媒介策划(PPT_93页)
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媒介策略与媒介计划的概念(ppt 108页)
媒体目标
举例
• 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进 行广告活动。
• 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族 群进行广告活动。
• 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的 目的。
目标对象
如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：
低 CDI 市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
举例
地理性考虑
• 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： – 20%的销售量来自这个地区 – 媒体费用相对较贵 – 强力竞争品牌的投资集中于上海
地理性考虑
剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：
- 北京 - 广州 - 天津 - 成都
54 28% 25 13% 15 7.80% 21 10.90% 39 20.20% 21 10.88% 18 9.32%
13,785 46 11 50 852 95
13,323 45 10 45 896 100
7,561 25 9 41 593 66
14,251 48 18 82 843 94
16,828 56 1
西安 6,621 22
南京 5,298 17
宁波 5,333 18
南宁 2,812
9
厦门 1,247
4
长沙 5,719 19
郑州 5,973 20
GDP
竞争品牌数量
CPRP
总比数 分配
30%
20%
30%
RMB 指数 数量 指数 RMB 指数 总指数
14,877 14 22 100 2672 100 8,156 8 8 36 712 27 34,926 34 6 27 370 14 12,632 12 11 50 582 22 103,196 100 15 68 612 23 7,915 8 9 41 620 23 12,697 12 15 68 672 25
《如何做媒介计划OK》PPT课件
媒介知识培训
如何做媒介计划
heaven@威亚创意-收集整理
Ⅰ、媒介的重要性
从营销谈起
行销（4Ps）
商品（Product）
价格（Price）
铺货（Place）
广
促销 Promotion）
告
广告
是
创意
促
媒体
销
媒体
的
计划
一
购买
部
分
竞
消费者
争
者
1
营销观念的变迁
商品：Product
4Ps
价格：Price
例：
AGE 20-25 25-35 35-45
45+
Total Adults 24% 39% 16% 20%
Bramly Drinker
CDI
22%
98
39%
100
35%
219
4%
20
Whisky Drinker 40% 35% 15% 10%
32
BDI & CDI
BDI
有小的市场占有率，市场潜力大
心理层面
• 心理状态：家庭观念重，新一代
生活形态
• 兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身院一次
对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介 选择或有创意的购买很大启示。
24
目标对象定义
目标定义 •20-39岁， 个人收入5000以上，白领 •20-39岁，家庭人员3位，已婚 •女性，20-35岁，大学程度以上
客户投资
10%—20%
80%—90%
媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重
3
广告发挥作用的过程
如何做媒介计划
heaven@威亚创意-收集整理
Ⅰ、媒介的重要性
从营销谈起
行销（4Ps）
商品（Product）
价格（Price）
铺货（Place）
广
促销 Promotion）
告
广告
是
创意
促
媒体
销
媒体
的
计划
一
购买
部
分
竞
消费者
争
者
1
营销观念的变迁
商品：Product
4Ps
价格：Price
例：
AGE 20-25 25-35 35-45
45+
Total Adults 24% 39% 16% 20%
Bramly Drinker
CDI
22%
98
39%
100
35%
219
4%
20
Whisky Drinker 40% 35% 15% 10%
32
BDI & CDI
BDI
有小的市场占有率，市场潜力大
心理层面
• 心理状态：家庭观念重，新一代
生活形态
