数字出版时代的机遇和挑战

数字出版时代的机遇和挑战
数字出版技术已经不断成熟，数字出版是出版的未来和方向已成为共识。

我国数字出版方兴未艾，传统出版面临机遇与挑战。

一、数字出版的现状
数字出版的定义：数字出版是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。

它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。

现在的时代是一个大媒体时代。

媒体形态大致可归纳为图书、报刊、广播、电视、网络、手机。

现在新兴的出版产业由数字网络出版、手持阅读器、手机出版、纸媒出版、影视出版等组成。

数字出版包括以下几种平台：
1.网络出版平台：网上中文在线、数据库、博客、微博。

盛大文学：旗下有起点中文网，红袖添香网，晋江原创文学网，榕树下。

还有聚石文华，华文天下两家实体出版公司。

盛大文学已经占据了国内网络文学80%以上的市场份额。

09年底年轻作家和公共知识分子韩寒与聚石文华签约，100万册起印，加上版税达到空前的20％。

2.手持阅读器平台：亚马逊的KINDLE 电子阅读器，中国国内各种阅读器群雄并起，内容资源争夺，盈利方式不明，使得国内阅读器市场不够明朗。

3.手机阅读：3G及iPhone将阅读推向了一个新的境界，它将时尚、现代的阅读方式和低廉的、不受空间限制的获取方式联系在一起，极大限度地吸引着读者，被业界称为一场新的知识阅读革命。

二、版业的挑战
根据统计，我国数字出版产业整体收入2006年为200亿元，2007年超过360亿元。

2009年数字出版第一次以750亿的产值，全面超越纸质出版的630亿。

而纸媒的630亿同时创下了从2000到2009年十年来涨幅的新低。

比经济危机2008年的4.44%还低。

网络运营商和技术厂商混战于数字出版战场，作为出版社在未来的出版发展中该如何定位生存。

上游，作者越来越多地借助网络平台和读者直接产生关系，按需印刷和自助出版的普及不断瓦解出版社长久以来的专业垄断地位；下游：随着数字时代来袭，图书销售渠道被网络和技术厂商所不断蚕食。

出版业的生态链将发生翻天覆地的变化。

极端的出版模式将会是作者直接在各种平台上发布自己的作品，读者在线阅读支付相应费用给平台运营商，平台运营商再将利润分成给作者——也许这种扁平化的出版模式是大势所趋。

只是，在这个模式中传统出版社的位置何在，的确值得我们深思。

数字出版是一个新生事物，认识它还需要一个过程，再加上对数字出版缺乏深入的理解、对盗版存在顾虑、赢利模式不清晰等多种原因，不少传统出版企业面对如何实施数字出版存在顾虑。

我们的出版企业都面临着两个转型：一是从事业单位转向企业，二是从传统出版企业转向面向数字出版的出版企业。

从事业单位转向
自负盈亏独立核算的企业，这要求我们具有较高的赢利能力，同时要涉足投资相对较大的数字出版，风险很大，所以实施数字出版战略时必须慎之又慎。

较好的方法就是学习国内外出版企业成功运作数字出版的经验，从其他企业成功的市场运作经验中汲取养分，减少数字出版实施策略的盲目性。

目前国内一些优秀的出版企业已经根据自己的优势，推出了一些数字出版产品。

比如上海世纪出版集团的“辞海悦读器”突破电子书行业瓶颈，出版机构打造首款手持阅读终端；高等教育出版社的立体化教材；商务印书馆工具书在线；社会科学文献出版社的皮书数据库，大百科全书出版社的百科在线；浙江教育出版社的数字样书库；读者、青年文摘的在线阅读等一批数字出版产品相继问市。

坚决贯彻根据客户需求提供产品的原则，最小化出版企业的损失。

一方面由于传统出版物的投资相对较低，即使投资失败，也不会给出版企业带来很大损失；另一方面如果想充分了解客户的需求，在过去往往需要委托专业的市场调查研究机构才能完成，一般来说都要支付较高甚至超过出版物的出版费用，因此传统出版企业往往是“跟着感觉走”，并不做前期的客户需求研究。

