市场营销

4Ps策略分析——产品策略


一.产品的分类：
便利品：日化产品如佳洁士牙膏、飘柔、舒肤佳沐浴露等作为消费者日常便 利品中的常用品，是消费者生活必须的。

产品组合上：宝洁的产品组合深度与联合利华相比略显不足，有较大改进空 间。如有些消费者倾向于香味浓郁的洗发水或沐浴露，那么就可以推出这方 面的产品。
宝洁公司是怎么进入中国市场的？
市场规模和容量=人口x购买力x购买欲望
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业– 广州宝洁有限 公司，从此宝洁公司就以迅猛的发展优势占据中国日用品市场，其步伐之快绝对 是把中国一些老牌子的日用品打个措手不及，被迫淡出市场。
而且，1988年正好是改革开放的初期，也是城市发展的起步时期，工业和 城市的飞速发展都在90年代开始，人们的生活水平有了大幅度的提高，对生活 质量也有了新的要求，这时的市场对于保洁来讲，就是个现实市场，人们既有购 买力又有购买欲望。这点对于保洁来讲，就是一个巨大的商机。
——市场选择

目标市场选择市场全面化：
洗护产品：海飞丝 潘婷 飘柔 沙萱 伊卡璐等 清洁产品：佳洁士等 其他类 ：帮宝适 护舒宝 等
——市场定位：Fra bibliotek宝洁将自我品牌定位为市场上相对有力的日用品领导者，但其同时也是联合 利华有力的竞争者，它对其旗下品牌必然采取了相对有效的市场占领策略。


服务差异化：
人文变量细分市场
•年龄： 宝洁广告画面多 选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张 德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群 体, 其高份额的市场占有 率充分证明了定位的正确 性。沙宣主要针对讲究个 性的年轻时尚白领一族。
按心理变量细分市场
按心理变量细分市场是指根据消费者所处的 社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理 因素细分市场。
①丰富的经验的技术。 ②品牌知名度高。 ③有效的人力资源。


4.竞争优势：
宝洁的深度分销做的更好，你可以在全国各地更多类型的商店中轻而易举的 买到宝洁的产品，加之大力度宣传以及更高水平的营销策略，不过近两年联 合利华做的也很强势，也在一定程度上缩短了和宝洁的差距 。
宏观环境分析

1.人口环境： 随着计划生育的不断深入，经济社会的发展，人均可支配的收入增加，人们 观念的转变，中国趋向于老龄化，人口环境发生了很大的转变，宝洁应抓住 社会和市场的变化从而抓住商机。 2.自然与技术环境： 在环境污染日趋严重的今天，宝洁采取了很多有利于环境保护的措施，利用 技术的进步保护环境，有利于提升企业在消费者心中的良好形象。 3.经济环境： 中国经济发展的速度快，人民的收入不断提高，对于宝洁来说是个巨大的盈 利市场，应针对中国人民的消费习惯和观念，生产适销对路的高质量产品。
按人文变量细分市场:
采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭 生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程 度对价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有着求新、好奇、透支 消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较 大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性 消费者, 女性消费者对价格较为敏感。
优势分析：
作为日化行业的领导者，该品牌的产品具有很高的 知名度。人们热衷于草本的原生态产品，而宝洁较 早就投入了该方面的研究，技术先进且，公司实力 雄厚，信誉高。
STP战略分析——市场细分


市场细分的实质；对顾客需求的分类，非对产品的分类。 宝洁根据消费者需求的多样化、需求的差异性和相似性以及市场竞争的激励和 企业内部资源的有限性，将目标市场占领细分如下：






定价的基本策略
1.尾数定价法： 尾数定价法是在日化产品中最常用的定价法。采用零头标价，顺应消费者的 求廉心理，给人定价精确的感觉，从而使消费者产生信赖感，激起购买欲望。 宝洁的多数产品中，都可以看到―仅售19.9‖等字样。 2.声望定价法： 宝洁的品牌定位就是“高品质，高价位”。宝洁可利用其明星产品的高端质 量的影响，提高在顾客忠诚度，从而适当的提高价格。 3.价格撇脂策略： 高收入阶层往往对高质量，高效能的新产品感兴趣，宝洁旗下的―沙宣”， “Olay”，“Skin‖等品牌销量较高，可使用价格撇脂策略。 4.数量折扣定价策略： 该策略是给大量购买某种产品的顾客的以中间价，以鼓励多买。宝洁的产品 可采用“买家庭装送小瓶装”的策略，鼓励消费者购买。
宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾 客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要, 满 足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点 并使其成为企业成功的秘诀之一。
•人们追求的方式有所不同， 有的追求典雅恬静、有的追 求时尚新颖、有的崇尚简约 等等。 •保洁公司利用人们对生活 的追求不同分别设计出不同 性质的产品。 例如：面对广大家庭 主妇型消费者，宝洁公司推 出了桶装洗发水、沐浴露， 适合于家庭用。而对于大学 生群体或者经常外出的人们， 保洁公司同时也推出了易携 带的洗护二合一产品。



