新时期供销合作社形象塑造策略

新时期供销合作社形象塑造策略

供销合作社曾经在我国民众日常生活中扮演重要角色，是距离民众日常生活最近的机构。由于各种原因，近年来民众对供销合作社了解极其有限，误解和刻板印象普遍存在，供销合作社的大量工作和在社会经济发展中发挥的重要作用并未被人们认知、认可。在这种背景下，通过科学合理的方式方法，积极塑造供销合作社的形象，显得极其迫切。

一、最大短板：民众对供销合作社的刻板印象

供销合作社在我国计划经济时代发挥了重要作用，扮演重要角色，与人们日常生活密切相关。正是由于其在计划经济时代极其重要的角色扮演，才造就了在当下供销合作社的刻板印象：很多一般民众在听到“供销社”三个字时，第一反应就是“现在还有供销社吗？那不是计划经济时代的吗？”可见，很多人对供销合作社的发展历程存在严重的误解，存在严重的刻板印象，甚至将功效合作社等同于计划经济。刻板印象的存在，让塑造新时期供销合作社新形象显得十分必要而且迫切。

刻板印象，是传播学中的一个重要理论，刻板印象的概念最初是由传播学者李普曼在《舆论学》中提出的。他指出，刻板印象即偏见，很大程度上左右人们对事物的认知。刻板印象有很明显的无目的性、无意识性、不可控性和有效性，这些性质决定了刻板印象对传播效果的影响是强力和深层次的。1

在刻板印象理论下，可以更好地认知人们对供销合作社存在误解的缘由，那就是由于供销合作社的文化特色没有形成和及时更新，造成人们的认知受制于文化记忆、经典描述。国人对供销合作社的文化记忆主要有两个方面，一个是20世纪50—60年代轰轰烈烈的合作化运动，另一个重要记忆就是计划经济时代基层供销社在人们日常商品供给中的主导角色。

应该指出的是，普通社会公众，特别是一些并不直接参与合作社活动的一般民众，他们眼中的合作社文化印象完全与专业知识和供销合作社的专业活动无关，相反更多地源于各类传媒宣传和自身相关记忆与理解；他们并不特别清楚供销合作社的特殊的制度安排，他们之所以积极支持、参与合作社组织及其活动，或是出于供销合作社能够解决某些共同利益问题，或是因为他们从内心赞同合作社所追求的伦理价值观。然而，正是这种往往似是而非的文化印象却构成了深厚的社会氛围和社会合法性判别。问题还在于，随着合作社问题日益趋于社会大众视野的边缘，合作社文化和供销合作社形象就日益刻板和滞后。

供销合作制度的文化记忆的根基在基层，尤其是农村。在农村，供销合作社的理念、制度及其具体实践与农村乡土社会的文化土壤、社会记忆及其非正式制度是否契合是至关重要的，人们20世纪50—60年代合作化运动无疑更多地构成了一些偏于负面的社会记忆。此外，社会主义特色的市场经济在改善民众生活方面起到关键作用，当人们的记忆被市场经济的优势填充时候，那个“代表计划经济”的供销合作组织就自然被贴上了负面的标签。而事实情况是，虽然在市场经济初期，供销合作组织有过迷茫期，但很快就融入市场经济大潮中，并为促进市场经济和拉动消费做出重要贡献——人们对这些事实缺少最基本的认知，这也是供销合作社在形象塑造方面的最大短板。

1曾庆香等，《谁在新闻中说话》，《新闻与传播研究》第12卷第3期。

二、独特优势：与民众拥有广泛的“共同经验范围”

供销合作社曾经在人们日常消费活动中的主导角色，这种主导角色一方面造成了民众对供销合作社的刻板印象，另一方面积累了民众对供销合作社深厚的认知基础，与民众保有丰富的共同记忆和共同经验。

在传播学中，共同经验范围是一个重要的理论，从“共同经验范围”看人情味在对外传播中的重要性。

共同经验范围

A：传者经验范围；B：受众经验范围；AB：传者、受众共同经验范围共同经验范围是传播学里一个重要概念，指传受双方必须拥有共同或相似的语言、知识、生活经历、经验和认识过程等，传播才能顺利进行。共同经验范围概念提出者、美国著名传播学者威尔伯·施拉姆认为，“参加传递关系的人，都带着一个装满一生经验的头脑来，用以解释收到的信息，决定怎样反应。两个人若要有效地互通，必须双方储存的经验有若干共同的地方。”2上图形象地通过线性传播模式表示了共同经验范围的含义。途中椭圆A代表传者的经验范围，椭圆B代表受众的经验范围，而A、B两椭圆重叠的部分“AB”，就是传者和受众的“共同经验范围”。传受双方的共同经验范围越广，信道就越宽敞，传播的进行就越容易。也就是说，寻找共同经验范围并在共同经验范围内开展传播活动，是建立有效传播关系的前提。人们只能在自己的经验背景上编码译码，超出了他的经验范围，编码与译码都会出现困难。

