郴州人民东路南沿街地块拆迁开发

郴州人民东路南沿街地块拆迁开发项目操作面面观湖南郴州金桥城市运营有限公司营销策划中心2009—3—30【宏观层面】房地产市场窥测目前的全国形势信息透明、报道曝光强烈，虽众说纷纭，但端倪显现，并非“地球人都知道”。

未纳入国家“十大规划振兴产业”，但其刚性举足轻重：死小除乱、活大存优，已成定局。

本项目团队的研判09及近年楼市存在三大趋势，可以进行9个预测：趋势一：房价继续下调，幅度差距加大一是保障性住房很快入市，继续拉低价格。

二是项目配套存在差异，分化明显加大。

三是收入剪刀差未能消除，购买仍显不足。

四是金融危机影响收入，防患意识加强。

五是四万亿投资基础建设，不易拉动楼市。

趋势二：税费继续减免，降息逐步放缓一是购房退税，减免营业税提上日程。

二是降息还会继续，但幅度趋小。

三是人民币贬值将谨慎秘密进行，会进一步影响消费信心。

趋势三：加快国企重组，并购成为趋势一是国企房地产业自主并购，缺乏实效。

二是国资委出面主导重组，集优散劣。

三是民间和项目面临并购，优胜劣汰。

9个预测：市场依然低迷房价继续下跌政府不扶有压房企裁员风行项目转让加剧行业整合加速观望气氛依旧需求回归理性楼市投机绝迹【郴州层面】房产市场简要回顾——官方报道该地市场开始回暖郴州房价前两年不断上涨，已经在湖南位列第二，群众强烈要求稳定并降低住房价格。

调查得出：本市2005—2008年房地产市场总体发展态势不是正常性良好，存在的问题比较尖锐，而且至2009年愈演愈烈。

政府及其行政行业管理部门、房地产开发企业等必须审时度势，认清形势，正视问题，并采取有效措施，加以解决。

否则，很多楼盘会形成【半拉子工程】，一些项目将覆水难收！1).短期的时间段内开发量过大---贡献与破坏同存。

2).发展指导与市场规范不到位。

3).部门不作为协作不到位。

4).政策与制度的培育举措不到位。

6).开发成本不断上涨与稳定住房价格的呼声不适应。

2009年一季度来郴州市房地产市场印象（一）开发投资大幅下降，项目成本不断增大。

（二）土地购置面积及待开发土地面积增加。

（三）销售面积大幅减少，住房价格相对稳定。

（四）今年新开工的房地产开发项目进展缓慢。

（五）房地产开发投入资金到位情况不太良好。

(六)房屋施工面积和空置面积增加，销售面积大幅减少。

（七）商品房价格继续保持高位运行。

土地政策：盘活土地存量，确保房地产开发用地需求。

严格执行经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让制度，及时发布土地供应信息。

大力调整用地结构，增加普通商品住宅用地供应，减少商业服务用地供应，严格控制低密度住宅的土地供应，停止别墅用地供应。

针对有些地方商品房供不应求的现象，合理调整用地规模，加大土地供应量，增加市场的有效供给。

大力承接产业转移：抢抓国际国内产业转移的新机遇，采取更加积极、更加有效的措施，加快对接珠三角，承接以加工贸易为主的沿海地区产业转移。

产业的转移势必带来就业的增长和居民收入的增加，将对本市房地产市场起到间接的促进作用。

郴州房地产市场在快速发展的同时也面临一些制约因素。

1、“二手房”市场不够活跃，连续几年呈下滑趋势，影响了商品房市场需求的后劲。

2、房地产市场秩序不规范，市场监管体系不健全。

3、房地产开发重点区域的城市基础配套设施滞后。

4、房地产审核程序复杂：本项目的发展机会由于本项目的商业裙楼物业拟建成郴州市较高档的集购物、休闲、商务、文化影视娱乐、无烟餐饮于一体的一站式主题商务公园，引进国际知名品牌和旗舰店，整体经营将着重于高档次。

因此，要规划好本项目的经营特色，满足目标消费群体的消费需求，有效吸引郴州高消费群体，就必须做出项目的亮点与特色，找出本项目的唯一性、排他性、权威性。

因此，以此作为参照点，本项目要力保经营场所的畅旺，必须要有如下条件的支撑：（1）建筑设计要具备地标式、名片式概念，规划要科学合理。

（2）住宅与商业要有机的结合起来，形成一种全新的氛围，形成一种身份的象征。

做好动静分离。

（3）要具备最新的专业商业经营模式和管理模式。

（4）一站式文化休闲主题购物商务公园环境和风格的明确（5）在品牌组织和规划上，应前期定位准确，后期维护形象。

所以必须设计成郴州划时代的坐标式物业！关于暂定【国贸大厦】案名的思考当下全国低迷房市和郴州必将产生的洗牌房地产业，再不可能是有了地块、有了开发资金、甚至有了好产品就可以万事大吉了的情形。

郴州房地产业缺失的核心（资金命题不在其中）主要有三条：一是赋予并培育楼盘的一种精神气质——给出细分准业主购买的理由和对其的尊重；二是提炼并强化楼盘独有的特征——地段交通环境的人文历史底蕴以及追加清晰配套让业主感同增值；三是操盘层面没克服雷同回避或不敢创新造成低效和被动——建筑、户型、营销人云亦云以致反复演绎低劣同质化。

湖南几个地区（益阳、怀化、吉首、郴州）存在上述类似情形：无法唤起消费者的潜意识而加重“持币待购”的程度。

市场与消费者的“总体报复”（绝不仅仅因为钱紧不买或卖不起）已经深度蔓延。

暂定【国贸大厦】意在直指财富大本营，人们因深圳的【国贸大厦】耳熟能详，在郴州使用该名称能让市民给定项目高档和功能齐全的情感定位，通俗地艺术化包容和再现上述缺失的主要内涵——明白告诉市场本项目“房子是为谁造的”，从而能动性动销。