然而，数字出版物的投资一般来说相对较大，如果盲目投资，会给出版企业带来较大损失。

另外，伴随着因特网的飞速发展，网站和网上互动社区已成为低成本地了解和调查客户需求的首要途径，再加上几乎所有的出版企业都建立了自己的网站，有的网站甚至提供了诸如BBS或网上论坛这样的社区，因此出版企业理应也完全可以利用其网站和网上互动社区充分
了解并调查客户需求，并根据客户需求提供产品。

例如，除了可以利用网上互动社区向网民征集数字出版方案外，还可以利用网上互动社区倾听网民就初步拟定的数字出版计划的意见，也可以在网上互动社区的网民热议话题中寻找选题创意，还可以利用网站或网上互动社区调查网民购买数字出版物的购买意愿。

（2）根据产品类型不同和读者对不同类型产品的需求不同，采取相应的数字出版策略，最大化出版企业的利润。

基于实践经验和研究以及对产品类型、读者需求、阅读方便性和习惯的考虑，我们认为，对于软件和视听类产品，应不加选择地全面实施数字出版战略，以在线下载或使用、收听或收视形式和光盘版两种形式发行，并采取适当保护措施，降低被盗版的概率。

对于报纸类产品，应以数字化形式提供简要的新闻报道，以传统的纸介质形式提供一些深度分析的研究型文章。

对期刊类产品，应以数字化形式提供该期刊文章的题名、作
者和摘要信息，以纸介质提供全文信息。

对于图书类产品，应该根据读者对不同类型产品的需求不同予以区别对待，例如对于年鉴和除常用工具书外的工具类图书，一般需求量较少，读者一般不会全面阅读，只是在需要某个数据或信息时，对于这类图书可实施完全的数字出版战略，只出版数字化形式的产品；对于专著类图书，多数读者可能只是在需要信息时才查阅它，少数读者才会完全阅读该类产品，因此应出版少量的印刷版专著，更多的专著应通过网站以数字化形式发行；对于常用工具书类、小说类日常读物以及教材，应以出版纸介质为主，再辅以提供营销所必需的数字化内容片断。

面向数字出版的
传统出版企业的价格策略出版企业要想在市场上获得成功，除了要选择正确的产品策略外，还要在保证出版企业赢利的前提下采用
正确的价格策略，使其定价不超过绝大多数买方的购买能力，保证绝大多数读者能买得起其所需要的产品，只有这样出版企业才能获得最大的利润。

印数决定印刷版出版物的成本定价模式已非常成熟，传统出版企业对印刷类出版物定价基本上都能做到掌控自如。

然而，像软件和视听类产品，数字出版物的成本曲线与传统出版物不同，在数字出版物的生产中，绝大多数成本是固定的，可变成本非常低，即在生产第一单位数字出版物的过程中，几乎承担了所有的生产成本，再生产该数字出版物的边际成本几乎接近于零。

既然数字出版物的再生产成本和传统出版物的再生产成本明显不同，因此在确定数字出版的价格时，传统出版企业就不能采用传统出版物的成本定价模式。

如果按这种成本定价模式确定数字出版物的价格，一般都会定价偏高。

在过去准确地预测总需求量是一件不太容易且成本较高的事，而在今天出版企业完全可以以抽奖等方式激励网民参与网站和网上互动社区的低成本调查，较为准确地预测总需求量。

五、面向数字出版的
传统出版企业的促销策略在过去，除少数出版企业甚至是少数图书（如大百科全书）采用人员推销和特殊情况下采用公共关系营销
策略外，传统出版企业主要采用邮寄产品目录、参加产品订货会和设立本机构实体门市的方式促销其产品。

然而，如今因特网的广泛应用使传统出版企业必须在促销策略上作出最大调整，才能适应数字出版发展的需求。

首先，面向数字出版的传统出版企业必须充分发挥
电子邮件在促销中的作用。

由于电子邮件具有成本低、快速高效、可群发等诸多优点，它不仅可以成为出版企业与中间商这样的合作伙伴和最终客户沟通并改善关系的重要工具，还可以成为出版企业可选择的一种广告方式，也可以成为出版企业开展一对一营销的有效手段。

