构、城镇化等因素造成了消费者阅读需求的分化。

在所有品类中，少儿品类在所有图书品类中码洋占比最高，达到26.35%；其次是社科类，占比25.93%；教材教辅类排在第三，占比17.97%；这三种品类合计码洋占比为70.25%。

少儿品类的码洋占比从2010年的13.50%提升至2019年的26.35%，主要是由于家庭教育支出不断增长，扩大了市场需求。

图8：2019年图书零售市场细分品类码洋占比
资料来源：开卷信息，中原证券
2.3. 头部效应集中，受原材料、人力等因素影响，图书定价逐年攀升
在国内图书零售市场上，头部畅销书的集中效应十分明显，少量的畅销书创造了较高的销售码洋占比。

在2014年至2019年间，最畅销的1%图书品种码洋贡献率从43.78%逐年增加至57.73%，前5%图书品种的码洋贡献率从70.15%上升至81.17%。

头部畅销书已经是拉动图书零售市场发展的主要推动力，也是出版社以及图书公司主要的收入来源，采用“长销+畅销”的业务发展战略已经成为目前图书出版领域比较受欢迎的模式。

在另一方面，尾部图书的品种数量虽然还在不断增加，但由于对于市场需求把握不精准，无法贴合市场需求，导致销售效率低下，通过盲目扩张品类的方式获取收入的增长已经越来越困难。

图9：2014-2019年图书零售市场头部品种码洋占有率
资料来源：开卷信息，中原证券
受原材料以及人工等成本上涨因素的影响，图书公司的生产和成本也随之增加，近几年国内图书市场的平均定价基本呈现逐年上升的趋势。

图书平均定价从2014年的
47.34元/本提升至72.13元/本，但根据不同品类、不同装帧以及不同知名度作家的图书，价格上涨幅度也存在差异。

根据开卷信息的数据显示，2017年至2019年，文艺类图书平均定价从77.34元/册上升至93.76元/册；社科类图书平均定价从69.42元/册上升至104.14元/册；少儿类图书平均定价从27.67元/册上升至32.28元/册。

图10：2014-2019年图书平均定价变动情况（元/册）
资料来源：开卷信息，中原证券
2.4. 教材教辅零售额总体增长，需求刚性
教材教辅的核心目标群体为在校学生，相比于面向普通大众的一般图书，教材教辅属于刚需市场，受宏观经济的影响较小，在国内依然沿用高考制度来选拔学生的模式之下，预计未来国内学生对于教材教辅的需求还会持续旺盛。

由于需要满足普惠性要求，教材教辅的价格也受到国家政策的限制，要维持价格总体稳定，不能够像一般图书一样采用市场化的定价策略。

因此对于教材教辅市场的发展以及相关公司收入的变动来说，我们认为主要在于在校学生对教材教辅的需求量，而需求量又取决于在校学生数量以及教育支出意愿2个主要因素。

参考国内中小学校在校学生数量，自2013年以后，伴随着学龄儿童入学率的提升，国内小学在校生数量也开始触底回升；2015以后，初中阶段在校生数量开始有所回升；而高中阶段在校生的数量则基本维持稳定。

图11：国内在校生数量变化情况
资料来源：Wind，教育部，国家统计局，中原证券
总体而言，目前国内小学、初中、高中在校生数量正在不断增加，根据教育部数据显示，近四年学龄儿童入学率都在99.9%以上，目前已经处在很高的水平，未来在校生数量将会由出生人口数量决定将由新生人口数量决定。

在2011年、2013年以及2015年分三次逐步开放二孩政策之后，人口出生率都有不同程度的提高。

双独二胎政策放开后第一批出生的儿童已经在2018年-2019年前后入学，单独二孩政策以及全面二孩政策放开后的第一批新生儿童还未达到入学年龄，此类儿童入学后将成为未来几年国内教材教辅市场的保障。

图12：2000年以来国内人口出生率
资料来源：Wind，国家统计局，中原证券
在另一方面，根据《中国新闻出版产业分析报告》显示，近年来国内教材教辅零售额整体呈现增长的趋势，占图书零售总额的比重连续数年提升，2018年教材教辅图书零售总额609亿元，同比增长21.1%，占图书零售总额的65.0%。

我们认为除了由在校生数量增加引起的对教材教辅需求量的增加之外，家庭对于教育支出意愿的提高也是教材教辅占比提高的重要因素之一。

图13：2013-2018年教材教辅零售情况
资料来源：开卷信息，中原证券
3. 图书上市公司：业绩稳健、现金储备丰厚、高分红比例
3.1. 营业收入与净利润增长稳健，疫情对一季度产生冲击
从图书出版发行企业整体的收入速度来看，近两年营业收入增速有放缓的痕迹，2016-2019年间增长率分别为9.63%/2.94%/2.58%/2.59%，期间CAGR大约在4.39%左右，总体而言，在虽然图书类企业总体的营业收入增速增长速度不快，但相对比较稳定。

近几年行业整体净利润增速同样略微放缓，但除了2018年之外，其余年份的净利润的增速要略微高于营业收入增长速度，2018年主要是由于纸张成本增加对净利润造成一定影响导致行业净利润出现负增长。

2020年一季度由于新冠疫情的影响，学校推迟开学时间，线下书店关门停业，消费者急剧减少，印刷厂产能下降，物流运输受限，对图书企业得销售造成了巨大的影响，因此营业收入出现明显下滑，图书上市公司整体营业收入同比减少18.56%。

根据开卷信息发布的数据显示，一季度整体图书零售市场同比减少15.93%。

在营业收入明显减少，但人力、租金等刚性成本支出减少幅度不及营业收入减少幅度的情况下，净利润的下滑幅度更大，同比减少了35.78%。

图14：2016-2020Q1图书出版企业营业收入与净利润增速
资料来源：Wind，中原证券
3.2. 毛利率、净利率与主要费用率都维持稳定
近几年图书出版发行企业毛利率一直维持在比较稳定的状态，2016年-2020年Q1平均毛利率维持在31%-33%左右的水平，其中大众图书目标定位于大众读者，覆盖面较广，能够采用市场化的方式为图书定价，主要参考因素为成本、图书印数、同类书籍市场价格以及目标读者群消费能力，主营一般图书业务的公司毛利率相对较高；而教材教辅由于存在特殊性，主要
针对学生群体，销售方式也以学校采购数量较多，定价受到政策监管，需要按照“微利原则”确定定价，因此教材教辅业务占比比较高的公司毛利率相对低一些。

另外还有部分公司业务中也涵盖了一些低毛利率的出版物资商品销售等业务，也在一定程度上拖累了公司的整体毛利率。

在净利率方面，2018年行业整体净利率出现了一次明显的下滑，主要是由于板块内上市公司天舟文化出现了大额亏损导致，如果剔除这一影响因素，近几年来行业净利率基本维持在10%-11%左右的稳定状态。

2020年一季度，由于疫情影响导致上市公司盈利能力减弱，净利率也出现了比较明显的下滑。

预计随着疫情影响的减小，净利率将会逐渐企稳。

图15：2016-2020Q1图书出版企业利润率
资料来源：Wind，中原证券
图书类企业的费用率近年来同样维持在比较稳定的状态，总体来看没有发生很大的变动，2020年一季度由于营业收入下滑，导致各项费用占营业收入的比重出现了明显的上升，预计随着疫情影响的减弱，营业收入有望逐季回升，对费用率的影响也会慢慢减弱小。