2015年房地产项目前期策划产品定位培训讲义教程PPT模板
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房地产项目开盘前期准备流程标准培训讲义教程PPT模板
、户型差、面积差、景观差、朝向差等多种因素，考虑首付 、月供、契税等因素）。 定金收取标准以及认购后签约回款时间要求。 （制度P417）
（二）营销策划
2. 本阶段重点工作
2.2 首期开盘报告 上报时间：开盘前一个月（详见制度P183） 上报内容包括： 2.2.1区域市场调研分析； 2.2.2销售方案、推盘策略及推盘重点； 2.2.3销售价格体系 ； 2.2.4销售进度计划、销售回款计划 。
（二）营销策划
2. 本阶段重点工作
2.2.1区域市场调研分析 内容：市场供应量/竞争楼盘价格情况（楼层差、朝向差、付款方
式优惠额度）/区域市场折扣习惯
要点：摸清市场供应量，价格情况，客户对折扣的接受习惯，有针 对性的制定本项目的价格和推盘策略（领涨、跟随；低开高 走、平开高走；分批次、分期）
（二）营销策划
2. 本阶段重点工作
2.2.2销售方案、推盘策略及推盘重点
房地产项目开盘前期准备流程标准 培训讲义
地产痴人2015年7月
开盘前的准备工作和统一销讲是房地产营销工作的最基础 内容，每个人应该都懂、许多人每天都在用，那么这次
共同学习的原因和意义是什么？
原因1：品牌形象的需要
企业从小到大、从地方性到全国性、从知名企业到龙 头企业。形象统一绝不单单是视觉识别的统一，更是工作 内容和经营方式的统一。现阶段的地产不但是金字招牌， 更是千足金的招牌。因此，形象的统一是基础。
完全符合实际建设方案。 要点: 拿到相关部门、相关负责人的书面确认，全面更新项目
技术资料，并保持持续关注和更新。
（一）关于产品
2. 本阶段重点工作
2.3 确认各项重要的经营性节点 营销部要结合年度销售及回款任务提出所必须的工程形象节点
（二）营销策划
2. 本阶段重点工作
2.2 首期开盘报告 上报时间：开盘前一个月（详见制度P183） 上报内容包括： 2.2.1区域市场调研分析； 2.2.2销售方案、推盘策略及推盘重点； 2.2.3销售价格体系 ； 2.2.4销售进度计划、销售回款计划 。
（二）营销策划
2. 本阶段重点工作
2.2.1区域市场调研分析 内容：市场供应量/竞争楼盘价格情况（楼层差、朝向差、付款方
式优惠额度）/区域市场折扣习惯
要点：摸清市场供应量，价格情况，客户对折扣的接受习惯，有针 对性的制定本项目的价格和推盘策略（领涨、跟随；低开高 走、平开高走；分批次、分期）
（二）营销策划
2. 本阶段重点工作
2.2.2销售方案、推盘策略及推盘重点
房地产项目开盘前期准备流程标准 培训讲义
地产痴人2015年7月
开盘前的准备工作和统一销讲是房地产营销工作的最基础 内容，每个人应该都懂、许多人每天都在用，那么这次
共同学习的原因和意义是什么？
原因1：品牌形象的需要
企业从小到大、从地方性到全国性、从知名企业到龙 头企业。形象统一绝不单单是视觉识别的统一，更是工作 内容和经营方式的统一。现阶段的地产不但是金字招牌， 更是千足金的招牌。因此，形象的统一是基础。
完全符合实际建设方案。 要点: 拿到相关部门、相关负责人的书面确认，全面更新项目
技术资料，并保持持续关注和更新。
（一）关于产品
2. 本阶段重点工作
2.3 确认各项重要的经营性节点 营销部要结合年度销售及回款任务提出所必须的工程形象节点
2015年房地产项目运营营销策划技巧培训课件PPT模板
③入市价格最高
2019/8/7
24
房地产项目运营营销策划
五、商品属性对比
房地产商品
一般商品
④开盘数量最多
④开盘数量最少房地产项目运营营销策划
五、商品属性对比
房地产商品
一般商品
⑤价值不断升值
⑤价值不断贬值
2019/8/7
26
房地产项目运营营销策划
五、商品属性对比
房地产商品
一般商品
房地产项目运营 营销策划技巧培训
地产痴人——2015年6月
1
房地产项目运营营销策划
一、房地产开发商关注什么？
投资决策: 利润、风险、规避方式
2
房地产项目运营营销策划
一、房地产开发商关注什么？
资金运作: 自筹、贷款、招商引资
3
房地产项目运营营销策划
一、房地产开发商关注什么？
规划设计: 控规、详规、生活方式
9
房地产项目运营营销策划
三、策划的基本概念
1、什么是策划 所谓策划就是一个谋划达成目标
或事情的成功而先发的设想及其创造 思维的过程。也是确保实现社会管理 活动决策和计划而进行有科学运作程 序的谋划、构思和设计过程。
10
房地产项目运营营销策划
三、策划的基本概念 2、为什么要策划
用最小的成本、最短的时间 驾驭市场、实现目标。
2019/8/7
31
[一个比喻]
一个不食人间烟火的仙女
一个下凡的仙女
[策略核心]
发现有效客户 发现有效传播
2019/8/7
32
一、为什么是有效歼击？
1、从品牌来看，金域蓝湾是万科“江河湖渠海”计划的先锋作品，在业界受到极大关注， 成为地产的创新典范；现在项目品牌知名度及认知度都挺高，但还需要提升品牌的体验性， 从生活角度丰富品牌内涵，而这一切是需要通过推广去实现；
房地产开发项目策划(共18张PPT)