• 兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身院一次
对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介 选择或有创意的购买很大启示。
24
目标对象定义
目标定义 •20-39岁， 个人收入5000以上，白领 •20-39岁，家庭人员3位，已婚 •女性，20-35岁，大学程度以上
客户投资
10%—20%
80%—90%
媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重
3
广告发挥作用的过程
媒介活动策划-课件
关注度高
效果显著
参与性强
费用较少
受众面广
（三）媒介活动营销操作注意事项
1.做好前期策划 2.实现活动 创意能力与 执行能力的 有效链接 6.要善于造势
操作
5.活动在表现 形式上要不断 丰富和创新
3.保证活动的权威性
4.打造知名品牌
二、论坛
（一）电视论坛
（二）报刊或其他机构举办的论坛
（一）电视论坛
►湖南卫视《千年论坛》 ►创办于1999年10月17日 ►湖南经视在岳麓书院推出余秋雨演讲
开创了中国电视论坛节目的先河
栏目定位 播出频次 节目时长及时段 节目形式
湖南卫视《千年论坛》
高水准的电视学术论坛。
栏目定位
湖南卫视《千年论坛》
2000年11月26日以前，作为《新
青年》的特别节目为不定期播出；
主创人员：主持人曾子墨，节目策划、编导
栏目定位
节目形态 播出时段
凤凰卫视《世纪大讲堂》
人类思想、观念、文化和语言冲
撞、交锋、交流、融合的大舞台；
以古今中外各种文化现象的联系、 并置、解析，开拓一片意想不到的 视野，促进社会科学、民主、文明、 进步的过程。
栏目定位
凤凰卫视《世纪大讲堂》
每周六晚14：20首播；
（二）报刊或其他机构举办的论坛
•案例
《财富》全球论坛
《财富》全球论坛
•基本情况
•基本模式
•启示
基本情况
世界500强年会即《财富》全球论坛由美国时代华纳集团所属的 《财富》杂志主办，创办于1995年。
论坛每年在世界上选一个最具有经济活力的地方举行一次，邀
请全球跨国公司的董事长、总裁、首席执行官及世界知名的政治 家和学者参加，共同探讨事关世界经济发展全局的重大问题 。 2001年5月8日至10日，论坛在香港隆重举行，与会中外政商要 人近700人，前来报道的中外记者达1000多名。前国家领导人江 泽民亲临香江，并发表重要讲话。 《财富》杂志利用其影响力举办了一系列的财经论坛，如《财富》 500强论坛、《财富》首席金融官论坛等。
效果显著
参与性强
费用较少
受众面广
（三）媒介活动营销操作注意事项
1.做好前期策划 2.实现活动 创意能力与 执行能力的 有效链接 6.要善于造势
操作
5.活动在表现 形式上要不断 丰富和创新
3.保证活动的权威性
4.打造知名品牌
二、论坛
（一）电视论坛
（二）报刊或其他机构举办的论坛
（一）电视论坛
►湖南卫视《千年论坛》 ►创办于1999年10月17日 ►湖南经视在岳麓书院推出余秋雨演讲
开创了中国电视论坛节目的先河
栏目定位 播出频次 节目时长及时段 节目形式
湖南卫视《千年论坛》
高水准的电视学术论坛。
栏目定位
湖南卫视《千年论坛》
2000年11月26日以前，作为《新
青年》的特别节目为不定期播出；
主创人员：主持人曾子墨，节目策划、编导
栏目定位
节目形态 播出时段
凤凰卫视《世纪大讲堂》
人类思想、观念、文化和语言冲
撞、交锋、交流、融合的大舞台；
以古今中外各种文化现象的联系、 并置、解析，开拓一片意想不到的 视野，促进社会科学、民主、文明、 进步的过程。
栏目定位
凤凰卫视《世纪大讲堂》
每周六晚14：20首播；
（二）报刊或其他机构举办的论坛
•案例
《财富》全球论坛
《财富》全球论坛
•基本情况
•基本模式
•启示
基本情况
世界500强年会即《财富》全球论坛由美国时代华纳集团所属的 《财富》杂志主办，创办于1995年。
论坛每年在世界上选一个最具有经济活力的地方举行一次，邀
请全球跨国公司的董事长、总裁、首席执行官及世界知名的政治 家和学者参加，共同探讨事关世界经济发展全局的重大问题 。 2001年5月8日至10日，论坛在香港隆重举行，与会中外政商要 人近700人，前来报道的中外记者达1000多名。前国家领导人江 泽民亲临香江，并发表重要讲话。 《财富》杂志利用其影响力举办了一系列的财经论坛，如《财富》 500强论坛、《财富》首席金融官论坛等。
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
《媒体策划讲座》PPT课件
• 谈判 (不仅仅是单谈价钱) • 后期媒介效果评估报告 • 作整体评估, 然后再作出下一步计划
媒介运作过程
媒介策划 媒介购买 监测及评估
媒介工作流程
客户部
媒介简报
媒介部
总计划
客户部
讨论、修改 客户确认
媒介部
月排期表
媒介部
播出带
材料要求表
客户部
媒介部
订位通知
客户确认
客户部
广告播出
订位单
发布合同
客户部
• 直接的 • 间接的 例如：