例如，在逢年过节的时候，如果出版企业能给合作伙伴或最终客户送上温馨的问候，就会增进他们之间的感情。

值得指出的是，如果想充分发挥电子邮件在促销中的作用，除了要在加强客户（含合作伙伴和最终客户）数据库建设外，还应遵守发送电子邮件的各种网络社区的规范和礼仪。

其次，面向数字出版的传统出版企业必须充分发挥网站在促销中的作用。

目前，网站不仅可以成为出版企业营销其自身和其产品的一种低成本的广告方式，还可以成为出版企业直接销售其产品的网上门市，也可以成为出版企业增进其与合作伙伴、最终客户关系的重要工具。

在出版企业的网站，出版企业可以以多媒体形式展示其形象、产品及其他信息，达到其宣传的目的。

在网站不仅可以发布各类出版物的介绍性信息，甚至可以提供试用版、部分片段或章节试读，以增进网站的吸引力和便于最终客户做购买决策。

出版企业的网站理应成为补充性的销售渠道之一，它的作用如同出版企业所拥有的实体店面一样，它不仅是出版企业销售其产品的可选方式，也是更
好地满足客户需求、提高客户满意度不可或缺的方式。

伴随电子商
务不断走向成熟，当最终客户通过传统中间商和网络中间商无法买到某种出版物时，越来越多的最终客户会选择到出版企业直接购买。

此外，对于一些出版企业市场前景不被看好的不再通过传统中间商和网络中间商发行的出版物，并不等于没有人不会购买它，考虑到如今出版企业基本上都拥有这些出版物的数字版，完全可以把这些出版物的数字版放到自己的网站来销售。

这不仅可以丰富出版企业网站的信息内容，提高客户满意度，还可以成为出版企业潜在的利润增长点。

数字出版商做什么？全行业要具备什么样的素质呢？一、我们要以满腔的热情工作。

我们现在热情不够，再不发展我就麻烦了，我就只好卖化妆品、卖鞋、卖袜子了，这不是我的初衷。

但是董事会要求100%的增长，这是未来的机遇，所以告诉大家，我今年的百货销售增长也达到10亿元，我相信今天有更多的作者群一年的稿酬可能就达到几十个亿。

二、一定要为产业力量而战，要向“免费”说不！三、向盗版宣战。

四、向垄断的零售平台说不！如果有一天当当网被垄断了，一定要肢解它，垄断只能抑制创新。

五、我们要一个合适的平台，勇敢地开放自己，能够让我们精彩的环节在这个平台上被阅览。

从上述数据可以看出，2007年我国数字出版业发展迅速，形成了相当的规模。

但骄人的成绩多集中于科技期刊数据库、个别文学原创网站和网络游戏，传统出版业在其中所占的比例很小。

目前，我国传统出版业对数字出版的认识还停留在流程电子化、制作电子书、建网站
或与运营商签订各种数字化委托协议上，并未找到很好的赢利模式，仍处于投入大于产出的阶段。

我国专业出版社也基本处于这一状态，尽管国外的同行们往往是数字出版的先行者。

数字出版收入主要来源于两个方面：交易产品获得收入和提供服务获得收入。

在目前存在的数字出版赢利模式中，在线数据库模式、电子书销售模式、手机音乐下载等都属于交易产品型的；教育在线服务模式、在线编辑出版服务、按需印刷、网络游戏等则属于提供服务获得收入型。

未来的发展趋势是两者有机结合，即将产品与服务有机地结合在一起，形成一种混合赢利模式。

数字出版今年收入预计超750 亿元手机出版增速最快截至2008 年底,我国数字出版业整体收入达到了530亿元,比2007 年增长46. 42 % ,2009 年数字出版业的整体收入预计将超过750 亿元;未来几年,数字出版用户每年将增长30 % ,收入每年将增长50 % ,数字出版发展速度将远远超过出版业其他业态;目前用手机上网的用户达到 1. 76 亿,手机出版成为增长最快的数字出版行业,2007 年实现近300 %的增长速度,2008 年手机出版营业收入增长继续保持翻番。

据了解,数字出版收入的统计涵盖以下类别:互联网期刊和多媒体网络互动期刊,电子图书,数字报纸(含网络报和手机报) ,博客,在线音乐,手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫) ,网络游戏,互联网广告。