通过营造新观念挖掘项目主题
3 房地产开发项目市场细分
本质上讲，策划四就是是筹房划地或产谋策划划，是要一综项合立运足用现实各、种面策向划未手来的段活以动及。创新性思维；五是房地产策划要遵循特定 ⒊⑸能客使 户房群地对产商开品的发房科项特目征学增的程强需序竞求；争；六能力是；房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几个方面。 2房地产市场细分的方法 4 房地产开发项目定位 （1）创新性原则；
4.1 房地产开发项目策划概述
4.1.1 房地产开发项目策划的含义
1.策划的概念
本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况 与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可 行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
2.房地产项目策划的含义
（4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。
5.产品定位的方法
房地产市场分析方法 SWOT分析方法
建筑策划法
目标客户需求定位法
头脑风暴法
4.4.3 形象定位
1.形象定位的概念
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以 为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
2.目标客户群的研究内容
⑴客户群年龄；
⑵客户群职业特征；
⑶客户群区域结构；
⑷ห้องสมุดไป่ตู้户群的商品房消费能力、消费方式；
⑸客户群对商品房特征的需求； ⑹客户群对环境及配套的需求；
⑺客户群对物业管理的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。
3 房地产开发项目市场细分
本质上讲，策划四就是是筹房划地或产谋策划划，是要一综项合立运足用现实各、种面策向划未手来的段活以动及。创新性思维；五是房地产策划要遵循特定 ⒊⑸能客使 户房群地对产商开品的发房科项特目征学增的程强需序竞求；争；六能力是；房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几个方面。 2房地产市场细分的方法 4 房地产开发项目定位 （1）创新性原则；
4.1 房地产开发项目策划概述
4.1.1 房地产开发项目策划的含义
1.策划的概念
本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况 与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可 行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
2.房地产项目策划的含义
（4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。
5.产品定位的方法
房地产市场分析方法 SWOT分析方法
建筑策划法
目标客户需求定位法
头脑风暴法
4.4.3 形象定位
1.形象定位的概念
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以 为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
2.目标客户群的研究内容
⑴客户群年龄；
⑵客户群职业特征；
⑶客户群区域结构；
⑷ห้องสมุดไป่ตู้户群的商品房消费能力、消费方式；
⑸客户群对商品房特征的需求； ⑹客户群对环境及配套的需求；
⑺客户群对物业管理的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。
易居：房地产前期策划与产品规划设计定位【优质PPT】
以低价换周转：项目价格经常是周围可比项目一半的价格，多年来含精装
修的公寓房销售均价不足3800元每平米。产品取得预售证后，全数投向市场， 低价快销导致批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。
17
过渡型的6P理论：菲利普•科特勒的贡献
1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论发表了《论大市场营销》。 他提出了“大市场营销”概念。在原来的4P组合的基础上，增加两个P： “政治力量”(Political Power)：公司必须懂得怎样与其他国家及其部 门打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产 品。 “公共关系”(Public Relations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如 何在公众中树立产品的良好形象。
通过一系列方式，控制成本，加快资金周转，最终控制销售价格