产品 直接的竞争对手 品类中所有商品
任何替代商品
可口可乐 百事可乐
所有可乐
所有饮料
宝马汽车 奔驰汽车
所有汽车
所有交通工具
8.媒介竞争状况
整体品类媒介状况分析 (与去年比较)
• 媒介花费增加 / 减少 • 各市场花费与全国花费的比率及其变化 • 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 • 市场投资季节性
行销费用 品牌资料
1.销售环境
分销渠道的数量和位置 消费地点
• 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面
产品生命周期
• 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
防御性的/进攻性的市场目标
• 发展已有的市场 • 创造新的市场
2.广告目标
建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告
• 媒介策划十原则
媒介传播原理示意
传送者
信息
代码
解码
媒介 反馈
接收者
反应
媒介与营销的关系
价格
产品 营销 促销
铺货
反应 (销售/知名度)
广告与促销 创作意念 媒介
媒介运作过程
媒介策划 媒介购买 监测及评估
媒介工作流程
客户部
媒介简报
媒介部
总计划
客户部
讨论、修改 客户确认
媒介部
月排期表
媒介部
播出带
材料要求表
客户部
媒介部
订位通知
客户确认
客户部
广告播出
订位单
发布合同
客户部
• 直接的 • 间接的 例如：
产品 直接的竞争对手 品类中所有商品
任何替代商品
可口可乐 百事可乐
所有可乐
所有饮料
宝马汽车 奔驰汽车
所有汽车
所有交通工具
8.媒介竞争状况
整体品类媒介状况分析 (与去年比较)
• 媒介花费增加 / 减少 • 各市场花费与全国花费的比率及其变化 • 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 • 市场投资季节性
行销费用 品牌资料
1.销售环境
分销渠道的数量和位置 消费地点
• 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面
产品生命周期
• 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
防御性的/进攻性的市场目标
• 发展已有的市场 • 创造新的市场
2.广告目标
建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告
• 媒介策划十原则
媒介传播原理示意
传送者
信息
代码
解码
媒介 反馈
接收者
反应
媒介与营销的关系
价格
产品 营销 促销
铺货
反应 (销售/知名度)
广告与促销 创作意念 媒介
广告媒介活动策划ppt
表彰先进
表彰公司年度优秀工作者和
6
优秀经营商
抽奖互动
由嘉宾与现场观众娱乐互动， 并抽出幸运观众。
活动主 要内容
5
6
2
行业大咖交流
由行业大咖，政府官员，特
邀嘉宾对行业进行交流探讨
销售活动策划PPT范文/项目
策划执行PPT模板
文艺。汇演
特譤东方歌舞团的某某登台 献唱。
Part 2 2.2 邀请新品发布暨行业交流会
拟选主题1
携手并进 合作共赢
强调合作共赢，与同事协作完成目 标；与同行协作做强行业，与客户
协作实现利益双赢！
拟选主题2
同创●共享
在创造中分享，回馈客户，回馈社会， 实现双赢、分享成功；销售活动策划
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Part 1 1.2 活动意义
传播形象
4
销售活动策划PPT范文/项目策划执行PPT模板
背景二
凝聚力量
过去的三年全体员工策群力，团结奋斗， 以企业为家，以事业为魂，深厚的文化底蕴影响 感召了一批批员工不断努力奋斗。
继往开来，我们将以饱满的热情，昂扬的 斗志，科学的态度，确定新的目标，迎接新的挑 战，迈向新的辉煌……
Part 1 1.2 活动主题
1 传播公司良好 形象和品
牌认知，促进企业发展；
2
走近客户
以本次交流会为契机，与经销商 与消费者意见领袖拉近距离。
6 销售活动策划PPT范文/项目策划执行PPT模板
四个 意义
发布新品
以盛大发布会推出公司
2
新产品。
6
凝聚力量
激励员工在未来能更好的与公司 携手并进，再创佳绩！
Part 1 1.6 时间地点
媒体策划课件
第五章 广告媒介策略
广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告 人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方 的广告信息通道，如报纸、杂志、电视、广播就是广泛使 用的广告媒介渠道，通称四大媒体。
第一节 广告媒介的类型及其评估标准 一、电视 (一)作为一般媒体的特性 1.从媒体技术角度,以电波或电(光)信号为载体传输动态视听
