品牌建设成功案例分析

品牌直通车功能图解案例： 品牌直通车功能图解案例： 海尔的卓越科技
事件一 事件二 事件三
A
海尔洗衣机 海尔空调 海尔彩电
高科技 高科技 高科技
B
C A B 品 牌 形 象 C
品
品
品
海尔-----最好的、高科技含量
品牌延伸时的人性化设计：
♦ 海尔冰箱 为您着想 ♦ 海尔洗衣机 专为您设计 ♦ 海尔空调 永创新高
“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱， “大地瓜”洗衣机等。 ♦ 1998年10月28日，海尔举行了首届"用户 难题奖"颁奖大会，5位用户成为第一批 获奖者。
海尔的品牌战略之四：品牌的现代化 （美誉度的提高）
♦ 1、OEC管理 ♦ 2、企业文化管理 ♦ 3、 1998年3月25日，海尔集团总裁张瑞敏
我们的启示：
1、打造强势品牌是企业发展的必由之路。 、打造强势品牌是企业发展的必由之路。 2、品牌核心价值是品牌资产的主体部分必 是品牌资产的主体部分必 、品牌核心价值是品牌资产的主体部分 须以水滴石穿的定力长期维护。 须以水滴石穿的定力长期维护。 3、在中国市场情况下可以迅速打造出一个 、 强势品牌。 强势品牌。 4、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传 、 播活动 。 5、品牌是资产必须科学管理、逐步累积。 、品牌是资产必须科学管理、逐步累积。 6、理性品牌延伸是企业发展的加速器，充 、理性品牌延伸是企业发展的加速器， 分利用品牌资源获取更大的利润 。
……….
品牌直通车功能图解案例： 品牌直通车功能图解案例： 海尔的人性化设计
事件一 事件二 事件三 事件四
A B
洗地瓜的洗衣机 人性化设计 迈克冷柜 三角的冰箱 给用户颁设计奖
人性化设计 人性化设计 人性化设计
C A B 品 牌 形 象 C
品
品
品
海尔-----人性化设计
♦ 根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了
海信的品牌的品牌之路：
♦ 青岛无线电二厂，到青岛电视机厂、海信电器公司 ♦ 1994年，从原“青岛”更名为“海信——HISENSE”，
引进CI系统并第一次诠释品牌的内涵为“海纳百川、 信诚无限”。 ♦ 1997年，形成文化和行为相得益彰的品牌运作体系， 海信逐渐进入品牌管理的代。 ♦ 自1999年9月起，确定“创新科技、立信百年”的品牌 理念和“创新就是生活”的传播导语，开始快速发展。 ♦ 2001年完成销售收入180亿。
拉跑，海尔得知些事，导出服务的理念。 ♦ B、1996年，海尔的服务荣获“美国金规五星钻石奖”。 ♦ C、海尔的送货人员毛宗良，送货时因出租车被查，把 一台滚筒洗衣机背了二公里，按送到用户家。 ♦ D、海尔的服务人员为了及时到用户家服务，在风雨中 步行了一夜。 ……….
♦ “海尔，真诚到永远”，则体现了海尔品牌的
应邀登上哈佛大学讲坛，“海尔文化激活 休克鱼”的案例正式写进哈佛大学教材。 ♦ 4、斜坡球理论 …………
海尔的品牌战略之五：品牌的国际化
1、出口创牌 2、国外分销网络 3、美国建工业园 4、在拿到了进入美国、德国、日 本等发达国家和地区的各种认证。 5、在某国成立研究中心 ………
♦ 1998年11月30日，英国《金融时报》报道：在亚太
战略。
1、企业标识系统（VI）的动态演进，三步到位，同国际接轨； 2、统一品牌定位，海尔总商标下名牌产品群的大名牌战略； 3、产品形象追求个性化、人格化、系统化、注入高附加值； 4、“真诚到永远”的理念传播 5、CIS的管理创新，OEC管理模式建立； 6、无形资产兼并盘活有形资产，迅速扩大集约化经营规模； 7、“三个三分之一”的品牌国际化战略； 8、完整丰富的理念识别与价值观体系； 9、CIS统筹下的广告运动与形象推广。
诉求点由单一的产品诉求转向全方位的服务， 体现其服务理念:海尔=产品+服务。 ♦ “海尔，真诚到永远，”赋予海尔品牌独特的 个性。“一个品牌最持久的含义应是它的价值 文化和个性，它是确定品牌的基础”。“海尔 是卖信誉，而不是卖产品”，在海尔人看来 “用户永远是对的。”
海尔的品牌战略之三：品牌延伸 （卓越科技、人性化设计）
真正发展仅仅十年的时间
海尔的品牌核心价值：
♦ 品牌口号是“真诚到永远” ♦ 核心价值： “真诚、人性化、卓越科技 真诚、 真诚 人性化、卓越科技”。
品牌联想： 高质量、服务好、技术先进、人性化、现 代化管理、国际化的、广告多、综合家电 品类……..
海尔的品牌发展：
♦ 1991年组建松散型集团，1992年导入CIS实施名牌
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
核心价值：创新“创新就是生活” 外在表现：1999的全新表现 推广途径： 产品： 1、变频空调——创新就是生活 2、纯平彩电——创新就是生活 3、CDMA手机——创新就是生活 4、互动电视——创新就是生活 ……..