“批发大盘”的开发模式， 低地价，大规模的投资策略。土地成本 占平均售价的比例一直维持在7－8％左右。低成本，低房价，快速开发。
严格控制成本：碧桂园通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、 物业服务、酒店经营等每个环节，保证成本得到有效控制。
15
碧桂园的4Ps营销组合
总是推出同样的“适当产品”：碧桂园根据对宏观经济和城市化进程持续
发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区 和三线，四线城市的“主体”客户群。 碧桂园最初的客户定位：对价格高度敏 感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业5年、成长中的白领阶层”。2004 －2006年，推出精装修洋房，均价低于3500元/平米。在产品固化和异地复制过 程中，客户逐渐演变为2类：①较成熟市场的低端客户(如广州郊区)，应用低价 策略；②边远不成熟市场的高端客户(如内蒙)，售价高于当地水平。
修的公寓房销售均价不足3800元每平米。产品取得预售证后，全数投向市场， 低价快销导致批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。
17
过渡型的6P理论：菲利普•科特勒的贡献
1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论发表了《论大市场营销》。 他提出了“大市场营销”概念。在原来的4P组合的基础上，增加两个P： “政治力量”(Political Power)：公司必须懂得怎样与其他国家及其部 门打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产 品。 “公共关系”(Public Relations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如 何在公众中树立产品的良好形象。
通过一系列方式，控制成本，加快资金周转，最终控制销售价格
“批发大盘”的开发模式， 低地价，大规模的投资策略。土地成本 占平均售价的比例一直维持在7－8％左右。低成本，低房价，快速开发。
严格控制成本：碧桂园通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、 物业服务、酒店经营等每个环节，保证成本得到有效控制。
15
碧桂园的4Ps营销组合
总是推出同样的“适当产品”：碧桂园根据对宏观经济和城市化进程持续
发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区 和三线，四线城市的“主体”客户群。 碧桂园最初的客户定位：对价格高度敏 感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业5年、成长中的白领阶层”。2004 －2006年，推出精装修洋房，均价低于3500元/平米。在产品固化和异地复制过 程中，客户逐渐演变为2类：①较成熟市场的低端客户(如广州郊区)，应用低价 策略；②边远不成熟市场的高端客户(如内蒙)，售价高于当地水平。
房地产前期策划系列研究讲义课件
供给市场分析：竞争项目市场分析供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的项目租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析(核心竞争力)
本项目的目标客户是谁?目标客户的置业需求和偏好是怎样的?本项目面对竞争市场的机会点在哪里?项目未来在市场中的地位如何?
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映商品房供求是否平衡的指标
翩鞭
<0.8
0.8~0.9
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率
房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房地产市场预警预报指标体系
分类
说明
适用范围
典型全国性指数
项目市场分析
第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围， 一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变 化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市 场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。
发展策略
6
第四部分针对性的房地产市场分析“有的放矢”
评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性
本项目的目标客户是谁?目标客户的置业需求和偏好是怎样的?本项目面对竞争市场的机会点在哪里?项目未来在市场中的地位如何?