注意事项 涵盖所有的目标消费者 选取影响力集中点 运用广告媒介的技巧
媒介组合的原则 广泛化原则 反复性原则 互补性原则 最优化原则
媒体策划课件
第三节：广告的发布时机和媒介排期策略
一、广告发布时机策略的内涵 1.广告发布的时序策略 2.广告发布的时限策略 3.广告发布的时点策略 4.广告发布的频率策略
媒体策划课件
借助突发性事件的广告传播策略
媒体策划课件
(三)评估标准
收视率 暴露于一个节目的电视受众的数量,精确地说
是暴露于一种广告媒体的个人或家庭的百分比（英 文为Rating）。 开机率
特定时间内的总体观众,即特定时间内暴露于 电视的家庭或人口数占拥有电视的家庭或人口数的 百分比。 受众占有率
微软的新方法能够传递出每一则广告，不管是显示广告、富媒体或 广告等，是如何影响消费者的最终购买决定的，这些广告通常都出现在 多个站点和多个频道中。
例如：用户在一网站上看到了一则汽车广告，尽管他当时没有点 击广告，但他对这一广告已经产生了印象，几天后，当这名用户决定要 购买一辆小轿车时，他很可能会打开引擎寻找一款相同的轿车，然后直 接进入销售商网站
模的印刷广告； 创新性。 局限性 局限于简单信息; 到达率并不一定意味
着深刻的记忆； 高成本。 评估标准 接触人数 高度 尺寸 材质
六：网络媒体
广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告 人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方 的广告信息通道，如报纸、杂志、电视、广播就是广泛使 用的广告媒介渠道，通称四大媒体。
第一节 广告媒介的类型及其评估标准 一、电视 (一)作为一般媒体的特性 1.从媒体技术角度,以电波或电(光)信号为载体传输动态视听
注意事项 涵盖所有的目标消费者 选取影响力集中点 运用广告媒介的技巧
媒介组合的原则 广泛化原则 反复性原则 互补性原则 最优化原则
媒体策划课件
第三节：广告的发布时机和媒介排期策略
一、广告发布时机策略的内涵 1.广告发布的时序策略 2.广告发布的时限策略 3.广告发布的时点策略 4.广告发布的频率策略
媒体策划课件
借助突发性事件的广告传播策略
媒体策划课件
(三)评估标准
收视率 暴露于一个节目的电视受众的数量,精确地说
是暴露于一种广告媒体的个人或家庭的百分比（英 文为Rating）。 开机率
特定时间内的总体观众,即特定时间内暴露于 电视的家庭或人口数占拥有电视的家庭或人口数的 百分比。 受众占有率
微软的新方法能够传递出每一则广告，不管是显示广告、富媒体或 广告等，是如何影响消费者的最终购买决定的，这些广告通常都出现在 多个站点和多个频道中。
例如：用户在一网站上看到了一则汽车广告，尽管他当时没有点 击广告，但他对这一广告已经产生了印象，几天后，当这名用户决定要 购买一辆小轿车时，他很可能会打开引擎寻找一款相同的轿车，然后直 接进入销售商网站
模的印刷广告； 创新性。 局限性 局限于简单信息; 到达率并不一定意味
着深刻的记忆； 高成本。 评估标准 接触人数 高度 尺寸 材质
六：网络媒体
《广告媒介策划》PPT课件
精选课件ppt
2
2.媒介战略是达到效益最大化最关键的 一环.
CBS的蛋计划 3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀. 4.媒介战略是除了创意之外的又一大竞
争.
宝洁
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3
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4
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5
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6
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7
精选课件ppt8来自精选课件ppt9
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48
城市/上班的家庭主妇
7点起床
晚饭后整理家务 ， 10:30睡觉
利用交通工具(单车， 巴士) 上班
与家人共餐
在厂房午膳
工人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购物
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49
（2 ）视听率：
是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比， 即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/ 观众总人数(或家户数） .
