我国家具市场营销论文

我国家具市场营销策略探析

【摘要】本文运用市场营销管理理论，通过分析我国家具市场的现状和存在的问题，对我国家具市场进行分析，探析了家具企业的营销策略，目的是为我国家具企业寻求一些科学的营销策略，使家具企业摆脱困境，提高市场竞争力。

【关键词】家具企业；问题；营销策略

改革开放以来，特别是近十年来，我国家具行业得到了迅速发展。从以手工业为主的生产方式迅速地向以机械化、自动化为主的工业化生产方式转变，成为了一个在国民经济中占有一定地位的现代产业。作为全球家具生产中心，中国家具产业产值已跃居世界第一位。2009年我国家具行业产值6500亿，约有5万家具有一定规模的企业，从业人员超过500万人，其中约1万家拥有自己的品牌。家具行业已成为继房地产住宅、汽车、服装和食品行业之后的重要消费品生产行业，在满足出口以及人们工作、生产、生活需求方面发挥着重要的作用。

一、我国家具市场的发展现状

1、我国是世界上的家具生产大国和出口大国

从2004年起我国家具出口量已赶上和超过意大利，成为世界第一大家具出口国，出口国已遍布全球200个国家和地区。我国的家具产值占世界家具总产值的24%，家具进出口额占世界家具进出口额的22.1%。但随着全球金融危机的影响，占据中国家具40%的外贸oem企业，不得不选择进入国内市场，国内市场竞争日趋白热化。

2、我国目前已形成5个大的家具产业区

这五个家具产业分别是：以广东珠江三角洲为中心的华南家具产业区，具有产业集群、产业供应链和品牌优势；以长江三角洲为中心的华东家具产业区，具有产品质量和经营管理的优势；以环渤海地区为中心的华北家具产业区，具有企业规模和市场需求优势；以东北老工业基地为中心的东北家具产业区，具有实木家具生产和木材资源优势；以成都为中心的西部家具产业区，具有供应三级市场产品的优势。

3、家具销售呈现明显区域特征

目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场；二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。

4、人居消费很低，家具行业市场前景巨大

中国年人均家具的消费水平还比较低。据统计，目前国内家具人均年消费能力约11美元，仅为发达国家的1/18。尤其是二三线市场、广大农村市场家具的占有率则更低。

二、我国家具营销存在的问题

1、缺乏对消费者的调研和分析，市场定位模糊

一些企业长期以来遵循着固有的原始的一套模式，缺乏对市场的调研和对消费者的分析，市场定位模糊。凭简单的模仿、一味地

“跟风”进行设计和生产家具；凭自己的经验和感觉揣测消费者心理。

2、产品同质化问题严重，缺乏创新设计，产品附加值低

目前我国家具在原材料、工艺、技术、设计、包装、终端陈列、导购、推广等方面互相模仿情况非常严重，互相抄袭同业的设计款式，价格战、促销战、广告战此起彼伏。一些企业模仿国外品牌的风格，抄袭品牌作品，使家具市场上产品雷同现象非常严重，最后导致市场上价格的恶性竞争。

3、品牌意识薄弱，缺乏品牌策划

国内很多品牌的家具在品牌建设和营销上，与国外知名品牌相比有很大的差距，在国内形不成规模市场。全国性的家具品牌屈指可数，行业中所谓知名品牌较多，但是被市场和消费者认知和信赖的品牌家具却很少。

4、销售渠道较单一，渠道创新不足

我国家具业虽然拥有多种销售模式，但仍然以比较原始的大型摊位租赁制综合市场为主。这种营销模式，虽然在相当长的一段时期内推动了家具产品的销售与生产的发展，但随着市场的日益完善，逐渐表现出流通成本高、流通速度慢等弊端。

5、厂商关系不稳固，没有构建“双赢模式”

近年来，中国家具行业整体上取得了很大的发展，各种家具展览会在北京、上海、广州方兴未艾，各家具企业的招商会也接连不断。但很少有家具企业真正从共同发展的角度，与上游原材料供应

商和下游经销商构建“战略联盟”伙伴关系及“双赢模式”。

三、我国家具市场的营销策略

（一）实施stp营销

stp营销即市场细分化(segmentation)、选择目标市场(targeting)、市场定位(positioning)。在当今社会市场竞争激烈，消费者的需求千差万别，任何一个家具企业都无法在整个市场上为所有消费者服务。所以，家具企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致的市场空间，塑造出与众不同的形象，以取得竞争的优势地位。

如联邦家具选择的是社会高消费群，市场定位是高档消费品。这种明确的市场定位，准确的消费群选择，不仅提升了企业的形象，而且保持了公司的市场份额，成为了深受高消费人群喜爱的风靡产品。高质量和高价格，加之独特的款式设计，从而显示出品牌的气质和优越性；宜家之所以能成功，在于它巧妙地实施了逆向定位，在坚持最基本的价值主张的同时，仅仅提供简化的产品和服务，并且家具的质量也不是那么严格，这与行业的传统竞争规则恰恰相反。事实上，通过这种逆向定位，实际上创造了一个全新的消费者细分市场，吸引了年轻的都市人士，他们需要低价、时尚的家具。

（二）实施产品创新策略

首先，家具产品设计应当突出消费者的个性。设计一种新产品，除了要考虑产品的品质、功能、结构等共性的要求之外，还要考虑产品的独特个性能够满足消费者不同个性的心理需要。

其次，家具产品设计样式应当适应消费者的生活环境。家具的流行式样是变动的、短期的。流行时间的长短，因家具的性能及其环境影响有所差异，家具之所以流行就是在于其合乎时代的要求，适应生活环境。一旦时过境迁，家具就会无人问津。所以，做产品设计必须注意目标者的生活环境因素和消费者的审美需求。

再次，发挥中国传统家具文化的优势。现代家具越来越多地把古典的、现代的、时尚的元素加以结合，充分考虑现代人追求生活化、舒适化、功能化、人性化的需求，从精神上、本质上、观念上加以提升和转变，让祖先遗留下来的精髓得以传承、弘扬，做好传承古典家具文化脉络的主人。我国的家具企业应尽快提高自身的设计水平，要在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时，融入中华民族的文化内涵，要从简单模仿走向自主创新。

最后，要做好绿色家具产品的设计。绿色家具除了产品本身能够符合标准中规定的检测指标和满足精心设计的使用功能和精神

功能外，应能通过从产品设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个生命周期的全过程实施，使产品最大限度地实现资源优化利用、减少环境污染和满足人们的需求，在其生产、使用、回收处理全过程中，都不会对环境产生污染或对人体健康产生危害。