数字出版的商业模式应该包
括以下几点内容：
1.建立以“消费者为中心”的运营体
系。

网络时代出现以消费者为中心的市场重心转移，使消费者的要求越来越高，在权利保护与作品传播利益平衡中，消费者的能力逐步加强。

一个商业模式能否持续赢利，是与该模式能否使客户价值最大化有必然关系的。

一个不能满足客户价值和需求的商业模式，即使赢利也一定是暂时的、偶然的，是不具有持续性的。

反之，一个能使客户价值最大的商业模式，即使暂时不赢利，但终究也会走向赢利。

数字出版是以技术开发与版权增值为核心的产业，在数字出版商业模式中能否实现消费者和客户价值、满足其需求至关重要。

2 . 注重内容资源的集约整合能力。

信息时代内容为王，谁掌握了内容，谁就是胜者。

但随着数字技术和网络的发展，内容为王有了更深层的含义，谁的内容资源具有更强大的集约整合能力，谁才有更大的市场控制力。

所以，内容资源的整合应该成为数字出版市场商业模式非常重要
的因素之一。

同时，近年来互联网正走向数据的结构化时代，在不久的未来，数字出版内容也必然由高度结构化的数据服务组成。

所以，传统出版社要抓紧完成已有资源的数字化和结构化，实现内容资产的有效管理，通过对内容所涉及的版权进行合理的保护使内容资源库持续地发挥各种潜在的应用服务的价值。

3 .重视个性化服务和发展。

网络时
代以“为用户创造内容”为核心的利用大规模协作来生产产品、提供服务的方式，正在颠覆我们对于传统知识创造模式的
认识。

传统的出版是权威的和专家的，读者是处于被动的接受状态，但它的确能
满足很多用户对特定知识的高质量要求。

而网络时代，用户越来越习惯和喜爱自
己创作内容，并与他人分享。

在互联网上，UGC（“用户创造内容”）已经成为很多网民的生活方式，互联网时代的数
字出版强调的是以个性发展为中心的特性，公众不再被动地接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到
编辑，相互参与，相互影响，传递信息，在此过程中形成了新的需求和新的市场，传统出版在数字化转型时不能忽视了这股力量和这种方式。

而个性化的内容和方式必须注重版权的保护，否则，个性化很容易被模仿而成为大众化。

4 .满足消费者的全方位需要。

用户
的需求是数字出版商业模式成功与否的关键因素。

面对网络时代的用户，不能拘泥于传统出版的思维，要充分利用网络和技术的优势，来满足读者的各种需求。

同时数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。

所以，数字出版更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。

从产品跃升到服务，出版商需要迎接的不仅是思路的改变，更是对内容资源的细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式的改变，要实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。

5 .不断追求创新。

一个成功的商业
模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组、创新，至是对整个游戏规则的颠复。

商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程之中，贯穿于企业资源开发研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说，在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。

6.打造“数字”品牌。

与传统出版
模式相比，数字出版应该更重视品牌的建立和发展。

例如，上海张江亮出数字出版品牌，力争年产值超300亿。

张江已经决定打造数字出版产业，并申报国家级“数字出版基地”
数字时代的出版业商业模式必定与
传统出版业的商业有很大的不同，这需要思想上的和方法上的双重跨越。

近期在出版领域有两件事情引起了人们的关注
一是国内的汉王公司推出了其新一代的
电纸书一种可以用来阅读图书的终端
设备据说性能堪比亚马逊的
虽然全球金融危机的阴云不散部分
巨头缺席了日前在德国汉诺举行的界盛
会但是国内的汉王科技带去的
电纸书产品即一种采用电子纸显示技术的
便携移动阅读设备却吸引了不少目光据了
解电纸书是一种便携式的手持电子设备专
为阅读图书设计它采用了世界上最先进的
电子纸显示技术使显示阅读效果与普通纸
张最为接近。

使用者对它的感觉是“它看起来
的感觉就跟书一模一样。

而且还非常方便，可
以放在口袋里”。

据悉，在CeBIT2009 上，已有多家企业与汉王科技签订了协议或者采购意
向，英国某书商当场就订购了3 万套电纸
书。

一是美国的《西雅图邮报》停止出版纸质
报纸，而专门出版电子报纸。

3 月16 日，在美国华盛顿州西雅图，具
有146 年历史的美国《西雅图邮报》在出版最后一期报纸后转变成完全的电子报纸，这将
是首个彻底脱离纸质媒体的大型美国报纸。