竞争优势： 宝洁的深度分销做的更好，你可以在全国各地更多类型的商店中轻而易 举的买到宝洁的产品，加之大力度宣传以及更高水平的营销策略，不过 近两年联合利华做的也很强势，也在一定程度上缩短了和宝洁的差距。 产品差异化： 宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略，将营销战略集中于创造 品牌价值。顾客选择产品越来越注重品牌，同时，顾客的口味越来越多 样化，单一品牌有时难以获得足够的市场份额以支撑庞大企业的快速发 展，因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。在 市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、5个洗发水品牌，3个牙 膏品牌以及其它产品。

1.按地理变量细分 2.按人文变量细分市场 3.按心理变量细分市场 4.按行为变量细分市场
按地理变量细分：
•按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规 模、气候条件、人口密度、地形地貌等。 •宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验 发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的 潘婷，满足亚洲消费者的需要。





——分销策略

1.批发和批发商 宝洁主要合作的批发商为承销批发商、卡车批发商和托售批发商。 2.零售和零售商 宝洁产品覆盖量十分广，在百货商店、超级市场、便利店中均可 看到其产品。


建议：
1.可在一些大中城市设立本品牌的专卖店，可在小中城市设立本 品牌的折扣店，这样一来，便能充分利用资源达到效益最大化。 2.可在网上设立一个网销官网，满足一些宅男宅女足不出户即可 享受宝洁产品的要求。
郑康华
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叶
桉
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目录：




宝洁公司简介 宝洁产品的波士顿矩阵分析 宝洁的微观环境分析 宝洁的宏观环境分析 消费者对其产品的购买影响因素与购买行为 宝洁的SWOT分析 宝洁的密集式成长战略分析 STP战略分析（市场细分、市场选择、市场定位） 4Ps营销策略分析： （产品策略、定价策略、分销策略、促销策略）


建议：
1.根据产品的分类，宝洁可以根据消费者的现实需求，制造卖点，使推出的 新产品有可观的发展前景； 2.致力于研发新产品，做深产品的深度，使产品的质量和效用达到消费者期 望的水平。
产品策略----包装策略

包装是产品的延伸，是整体产品的一部分，独特的包装可使产品与竞争品 产生区别。 包装形状：采用长竖型包装，且有一定弧形，较美观。 包装大小：分大包装与小包装，可供消费者自行选择。 包装构造：产品可倒置安放，解决了产品快用完时难以继续使用的困难。 包装材料：耐摔抗热，产品盖子开启方便。 文字说明：产品背面含有详细的产品介绍，可供消费者参考选择。



SWOT分析
威胁分析：
日化行业竞争激烈，存在 多家综合实力较强的竞争 企业。
机会分析：
国家大力支持日化产业的发展，出台了多项政策激 励该行业的发展。日化产品作为人们生活必需品， 潜在市场依然巨大。
劣势分析：
创意缺失，很多广告之间 呼吁雷同。分散性较高因 为要分别投入资金和精力 在不同的品牌。固守国际 管理经宝洁拒绝接受传统 的产品生命周期观念。
高 高 市 场 成 长 率 低
相对市场占有率
低
明星
（大力发展）
问号 瘦狗
奶牛
（维持）
根据波士顿矩阵法则分析可知：宝洁旗下在华的大部分商品在同类商品的 市场上来说，都为明星产品，比如飘柔、海飞丝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、 Vicks和玉兰油等。但由于其他因素，某些产品如安娜苏、海肌源 、东方季道等在 同类商品中的市场占有率较小，可以将其划分为问号产品。
按行为变量细分市场
根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和 使用者地位、购买时机等等。宝洁公司也有 不同的应对政策。这种日常消费品使用频率 极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位 如何都得使用。其他品牌一般使用跳跃式的 广告或是在产品市场导人期及销售旺季到来 之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略 和其产品有关。
顾客至上，服务为先。宝洁与客户保持出色的合作伙伴关系，不断优化品牌 产品的可得性和可见性，与消费者和购物者保持有效的沟通，同时了解对客 户服务的反馈并不断改进，研发更能针对顾客需求的产品。


竞争形势差异化：
宝洁是采用迎头定位，因为它已经拥有500家子公司，员工总数近11万人，是 全球第一大消费用品制造商，年营业额超过835亿美元，是全世界获利最佳的 公司之一。可以说在洗涤、洁肤和护发产品市场上已经是属于龙头地位了， 它不用放弃某个最佳的市场位置，因为其本身就是最佳市场的代表。