透视炫耀性消费心态

透视炫耀性消费心态

INSEAD市场营销学副教授皮埃尔（Pierre Chandon）与博士生奈利亚（Nailya Ordabayeva）最近的一项研究揭示，政府推行一些措施来引导低收入家庭减少

炫耀性消费而增强储蓄和提高在医疗保健、教育及其他生活必需品方面的开支，可能适得其反。

“按照消费与收入的比例来算，低收入家庭在高档商品上的消费要比富裕家庭高得多。而这通常是以牺牲储蓄，牺牲在医疗和教育方面的开支所换来的，”主修市场营销学的奈利亚谈到。

经济学家和政治家解释说，因为贫富不均，拥有较少财富的人往往花更大比例的收入在高档产品上，希望以此来提高自己社会地位。

“一般论点是，当社会存在严重贫富不均时，一个相对贫困的社会群体看到另一个社会群体享受高质量的生活水准，他们便心生羡慕，消费方式也在一定程度上包含了炫耀性消费的成分，希望以此来缩小差距。”

大多数专家认为，相对贫困的人士如果能遏制奢侈消费，讲求务实消费，长期而言他们的生活水准一定有望改善。因此，政府一般通过税务政策来鼓励这种消费行为，以图缩小社会贫富差异。

适得其反

不过，奈利亚和皮埃尔的研究显示，缩小社会群体贫富差异之举，可能会引发另一可能性，即在人人平等的环境下，一些人为了追求“高人一等”而更沉溺于炫耀性消费。

奈利亚指出：“缩小财富差距，反而会鼓励炫耀性消费，这是因为‘高人一等’的心态作祟。”

在这种情况下，炫耀性消费的性质也由“攀比”演变为“夸耀”。

奈利亚在她的论文《同等反而鼓励底层消费者追求炫耀性消费》（Leapfrogging over the Joneses: When Equality Increases Conspicuous Consumption among Bottom Tier Consumers）中指出，缩小社会阶层差距反而会令到财富

相对少的人更强烈地追求炫耀性消费，尤其是当感觉身份能令自己在竞争激烈的环境下脱颖而出之时。

“有人认为，增加消费税等措施将有助增强社会平等，从而遏制炫耀性消费。这种观点未必正确，因为贫困人士也争强好胜，特别是在竞争激烈的社会环境下，力求人人平等的各项措施可能会适得其反，导致奢侈性消费的增加。”

竞争心态作怪

为了证明这一点，研究人员进行了几项研究，其中一项是比较两组人。第一组人的花园里没有玫瑰，而同一社区的其他人家的花园里都种有为数不同的玫瑰，（即，玫瑰分布数量不均等）；第二组人的花园也是没有玫瑰，而同一社区的其他人家的花园里都种有为数大致相同的玫瑰，（即，玫瑰分布数量均等）。

研究发现：同样是没有玫瑰，第二组人，即居住在邻里玫瑰数量均等环境下的人，比第一组人，即居住在邻里玫瑰数量不均等环境下的人更快乐；不过，他们比第一组人更有可能花更多钱栽种更多玫瑰，来美化自己的花园，力求从社区中脱颖而出。

在另一项研究中，研究人员也发现：如果一个人与对手相处，或是阅读一些有关竞争的文章，他的竞争意识就会被激发；反之，如果一个人处于友好和谐的环境中，或是阅读一些赏心悦目的文章，他的竞争意识就会减弱。

这些研究结果表明，为缩小社会层级差距而采取的各种措施是否具成效还取决于社会环境，即社会是竞争性还是合作性的环境。

“如果相对贫困的社会群体所处的是以自我为中心、人人和谐共处的社会环境，税务政策的确对他们起作用，他们会开始增加储蓄，减少奢侈品消费；但是，如果他们身处一个充满竞争的社会，税务政策可能适得其反，因为人们为了展示自己的金钱财力以及社会地位高于他人，将会牺牲储蓄，加大奢侈品消费，”奈利亚解释道。

竞争心态的正反面

这项研究对现实生活具有多重意义。奈利亚说：“当某种行为能够突出自己的身份地位，而人们又极其在乎自己的身份地位时，上述的研究结果便具有意义。”

例如，在一个充满竞争文化的国家，政府为减少贫富差距而对高档消费品征收消费税，反而对相对贫困的人士相当不利，因为他们在不甘落后于人的心理驱使下，会花费更多金钱在高档消费品上。另一方面，高档消费品制造商可能从政府的税收政策中得利，因为需求的扩大必然带来销售量的增加。

另一个例子是，那些把顾客划分为金卡、白金卡或银卡等多重等级的航空公司不妨考虑减少一些等级，而把大部分顾客列入同一层级。这样，一些顾客为了追求高人一等的身份象征而甘愿多付票费，这将为航空公司带来更大利润。

这项研究结果也可用来鼓励可持续发展行为。

奈利亚说：“如果一个社区的居民都充满着竞争意识和环保意识，而他们又对自己在社区的地位和身份特别重视，那么定期公布各居民的环保善举，无疑会鼓励他们积极参与社区的各种环保或节能活动，从而推进社会的可持续发展。”