我国新生代农民工消费问题的研究述评与展望

我国新生代农民工消费问题的研究述评与展望摘要:近年来新生代农民工作为一个重要的消费群体引起了企业界和学术界的共同关注，他们独特的消费心理和消费行为也成为学术领域研究的热点问题〔本文从新生代农民工消费行为的特征及影响因素、消费结构、消费行为的代际差异、内部细分群体的研究等四个方面对现有的文献进行了梳理和总结，以期全面系统地了解这一领域的研究进展，并在此基础上提出了未来需要进一步研究的方向、关键词:新生代农民工;消费行为;社会认同;符号消费;地位消费一、引言随着社会经济的发展和收入水平的提高，近年来新生代农民工作为一个重要的消费群体成为众多企业争相抢夺的客户资源，他们逐渐认同“花明天的钱，圆今天的梦”、“能花会赚”等现代超前消费观念，在日常生活中，他们衣着新潮时尚，追求个性、品位和品牌，热衷于现代城市的生活方式，享受上网、聚餐、运动、体闲购物、看电影等丰富多彩的都市生活，消费模式也更加现代化，网上购物、刷卡消费、手机购物与支付也被很多人接受，从外表上看，很难分辨出新生代农民工与城市青年的区别，通过消费，他们塑造出了与具有浓郁乡土气息的传统农民工完全不同的形象。

据全国总工会的调查统计显示，目前中国新生代的农民工总数约为1亿左右，占外出农民工总数的61.6%，已经成为农民工群体中的主体力量。

这一庞大的消费群体的崛起不仅吸引了很多企业的目光，也引起了学者们的研究兴趣，他们独特的消费心理和消费行为使得新生代农民工的消费问题成为近年来农民工领域新的研究热点。

本文通过对新生代农民工消费问题的研究文献进行梳理和总结，以全面系统地了解这一领域的研究进展，为我们剖析新生代农民工的消费心理和消费行为，了解他们消费行为的现状和变化趋势，发现其在消费过程中存在的问题，引导他们树立健康合理的消费观念，使他们更好地在城市生活，真正融入城市提供参考。

二、新生代农民工消费问题的主要研究内容新生代农民工是指出生于上个世纪80年代以后，年龄在16岁以上，在异地以非农就业为主的农业户籍人口。

近年来，新生代农民工的主体地位越来越明晰，他们在消费领域的贡献也不容忽视，调查显示，2012年农民工群体的消费额已高达4.2万亿元[2]。

但是新一代的农民工由于生活环境、成长经历等方面的原因使得他们与上一代农民工在消费方面表现出显著的代际差异，这一观点已经得到普遍认同，同时也成为众多学者关注的焦点和研究的热点。

现有的研究主要包括以下四大方面的内容:(一)关于新生代农民工消费行为的特征及影响因素研究现有学者的研究表明，新生代农民工的消费从总体上呈现出鲜明的“二元性”和矛盾性的特点:一方面，他们追求城市的消费方式和生活方式，以求获得身份认同并融入城市，另一方面，他们的消费观念又受到传统农村思维方式的影响，习惯勤俭节约的消费方式，同时最大限度的储蓄并寄钱回家。

还有一些学者对新生代农民工的消费行为进行了详细具体的分析:如田圣炳和陈森认为目前新生代农民工已经成为强有力的消费群体，他们的消费行为主要表现出四个特点:一是品牌意识逐渐形成，二是边际消费倾向居高不下，三是消费行为具有明显的从众效应，四是上网与通信方面的支出持续上升。

孙超骥和郭兴芳认为新生代农民工的消费行为除了以上四个特点外，还表现在消费的群聚性、低廉性及个体消费的有限性等特点。

吴祁对南通市414位新生代农民工的消费行为进行了调查，研究结果发现，他们的消费行为主要有四个特征:第一，传统元素和时尚元素并存他们的消费观念中，传统表现为目前他们在食品支出方面的比例仍较高，占被调查者总支出的22%，此外，孝顺、注重家庭依然是这一群体的共性，他们和上一代农民工一样会寄钱回家，对家乡有深厚的感情;时尚表现为新生代农民工开始注重享受与炫耀，逐渐摆脱了上一代的节俭理念，购买商品时比较注重产品的时尚性、品牌、款式等特点。