40
妇科再造丸媒介目标
配合品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产， 提高市场份额；
针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的 建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区 市场结合铺货进行知名度的快速建立；
媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率 65%1+，45%3+（西安市场）；
平均水平之下，市场发展潜力小。
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44
高CDI、高BDI
品类发展及品牌发展都高于平均水平， 市场高速增长，品牌发展前途光明。媒 体投入应加大力度。
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45
高CDI、低BDI
品类发展高于平均水平，但品牌发展低 于平均值，品牌应该可以通过努力而获 得同样的发展水平，应加大媒体投入。
媒介策划讲义
通知策划组
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
Ø 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
¤ 年龄 ¤ 性别 ¤ 收入 ¤ 教育 ¤ 生活形态 ¤ 其他
媒介策划讲义
了解目标群
Ø 如有必要,界定出主要及次要目标群 Ø 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
媒介策划讲义
了解目标群
Ø 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
Ø 制定年度媒体计划 Ø 准备购买指令(buying brief) Ø 购买前和购买后质量控制 Ø 月度媒体计划表+预算分配表 Ø 竞争品牌报告和回顾
大开版面则会造成 浪费
媒介策划讲义
广播
长度 30“ 15“
主题广告 促销广告
新产品广告 新开幕广告
广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求
可透过多频次的
播放, 到达让消 费者记忆的效果
相关主题
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能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量
媒介排期的模式还有
Pulsing脉动式
以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量 在某些期间比较集中 能需要较多的预算
媒介比重是轻重和大小的组合
购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低
媒介排期的模式可粗分为
Continuity持续式
一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低
竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
Flighting跳跃式
处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
消费者A
人口层面 女性 25-34岁 收入2000+ 外向 积极 独立自主 不觉的需要和他人行为一致 常常加班
消费者B
女性 25-34岁 收入2000+ 内向 害羞 习惯做追随者 依赖别人,附和别人的习惯 而改变自己 很少加班
媒介策划
什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
媒介 运作概况
2001年7月
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导
高级策划
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导
高级购买员
策划员
箭头标记 : 级别控制
购买员 , 支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
制定年度媒体计划 准备购买指令(buying brief) 购买前和购买后质量控制 月度媒体计划表+预算分配表 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
明日之星
销售增长快
增长快但总投放量 不大 媒体价格合理
待开发市场
市场小，目标销售小
销售增长小 竞争较少 高投资回报
投资回报合理
排期
何时投放广告以影响销售?
媒介排期是…
影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度
决定媒介排期的因素
行销目标
策划步骤
媒体和市场以及价格分析:
成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM)
目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
品牌发展阶段 市场占有率大小 品牌忠诚度高低 购买周期长短
有效频次的设定
Ostrow还提出创意因素和媒介因素
创意因素
创意素材新旧 讯息复杂程度 形象或产品 广告单位的大小
媒介因素
广告干扰度 专心程度 连续式或跳跃式
媒介的选择
媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)
广告最快何时可开始?
有无广告位/广告时段
查询/更新节目排期
查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式:
地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式
有效频次设定模式
最精确瞄准目标对象
年龄
性别
收入 教育
生活形态
其他
了解目标群
如有必要,界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造
成目标对象的不同.
市场现状 扩展的 品牌现状
社会心理层面
地理考虑-市场排序
当媒介资源在地域分配上失当时:
将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率 降低--偏好, 需求, 购买的降低 未与铺货配合, 导致购买率降低 过度分配造成各地区投资都不够
所以我们需要配合各地不同的状况,进行
市场排序
地理考虑-市场排序
是指媒体在投资地区上的选择以及各地区
媒介的考虑
媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效 益 某些媒介对于品牌的“关联性”
决定媒介排期的因素还有, 还有...
特殊要求
促销 发送样本 通路的努力 邮寄函件 公共关系
实际状况
铺货期间 广告制作完成时间
决定因素还有消费者购买的决定
广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响
媒介计划
前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介
计划
媒介计划发展必须遵循媒介策略
媒介排期, 媒介比重, 地区Vs全国
选择媒介载具需要集合质与量的考虑
量: 涵盖面, 每千人成本, 目标群组成率 质: 媒介内容, 印刷质量, 竞争品牌广告
媒介计划有千百种组合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)实用
媒介策略
媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方
法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
谁 目标对象
何地
何时 多久 媒介策划
地理考虑
排期 媒介比重
了解目标群
目标对象指的是广告必须针对的对象,如
果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
明确的描述主要的目标群,以确定媒体能
Reach到达率
用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面 的大小
Frequency频次
指重复接触同样讯息的次数的“多少”
Gross Rating Point(GRP)总收视评点
收视率的总和,也是R & F相乘结果 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固 定,但R & F的组合无限多
媒介
电视
主题广告
促销广告
新产品广告
新店开幕广告
报纸
广播 杂志 户外 店面布置
当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序
是决定取舍的最高指导原则
策略的优先顺序不是零与一的抉择 依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源 分配的优先顺序
哪个目标对象阶层 哪个地区 哪个时机 到达率或频次 哪种媒介
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊 作为付款依据
媒介目标
媒介目标是一个方针来说明生意的来源,
以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
举例
将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透 过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行 销目标
媒介是一种专业,但并非独立运作,需要群
策群力,才能走出迷宫般的大环境,做的更 好.