供销合作社曾经是人们非常熟悉的一个名称，在计划经济时期，全国各级行政区都有供销合作社，上世纪80 年代初期，全国的省、地（州、市）、县有2000 多个供销社，有35000 多个基层供销社，遍布城乡的购销网点多达70 多万个，可以说，供销社与人们的生活息息相关，特别是在广大农村，农民离不开供销社，供销社也离不开农民，农民既是供销社的服务对象，也是供销社生存和发展的基础。“供销社”三个字成为人们日常生活的一个部分，成为供应人们日常生活用品的可靠保证。供销社在全国庞大、健全和发达的供销网络给人们生活带来巨大便利的同时，也塑造了良好的供销社品牌，形成了良好的口碑。民众对供销合作社的认知度和共同经验范围，无疑是供销合作社在新时期面向民众开展形象塑造工总的重要财富。

三、深厚基础：供销合作社文化建设日益受到重视

供销合作社的文化建设和形象塑造工作曾经经历过空白和迷茫期，近年来，供销合作文化工作越来越受到重视。尤其是十七届六中全会以来，各级供销社系统积极制定了加强供销

2宣威伯，《传媒、信息与人》，中国展望出版社，1985年，第47页。

合作社文化建设的意见，提出了文化建设的具体要求。

进入21世纪以来, 中华全国供销合作总社提出了“文化兴社”的发展战略，《供销合作社发展和改革“十一五”规划纲要》明确规定:“以建设社会主义核心价值体系为主导, 在构建合作社文化体系方面取得突破性进展。”2006 年8 月24 日, 全国政协副主席、时任总社理事会主任白立忱在全国地市级主任培训班上指出:“一个事物的长盛不衰必须有其精神支柱和坚定信念，合作社事业永远是朝阳产业，系统上下一定要用合作社精神、合作社文化指导工作，鼓舞士气，战胜困难，取得最后胜利。”2007 年1 月19 日，白立忱同志在总社四届三次理事会全体会议上再次要求:“发展合作社文化，弘扬合作社精神”。总社2007 年的工作要点，把“开展合作社文化研究”列为全年八项具体工作之一。3

补充最近几年供销合作社对文化建设的重视（领导讲话中强调文化建设的）

2012年，《关于进一步加强供销合作社文化建设的意见》颁布，标志着供销合作社文化建设进入崭新阶段。《意见》对供销合作社文化建设提出明确目标：“到‘十二五’末，社会主义核心价值体系建设在系统深入推进，‘为农、诚信、创业、合作’的新时期供销合作社精神全面弘扬；系统优良传统发扬光大，文化内涵更加丰富；具有供销合作社行业特点的文化不断拓展，服务功能明显增强；供销合作社文化影响力进一步强化，社会形象显著提升；农民、社员、职工文化生活更加丰富，文明素质普遍提高；文化事业单位体制机制充满活力，开放合作有效推进；文化人才队伍发展壮大，人才保障更加有力；供销合作社文化切实加强，构建起文化强社。”4

四、供销合作社形象塑造策略

根据上述供销合作社的最大短板、独特优势和深厚基础，必须有针对性地制定科学可行的传播策略，以塑造供销合作社的新形象。

1.引导认知供销合作社的重要性和普世性

如上所述，不少民众认为供销社就是计划经济，是落后的，过时的。针对民众对供销合作社的这种刻板印象，有必要宣传合作社的普世性：不只中国有，外国也有，并且很多发达市场经济体的合作社运营非常成功。

应该引导各级党政机关、研究机构、媒体和民众清楚地认识到合作社的社会价值或利益的重要：合作社一直是人类社会进步的重要部分之一。合作社运动在国际上已经有150多年的历史，在长期的发展过程中，合作社秉承倡导者的初衷，形成了优秀的合作社核心价值观。合作社原则是合作社将他们的价值观付诸实践的指南。从1844年英国罗虚戴尔公平先锋社提出、ICA在1937年正式归纳提出的“罗虚戴尔原则”,到1966年修订、1984年确认的合作社原则,再到1995年ICA在《关于合作社特征的声明》中重新界定的合作社原则,不难看出,合作社原则是随着整个社会经济环境的变化而变化,向着有利于提高合作社竞争力、凝聚力、吸引力的方向发展。5

目前在不同所有制的100多个国家，合作社一共拥有约8亿成员，并在全世界范围内提供了1000多万个就业机会。在世界信贷联合会工作框架下，有4.9万个信贷机构在96个国家共为1.77亿成员提供服务；欧洲合作社银行协会的4200家银行为1.49亿顾客提供服务。挪威、新西兰和美国的农业合作社占奶业生产的80%-99%；韩国的合作社占渔业生产的71%；巴西

3杨谦等，关于合作社文化研究的几点思考，《中国合作经济》2005年第5期。

4《中国合作经济》2012年第4期，21页。

5徐旭初，合作社文化:概念、图景与思考《农业经济问题》2009年第11期。