第二，用于人际网络构建和自我能力提升的消费水平上升。

这主要表现为新生代农民工在人际网络构建方面的支出高达163.4元，占月收入的9.69%;他们在培训、学习等方面的支出也在增加，有22.94%的被调查者会利用业务时间学习或参加培训。

第三，消费方式呈现多元化，如调查显示新生代农民工购买衣服时会在商场、品牌专卖店、超市、地摊、集市以及自己家做等多种方式中选择。

第四，消费行为出现群体分化，新生代农民工由于自身的学历技能、家庭背景的不同加之进城务工后的所在的行业、岗位性质、务工年限、收入等方面的差异导致其消费行为日渐出现分化。

对于影响新生代农民工消费行为的因素，总结现有的研究成果主要分为四个方面:首先，收入是影响新生代农民工消费行为最重要的因素[[}9];据《中国投资参考》的调查显示，2012年我国农民工的月收入累计上涨12%，超过了其他任意一个重要的消费者群体，达到2995元，收入水平的提高以及对未来收入的积极预期是他们高水平的消费前提;其次是家庭的影响，目前农村家庭的生活水平在逐步提高，同时新生代农民工大多处于年轻且单身的状态，家庭责任和义务相对较轻，进城务工以后，经济上能够自主，这些都为他们能够大胆消费提供了重要基础;第三个影响因素是大众传媒的推动，通讯技术的快速发展以及大众传媒的普及使得新生代农民工能够和城市青年一样有接受现代文化和消费观念的机会，形成了开放的新思维和开阔的视野，价值观也日趋多元化，成为城市生活方式的向往者和接受者;第四个影响因素是参照群体，新生代农民工进入城市以后，往往会受城市同龄人“示范作用”的影响，模仿他们的消费行为。

(二)关于新生代农民工消费结构的研究消费结构是指人们在消费过程中所消费的各种类型的消费资料之间的比例关系，通过对消费结构的考察可以帮助我们探索和掌握新生代农民工在消费方面的变化趋势。

沈蕾和田敬杰以上海市为例对新生代农民工的消费结构进行了调查研究，结果表明目前这一群体的整体恩格尔系数较低，其中用于生活必需项目的生存资料(如食品、住房、服装、水电煤方面的消费占到消费总额的54.2%，用于个人发展资料(如日用品、医疗、交通、通讯网络、子勿方面的消费比例为35.7%，用于生活享受资料(娱乐交际)上的消费比例为10%}"}。

随着新生代农民工消费内容的多样化，他们的消费结构也开始向高层次发展，如王梦怡的研究发现新生代农民工重视教育消费的投入，娱乐消费比重也开始增加[<<a1。

近年来这一群体高层次的消费也引起了不少学者的关注，廉思和陶元浩从体闲娱乐活动和社会活动参与两个方面对北京市新生代农民工的精神文化生活状况进行了调查研究，结果发现新生代农民工对于精神文化生活品质的需求要显著高于老一代农民工，他们的体闲娱乐生活主要表现为以个体为主，新旧体闲方式并存的特点，调查发现上网、看电视和逛街已经成为体闲娱乐活动的主要选择，娱乐消费越来倾向于使用网络、手机等现代技术产品。

但是他们对社会活动的参与程度不高，大部分新生代农民工对社会活动缺乏参与兴趣，也没有参加其他任何形式的社会活动组织。

陈心香的研究也发现，当前新生代农民工参与文化活动的设施条件不足，他们的精神文化生活总体满意度并不高[[l6]。

周雨阳对教育消费进行了专门的调查分析，研究发现新生代农民工对继续教育的需求比较强烈，大多数人态度积极，愿意主动寻找相关信息和机会参加继续教育。

其中促使新生代农民工参与继续教育的主要动力是希望借此增加收入、获得升职机会等经济方面的因素;从学习内容方面来看，新生代农民工对技能技术等实用性强的知识需求最大。

但是目前教育消费也存在一些问题:如企业、政府和社会各界对这一群体教育培训的重视程度不够;政府及相关部门投入资金不足，政策实施的效率及效果较差;同时部分新生代农民工对教育培训兴趣不高，动力不足等。