事件： 1、 1999年5月22日，在北京上市数字网络机 顶盒，象社会抛出进军3c的宏伟蓝图，同时借“维 纳斯”计划的东风，赚足了媒体和消费者的眼球。 2、1999年8月，海信以“科技进一步，价格退一步” 的宣传主题掀起“纯平彩电低价入市风暴” 3、2000年2月26日，素以变频技术领先对手的海 信空调在北京宣布，其两款新变频机分别以3880和 3680的价格入市，推出面向工薪阶层的“工薪变频” 空调。 4、2000年6月15日，海信在北京设擂检测自己的新 产品——网络防火墙，引起百万计黑客和网络爱好 者的关注。 5、2001年8月，海信在北京再次成为媒体关注的 焦点，海信宣布生产销售和美国高通、日本日立合 作、拥有自主知识产权的第三代CDMA手机。
品牌延伸时的卓越科技：
♦ 先高后低、先难后易 ♦ 海尔首家推出烘干型滚筒洗衣机、数字化彩电、 变频健康空调、防辐射手机等高科技产品，其 独特的、明确的定位，赋予海尔品牌高质量、 高品位、高科技含量的品牌特色。 ♦ 1998年7月， “海尔空调公司向欧洲输出变频技 术”。高新技术的运用标志着海尔已进入影响 行业发展的关键性技术领域。
地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是唯 一进入前十名的中国企业。 ♦ 1999年12月7日，英国《金融时报》评出"全球30位 最受尊重的企业家"，张瑞敏荣居第26位。 ♦ 在2001年8月6日出版的美国《福布斯》杂志中，青 岛海尔集团荣获刚刚评选出的全球第六大家电业巨 头，评选根据2000年全球厨房家电销量及市场占有 率，对全球厨房家电品牌进行排名，海尔以834.6万 台的年销量，占全球2.8%的市场，成为仅次于惠而 浦、伊莱克斯、通用电气、西门子以及三星的全球 第6大家电业者。
♦ 品牌虚化，扩大化，海尔=真诚、高质量、服务好…….. ♦ 不断开拓、不断创新以满足消费者需求，提供快速的全方位
的服务使海尔产品有了提高的美誉度，这就为海尔品牌成功 延伸打下坚实的基础。 ♦ 由于海尔名称的虚化，扩大化，有很强的可扩展性，人们一 谈到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起， 而是联想到海尔是一种与进口名牌家电具有相同质量，而价 格却低于进口家电的国产品牌。这就为海尔由原先的白色家 电为主体向黑色家电及小家电诸领域进行品牌延伸创造了前 提条件。
海尔的名牌战略之二：真诚的服务
♦ 服务战略：
服务名称：五星级服务 服务口号：用户永远是对的 品牌目标：最优质的星级服务 路径：消费者的认可、国家的认可、国外的认可 推动：事件A、B、C、D
消费 者认 可的 最优 质服 务
服务品牌形象
整 合 传 播
A
传 播
B
传 播
C
D
传 播
X
传 播
♦ A、青岛的一位老太太，在购买空调后，被出租车司机
品牌直通车案例： 品牌直通车案例：海尔的高质量
目标：高质量 路径：企业的要求、国家的认可、国外认可、消费者的 认可、对外协厂家的要求……. 推动：事件A、事件B、事件C、事件D…….
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
事件一 事件二 事件三
A B C 品品 品
砸冰箱的故事 出口德国 砸外协配件
A
质量好 质量好 质量好
B 品 牌 形 象
品牌建设成功案例分析
♦ 海尔的品牌成功之路
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
海尔的发展历史简介： 1984-1991，青岛电冰箱总厂 ，琴岛-利勃海尔牌电冰 箱 1991年由青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和青岛空调器 厂组建琴岛-海尔集团 1992年导入CIS 1993年9月更名为海尔集团 1995年，兼并青岛红星电器，海尔牌洗衣机 1996年，西湖电子，进入黑色家电，海尔牌电视机 1997年以后，快速发展进入多个领域，108亿 2000年以后，实现国际化，2001年实现602亿
C
♦ 海尔名牌战略的成功还在于它注重提高产品
的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各 种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形 象。 ♦ 他们首先从产品特点和附加功能等方面作为 宣传海尔产品质量高的依据，如ISO9001国 际质量保证体系认证，以提高宣传的可信性， 使消费者容易接受对海尔的宣传。 ♦ 海尔每得到一种认证，特别是在拿到了进入 美国、德国、日本等发达国家和地区的各种 认证时，都及时告诉消费者，因为能拿到这 种认证，对国内消费者肯定是一种鼓舞和支 持。
♦ 1985年，张瑞敏刚到海尔，发现共有76台存在各种各
♦ ♦
♦
♦
样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？ 这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲 手砸了第一锤！有缺陷的产品就是废品。 1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量 金牌。 1990年，海尔就把运过去的4台冰箱跟德国冰箱放在 一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的， 哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔 的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。 89年，冰箱市场发生“雪崩”的时候，冰箱厂纷纷降 价以求生存，海尔反而做出了将价格提高10％的大胆 决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。 ISO9001等各种质量认证
几个阶段： ♦ 1、高质量的产品—真诚 ♦ 2、星级服务—真诚 ♦ 3、人性化设计—真诚 3 — ♦ 4、卓越的科技、 ♦ 5、现代化管理—真诚 ♦ 6、国际化 …………
海尔的品牌战略之一：高质量的产品
质量战略： 背景：市场、技术、行业、消费者 消费者的核心利益：高质量、稳定 品牌目标：高质量、稳定 质量口号：有缺陷的产品就是废品 事件：A、张瑞敏砸冰箱 B、质量金牌 C、外协厂的不合格配件当场砸掉 D、出口德国 ·············