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映商品房供求是否平衡的指标
翩鞭
<0.8
0.8~0.9
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率
房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房地产市场预警预报指标体系
分类
说明
适用范围
典型全国性指数
项目市场分析
第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围， 一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变 化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市 场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。
发展策略
6
第四部分针对性的房地产市场分析“有的放矢”
评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性
相关主题
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房地产项目前期策划操作流程培训讲义
一、可行性研究
培
二、项目研究
训
目
三、项目定位
录
四、市场推广
地产痴人 2015年7月
房地产前期策划的总体流程
第一阶段 第二阶段
市场定位
第三阶段
第四阶段
可行性 研究
项目研究
客户定位
具
产ห้องสมุดไป่ตู้定位
具 具
具
地块
具具具
产品方案
具具
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。
研究内容：1）同质产品供应总量 2）产品特点 3）价格 4）客户
研究方法：踩盘、小组讨论、问卷
2.3、竞争对手及成功案例研究
（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。
三条产品线的市场分工
业务品牌
产品线品牌
市场分工 品牌价值差异
大众住宅品牌
1、目标客户
首次置业、首次换房、和 二次换房客户。
2、核心价值
大型地块，聚集型社区， 完善的生活、娱乐设施， 更多生活方式的选择和超 值。
活跃长者品牌
1、目标客户
55岁以上的“活跃长者 ”
2、核心价值
靠近市区，或者自然环 境好的郊区。提供尽可 能多的老人活动场所。
房地产市场环境 • 结构及其规模（一、二、三级市场） • 板块布局（热点区域） • 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）
结论：房地产未来发展趋势
2.2、项目价值分析
（1）区位价值分析 • 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） • 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）
研究内容：1）开发策略 2）产品特色 3）推广手法 4）销售策略 5）其他成功因素
研究方法：案例分析
2.4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
（1）确定研究对象
周边客群 历史客群
项目
特有客群
投资客群 新生客群
2.4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
（2）确定研究内容 需求特点
置业原因 需求特点
研究内容：1）产品特色
（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）
2）推广手法
（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）
3）销售策略 4）其他成功因素
研究方法：现场考察 + 小组座谈
2.3、竞争对手及成功案例研究
（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足 为我所用。
置业能力 客户基本特征
收入水平、置业计划等
家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等
2.5、得出调研结论
未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测
可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况
可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）
高端品牌
1、目标客户
佛罗里达州的换房客户 者和活跃者
2、核心价值
优质自然资源，高品质 的产品
3.3 房地产品类定位的逻辑基础
体现住宅产品特征----包含土地 客户导向----对应客户需求
土地
1.区域认知 2.周边配套及环境 3.小区环境及设施
4.房屋 本身
“小”产品
客户
品 类
土地
产品
“低容积率、中高容积率、 高容积率”
收入、成本、费用预测 财务评估
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零的点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值 的变化百分比／参数值变动的百分比
（2）项目资源分析 • 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 • 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） • 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）
2.3、竞争对手及成功案例研究
（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进 行分析，寻求突破创新和差异化。
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断
1.3房地产基于客户需求的可行性研究
流程一：
土
土地 地 属 性
客
客户 户 价 值
产品
流程二：
土
土地 地 属 性
客
客户 户 价 值
产品
拿地
YES
测算
NO
NO
测算
“独栋、联排、多层、小高 层、高层”
3.4.1 客户细分——基于时间、财富的五大类细分人群
3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象
1.社会新锐
• 【家庭特征】
我的地盘，听 我的！
– 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学 历
• 【购房动机】
– 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子
1.1可行性分析的研究目的
可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据。 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
1.2可行性分析的研究内容
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
一、可行性研究
报
二、项目研究
告
目
三、项目定位
录
四、市场推广
3.1房地产的定位规则——品类规划
房地产的品类划分宗旨： 在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品
3.2 房地产品类定位的依据 房地产历来崇尚“像卖汽车一样卖房子”，实现的前提就是产品细分和客户细分
3.2 房地产品类定位的依据
房地产学习的标杆帕尔迪，正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀。
YES
拿地
一、可行性研究
报