尽管《西雅图邮报》仍将以电子报纸的形式存在于当地报纸市场，但其内容很可能大幅缩减，与博客和其他新闻媒体的链接将成为主要消息来源。

该报总编辑戴维·麦坎伯说，《西雅图邮报》拥有员工181 人，而电子化后只需要雇佣20 名编辑以及20 名广告业务人员，总编辑麦坎伯本人也不会留任。

把这两件事情联系在一起，至少我们可
以感受到一些变化：数字出版正以出乎我们意外的速度在发展着，与其配套的终端设备也在日新月异。

而人们阅读习惯的改变将使得这一发展趋势愈加明显。

那么，作为传统的出版单位，如何在这股
数字出版的潮流中成功转型呢
放眼国内传统出版单位成功转型的例
子并不是很多国内数字出版的真正主导者
和推动者目前却是技术发展商而不是作为
内容提供商的传统出版机构这些技术发展
商本身在资源方面并不占有优势他们拥有
的主要是技术营销和整合优势比如互联
网期刊以清华同方知网万方数据维普资讯为代表电子书领域以北大方正书生超星为代表他们目前以图书馆高等院校科研机构政府机关中小学校等机构消费者为主通过与传统出版单位和作者签约将其作品数字化分析加工和整合之后形成相应的海量信息数据库并通过自己搭建的数字出版平台向机构和个人用户提供服务向这些公司提供资源的传统出版单位也从中获得或多或少的收益
国内的传统出版单位尤其是专业的出版
单位该如何应对呢
凡事预则立不预则废目前国内的传
统出版单位在数字出版领域还没有找到较好的赢利模式这多少挫伤了一些传统出版单位的积极性这一点不像国外的出版单位在数字出版刚刚兴起之时就主动寻找技术支撑并配合相应的营销策略从而成功转型但数字出版毕竟是发展的趋势如何在目前的工作中给今后的发展预留空间就显得尤为重要继续秉持内容为王无论是何种出版方式最终呈现给终端客户的都是内容只有
内容才是最终打动读者的法宝而这是传统
出版单位最重要的资源除了持续秉持这一
不变的宗旨之外还需在一些基础性工作上
做些努力其实真正引领传统出版走向数字出版的是人们的学习方式在悄然发生变化回想
我们在上大学时为了找到与毕业论文相关
的论文不得不在大部头的纸质论文索引中
一条条地寻找然后记下期刊名刊期等再
找出期刊复印如今我们只需在大型数据库
中输入关键词相应的论文都会罗列点击即
可浏览这无疑节省了大量的时间把人们从
繁重的收集整理资料的工作中解放出来而
专注于分析或许这是数字出版的要义之一
当然还有其他的这些要义将会催生一个巨
大的市场憧憬着这样的市场我们未雨绸
缪难道不值得吗
数字图书的出版要在我国发展起来，起
码要搬掉以下几个绊脚石：
一是盈利模式作为传统出版商，
收入主要是靠出卖图书盈利一本书总
定价100万元，去掉成本33万元，流通（书店）40万元，退货10万元，管理成本13万元，很明显，纯利润为4万元
如果没有退货，那么总纯利润为14万
元其中任何一个因素的改变都可影
响到这本书的盈亏这个模式真实可
控，操作性好但是，数字图书出版
的盈利模式是什么？据笔者所知，电
子书的定价一般是纸质图书的1/4，这
出版社只能提取其中的1/3，即出版
一本电子书，出版社可获取纸质图书
定价的1/12的销售额，扣除掉出版过程中产生的成本，每一本书都会赔得干
干净净甚至亏损或者，传统出版商
把电子文档通过专业网站销售，依据
点击率返还出版社收入，专业网站赚
取广告费，不言而喻，把收入预期挂
在点击率上的模式是多么不可靠当
然还有许多模式，恕不一一列举在
这些盈利模式中，盈利主体是电子书
和网站，而不是传统出版社。