(三关于新生代农民工内部细分群体的研究随着新生代农民工消费观念、消费行为的转变，这一群体的内部也开始出现分化，沈蕾和周豫洁采用聚类分析的方法对基于全国六省市的调研数据进行了分析，研究结果认为按生活方式的不同可以将新生代农民工划分为五类:“快乐生活型”、“追求成功型”、“积极奋斗型”、“自我矛盾型”和“得过且过型”。

此外，除了生活方式的差异之外，性别差异也是影响消费行为的一个重要方面，随着社会地位的转变和经济独立性的增强，女性消费者已逐渐成为市场的主力军，在新生代农民工这一群体也不例外，因而有学者也开始关注女性农民工的消费行为，以期通过更细致的分析探索农民工消费行为的转变机制。

如余晓敏和潘毅的研究发现，新生代打工妹对于能够标示“城里人”、“中产阶级”身份的商品会格外的心动，也对那些有助于改变其外表与自身形象的商品(如衣服和化妆品)格外重视，这种强烈的消费偏好反映了她们渴望改变自我，追求身份认同的愿望。

因为在城里人、管理者的眼里，打工妹都是“土里土气的”，她们希望通过消费来改变形象及身份，成为平等、受尊重、自由的消费主体。

张晶对北京多个新生代女性农民工的访谈发现，她们的消费转变存在趋同和差异两种机制，趋同表现在她们喜欢并模仿城市女性的各种消费习惯，如被调查的新生代女工敢于花大价钱购买国际知名品牌的化妆品，在购买时装时，喜欢符合都市女性形象的款式，购买手机时也会选择品牌手机，甚至大部分被访者会一年一更换时尚的手机，她们希望通过趋同来获得社会认同;差异表现在新生代女工消费习惯和消费行为的转变程度会由于个人收入、工作环境、生活经历的不同而有所差异。

(四)关于农民工消费行为的代际差异研究自90年代后期开始我国的农民工分化为两个不同的群体:第一代农民工和新生代农民工。

农民工群体之间的代际差异也成为一些学者关注的问题，如邢海燕等通过实证调查对两代农民工消费水平与消费结构进行了比较分析，研究结果发现这两代农民工的消费水平大体一致，但新生代农民工的消费理念和消费行为开始出现明显的转变，逐渐融入城市生活方式与消费环境，消费结构的趋向也更加合理。

李培林和田丰则对两代农民工的消费行为进行了更细致的比较研究，首先，新生代农民工与老一代农民工在消费方式上存在显著的差异，他们购买服装时选择的场所档次更高，如去“品牌专卖店”购买的新生代农民工比例为17.3%，在“大商场”购买的新生代农民工比例更高，达到23.4%，而老一代农民工中在“大商场”购买的比例为10.2%，在“品牌专卖店”购物的只有3.1%，甚至还有部分新生代农民工开始使用手机、电脑在网上购物，逐渐接受新型的购物方式。

其次，在新型媒体的使用方面，两代农民工也存在较大差异:新生代农民工中“几乎每天”发短信的人数占43.9%，而上一代农民工只有10.9% ;“几乎每天”上网的新生代高达10.8%，上一代农民工只有2.9% ;“从不”上网的老一代农民工占到了90.1 %，而新生代则占43.9%。

堵琴回以泉州市为例专门对两代农民工的精神文化生活状况进行了调查研究，结果发现相比上一代农民工，新生代农民工更看重精神文化生活，这方面的需求也更旺盛，但其消费行为受时间和经济条件的影响较大，消费心理有一定程度的自卑、自认为低人一等，不过从总体上来看他们的精神状况要比老一代农民工好。