二、项目研究
告
目
三、项目定位
录
四、市场推广
项目研究的目的：
宏观环境分析
市场状况
地块
项目价值分析
可能的客户
竞争环境分析
可能的产品
潜在客户分析
2.1、宏观环境研究
经济环境 • 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） • 重大事件及其影响（奥运会、世博会） • 城市经济状况（GDP、人均收入等） • 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） • 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）
一、可行性研究
培
二、项目研究
训
目
三、项目定位
录
四、市场推广
地产痴人 2015年7月
房地产前期策划的总体流程
第一阶段 第二阶段
市场定位
第三阶段
第四阶段
可行性 研究
项目研究
客户定位
具
产ห้องสมุดไป่ตู้定位
具 具
具
地块
具具具
产品方案
具具
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。
研究内容：1）同质产品供应总量 2）产品特点 3）价格 4）客户
研究方法：踩盘、小组讨论、问卷
2.3、竞争对手及成功案例研究
（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。
三条产品线的市场分工
业务品牌
产品线品牌
市场分工 品牌价值差异
大众住宅品牌
1、目标客户
首次置业、首次换房、和 二次换房客户。
2、核心价值
大型地块，聚集型社区， 完善的生活、娱乐设施， 更多生活方式的选择和超 值。
活跃长者品牌
1、目标客户
55岁以上的“活跃长者 ”
2、核心价值
靠近市区，或者自然环 境好的郊区。提供尽可 能多的老人活动场所。
房地产市场环境 • 结构及其规模（一、二、三级市场） • 板块布局（热点区域） • 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）
结论：房地产未来发展趋势
2.2、项目价值分析
（1）区位价值分析 • 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） • 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）
研究内容：1）开发策略 2）产品特色 3）推广手法 4）销售策略 5）其他成功因素
研究方法：案例分析
2.4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
（1）确定研究对象
周边客群 历史客群
项目
特有客群
投资客群 新生客群
2.4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
（2）确定研究内容 需求特点
置业原因 需求特点
研究内容：1）产品特色
（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）
2）推广手法
（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）
3）销售策略 4）其他成功因素
研究方法：现场考察 + 小组座谈
2.3、竞争对手及成功案例研究
（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足 为我所用。
置业能力 客户基本特征
收入水平、置业计划等
家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等
2.5、得出调研结论
未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测
可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况
可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）
高端品牌
1、目标客户
佛罗里达州的换房客户 者和活跃者
2、核心价值
优质自然资源，高品质 的产品
3.3 房地产品类定位的逻辑基础
体现住宅产品特征----包含土地 客户导向----对应客户需求
土地
1.区域认知 2.周边配套及环境 3.小区环境及设施
4.房屋 本身
“小”产品
客户
品 类
土地
产品
“低容积率、中高容积率、 高容积率”
收入、成本、费用预测 财务评估
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零的点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值 的变化百分比／参数值变动的百分比
（2）项目资源分析 • 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 • 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） • 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）
2.3、竞争对手及成功案例研究
（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进 行分析，寻求突破创新和差异化。
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断
1.3房地产基于客户需求的可行性研究
流程一：
土
土地 地 属 性
客
客户 户 价 值
产品
流程二：
土
土地 地 属 性
客
客户 户 价 值
产品
拿地
YES
测算
NO
NO
测算
“独栋、联排、多层、小高 层、高层”
3.4.1 客户细分——基于时间、财富的五大类细分人群
3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象
1.社会新锐
• 【家庭特征】
我的地盘，听 我的！
– 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学 历
• 【购房动机】
– 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子
1.1可行性分析的研究目的
可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据。 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
1.2可行性分析的研究内容
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
一、可行性研究
报
二、项目研究
告
目
三、项目定位
录
四、市场推广
3.1房地产的定位规则——品类规划
房地产的品类划分宗旨： 在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品
3.2 房地产品类定位的依据 房地产历来崇尚“像卖汽车一样卖房子”，实现的前提就是产品细分和客户细分
3.2 房地产品类定位的依据
房地产学习的标杆帕尔迪，正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀。
YES
拿地
一、可行性研究
报
二、项目研究
告
目
三、项目定位
录
四、市场推广
项目研究的目的：
宏观环境分析
市场状况
地块
项目价值分析
可能的客户
竞争环境分析
可能的产品
潜在客户分析
2.1、宏观环境研究
经济环境 • 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） • 重大事件及其影响（奥运会、世博会） • 城市经济状况（GDP、人均收入等） • 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） • 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）