提案技巧
提案就是将你精心策划的行销策划向客户
说明,使客户能在短时间如一,二小时内充 分了解并接受提案内容的建议和做法. 那 么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重 要的.
的预算分配.
评估市场重要性与否的主要因素有下列几
项:
品牌铺货状况 目标群人口数
销售成长趋势
品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低
市场分类
必争之地
市场大,具影响力 品牌多,竞争激烈 媒体价格高 低投资回报
主要市场
品牌具市场优势 目标销售额大 高投资回报
到达率的界定并无标准答案
以下列出几个通则
高到达率用于
新产品上市 促销活动 超越竞争对手
在预算有限时
若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数 或版面 若坚持高到达率,可能导致频次不够
有效频次的设定
频次设定的研究很多,其中以Ostrow
(1982)的看法最广为接受
市场因素
体(报纸,杂志), 广播,户外
每一种素材都起到不同的作用.
举例:某食品连锁店广告
电视
长度 30“ 15“ 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告
5“
主题广告目的在 活动办法或讯息 于建立品牌形象, 复杂, 需要长秒 累积消费者对品 数说明清楚 牌的好感 积累印象好感的 活动单纯,则仅 广告,需要长秒数 用15秒即可 广告的支持,才能 呈现效果 为达到消费者对 新产品好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的 重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告 重点在于讯息 告知, 只要能说明 清楚,短秒数即足够
攻击或防守?
销售和消费的季节性
是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售 趋势?或者竞争品牌销售趋势?
消费模式是否不同于销售模式?
竞争品牌排期方式
他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?
决定媒介排期的因素还有...
广告的考虑
广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度
主题广告
促销广告
新产品广告
新开幕广告
大开版面则会造成 浪费
广播
长度 30“ 15“
广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求
主题广告
促销广告
新产品广告
新开幕广告
可透过多频次的 播放, 到达让消 费者记忆的效果
商品特性, 主要 靠好吃吸引消费 者,广播媒介无法 达到让消费者感 到好吃的效果
媒介排期的模式还有
Pulsing脉动式
以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量 在某些期间比较集中 能需要较多的预算
媒介比重是轻重和大小的组合
购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低
媒介排期的模式可粗分为
Continuity持续式
一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低
竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
Flighting跳跃式
处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
消费者A
人口层面 女性 25-34岁 收入2000+ 外向 积极 独立自主 不觉的需要和他人行为一致 常常加班
消费者B
女性 25-34岁 收入2000+ 内向 害羞 习惯做追随者 依赖别人,附和别人的习惯 而改变自己 很少加班
媒介策划
什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
媒介 运作概况
2001年7月
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导
高级策划
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导
高级购买员
策划员
箭头标记 : 级别控制
购买员 , 支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
制定年度媒体计划 准备购买指令(buying brief) 购买前和购买后质量控制 月度媒体计划表+预算分配表 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
明日之星
销售增长快
增长快但总投放量 不大 媒体价格合理
待开发市场
市场小，目标销售小
销售增长小 竞争较少 高投资回报
投资回报合理
排期
何时投放广告以影响销售?
媒介排期是…
影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度
决定媒介排期的因素
行销目标
策划步骤
媒体和市场以及价格分析:
成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM)
目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
品牌发展阶段 市场占有率大小 品牌忠诚度高低 购买周期长短
有效频次的设定
Ostrow还提出创意因素和媒介因素
创意因素
创意素材新旧 讯息复杂程度 形象或产品 广告单位的大小
媒介因素
广告干扰度 专心程度 连续式或跳跃式
媒介的选择
媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)
广告最快何时可开始?
有无广告位/广告时段
查询/更新节目排期
查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式:
地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式
有效频次设定模式
最精确瞄准目标对象
年龄
性别
收入 教育
生活形态
其他
了解目标群
如有必要,界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造
成目标对象的不同.
市场现状 扩展的 品牌现状
社会心理层面
地理考虑-市场排序
当媒介资源在地域分配上失当时:
将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率 降低--偏好, 需求, 购买的降低 未与铺货配合, 导致购买率降低 过度分配造成各地区投资都不够
所以我们需要配合各地不同的状况,进行
市场排序
地理考虑-市场排序
是指媒体在投资地区上的选择以及各地区
媒介的考虑
媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效 益 某些媒介对于品牌的“关联性”
决定媒介排期的因素还有, 还有...
特殊要求
促销 发送样本 通路的努力 邮寄函件 公共关系
实际状况
铺货期间 广告制作完成时间
决定因素还有消费者购买的决定
广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响
媒介计划
前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介
计划
媒介计划发展必须遵循媒介策略
媒介排期, 媒介比重, 地区Vs全国
选择媒介载具需要集合质与量的考虑
量: 涵盖面, 每千人成本, 目标群组成率 质: 媒介内容, 印刷质量, 竞争品牌广告
媒介计划有千百种组合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)实用
媒介策略
媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方
法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
谁 目标对象
何地
何时 多久 媒介策划
地理考虑
排期 媒介比重
了解目标群
目标对象指的是广告必须针对的对象,如
果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
明确的描述主要的目标群,以确定媒体能
Reach到达率
用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面 的大小
Frequency频次
指重复接触同样讯息的次数的“多少”
Gross Rating Point(GRP)总收视评点
收视率的总和,也是R & F相乘结果 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固 定,但R & F的组合无限多
媒介
电视
主题广告
促销广告
新产品广告
新店开幕广告
报纸
广播 杂志 户外 店面布置
当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序
是决定取舍的最高指导原则
策略的优先顺序不是零与一的抉择 依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源 分配的优先顺序
哪个目标对象阶层 哪个地区 哪个时机 到达率或频次 哪种媒介
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊 作为付款依据
媒介目标
媒介目标是一个方针来说明生意的来源,
以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
举例
将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透 过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行 销目标
媒介是一种专业,但并非独立运作,需要群
策群力,才能走出迷宫般的大环境,做的更 好.
提案技巧
提案就是将你精心策划的行销策划向客户
说明,使客户能在短时间如一,二小时内充 分了解并接受提案内容的建议和做法. 那 么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重 要的.
的预算分配.
评估市场重要性与否的主要因素有下列几
项:
品牌铺货状况 目标群人口数
销售成长趋势
品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低
市场分类
必争之地
市场大,具影响力 品牌多,竞争激烈 媒体价格高 低投资回报
主要市场
品牌具市场优势 目标销售额大 高投资回报
到达率的界定并无标准答案
以下列出几个通则
高到达率用于
新产品上市 促销活动 超越竞争对手
在预算有限时
若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数 或版面 若坚持高到达率,可能导致频次不够
有效频次的设定
频次设定的研究很多,其中以Ostrow
(1982)的看法最广为接受
市场因素
体(报纸,杂志), 广播,户外
每一种素材都起到不同的作用.
举例:某食品连锁店广告
电视
长度 30“ 15“ 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告
5“
主题广告目的在 活动办法或讯息 于建立品牌形象, 复杂, 需要长秒 累积消费者对品 数说明清楚 牌的好感 积累印象好感的 活动单纯,则仅 广告,需要长秒数 用15秒即可 广告的支持,才能 呈现效果 为达到消费者对 新产品好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的 重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告 重点在于讯息 告知, 只要能说明 清楚,短秒数即足够
攻击或防守?
销售和消费的季节性
是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售 趋势?或者竞争品牌销售趋势?
消费模式是否不同于销售模式?
竞争品牌排期方式
他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?
决定媒介排期的因素还有...
广告的考虑
广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度
主题广告
促销广告
新产品广告
新开幕广告
大开版面则会造成 浪费
广播
长度 30“ 15“
广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求
主题广告
促销广告
新产品广告
新开幕广告
可透过多频次的 播放, 到达让消 费者记忆的效果
商品特性, 主要 靠好吃吸引消费 者,广播媒介无法 达到让消费者感 到好吃的效果