项目定位简要描述一、总体定位打造郴州坐标式名片物业，开创一个城市的全新复合业态，最大限度的发挥地段优势，立足于产品，营造差异化特征。

营造【5K 级BLOCK国际街区】的氛围，把商务、居住、娱乐、休闲融合在一起，既提供居住，又要有丰富的商务配套和生活配套，规划和创造出一种全新的居住和生活模式。

二、商业定位建造内置式精品数码商业步行街体系、文化大型卖场和数码影视中心，大力引进国际知名品牌，维护项目高品质的品牌形象，把文化休闲、娱乐休闲、美食休闲三位一体融于其中。

使最前卫和最本土的商业反差毕现形成强烈售卖生活模式的商业空间。

质量、品位高档，消费中高档。

三、业态定位【必备性业态】满足居民日常基本生活需求的业态。

主要包括便利店、美食店、药店、医疗保健、美容美发店、洗染店、金融类主力店等。

【选择性业态】满足居民多样化、个性化生活的时尚消费的业态。

主要包括：1、文化休闲：文化品牌用品、健身房、竞技馆、表演赛馆等2、跨时区娱乐：KTV （如钱柜），咖啡厅、各类酒吧、奶吧、水吧、书吧、养吧、音乐吧、练舞馆、茶艺、洗浴等3、品牌影音制品一条街、特色连锁品牌化无烟餐饮集群4、时尚奢侈品及高端数码产品主力门店:最大的豪华士多店集群四、商业主题定位➢一站式商务广场主营：开放式商务办公➢贴心服务街主营：生活服务配套类经营业态：银行、邮政、数码影相、冲印、家政、创意服务等。

➢街区生活show主营：日常生活配套类经营业态：品牌文化用品、时尚奢侈品及高端数码产品、茶餐厅、网络会所等。

➢shopping街坊主营：休闲购物、酒吧、美食街经营业态：休闲购物：精品服饰、化妆品、书店音像、体育运动专卖、特色个性小吃等。

美食街：地方风味小吃、海底捞、烧烤等。

➢心情假期主营：餐饮休闲、娱乐修身经营业态：大型酒楼、特色餐饮、清吧、西餐厅、健身馆、美体院、足浴休闲等。

五、目标市场定位通过对特色建筑和景观的营造，将项目打造成独具风情与居家相适宜的商业体。

在未来的经营中，将成为一条满足社区居民同时辐射周边乃至整个市区标志性的财富大厦，成为国际潮流与湖湘文化、城市商业与文化艺术、建筑精品与名品店荟粹高度相融的社区商业街的标本。

六、形象与价值定位以郴州城中城核心物业自居，建造城市地标性建筑物，突显项目城市中心，城市名片的地位。

以产品创新、细节完美、特色商圈、空中园林等的打造引领市场。

个性色彩：情调的、艺术的小资的、bobo的国际的、时尚的便利的、全功能的项目定位展开描述（1）形象定位即物业形象：郴州首个精致典范城市综合体———开启居住、休闲、娱乐、商务一体化的新生活标准与模式其中住宅：郴州首座数字化环保型主题文化王者公馆————中央生活/集束配套/数字环保/优品公馆其中商业：主题商务公园//一站式文娱广场//被仰望的手工豪庭【建筑规划与建筑设计共鸣性提示】作为一种复合型的规划，项目必须以时尚、合理、舒适、便捷的城市核心央区居住和商业商务文体娱乐生活方式，带给人们全面的、全新的享受。

（2）功能定位+在此不详细列举说明建筑的细节功能，以免束缚建筑规划师的创造性和必须的艺术性思维。

不足之处在日后进行必要地、正常地、规范地微调和修缮。

（3）市场定位1.遵循地段决定价值的房地产市场规律，本项目的价格定位，理当是郴州老城区里高档的水平层次——《本项目营销定位及销售操作全景手册》立项后出台。

2.目标客户的积累与价格操作的策略仅比新城区别墅盘、新城区高端大盘略低，在全城处于上等价格水平（次于天一明邸等）。

3.项目SWOT决定了产品在建筑成本适度控制的前提下，设计建造、选材用料、结构景观等必须处于全城超一流序列方能顺销，方能吻合上述较高的市场定位。

届时商业建筑设计与招商同步。

4.明后年约20个月整体布局分期建设分批推出（商业分块分段主体化推出分阶段统一入伙经营，住房四次开盘），均价在“平开平走稳定大局”的销售中逐步保平（同期市场是低缓或降价也无市）。

5．销售目标不在本提案中说明。

（4）建筑定位（略。

待确定规划方向与全面定位后将有规划提案）【补释 BLOCK 】B—BUSINESS（商业、商务）L—LIVING（生活、居住）O—OPEN（开放）C—CENTER（中心）K—KING（王者）,中文可音译为“不漏客”。

（可参见附后之设计遐想）（5）价 值 定 位历史性发展郴州的大潮浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡，王者的诞生，之于郴州在发展的城市实在是“众望所归【王者归来】，无疑将在郴州的上空俯瞰未来……（6）差异化诉求□ 只有少数的建筑，才能成为一个城市的骄傲。

◇如果这座建筑位于寸土寸金的市区核心地段（对于新城区是）； ◇如果这座建筑位于市核心且位于城市重要的交通主干道（是）； ◇如果这座建筑既位于城市好的区域并且由名师建筑设计（是）； ◇如果这座建筑以文化名义开风气之先首创全新复合业态（是）； ◇如果这座建筑成为城市精英领域先行者（项目价值要求必是）。

□ 项目差异化优势何在？◇郴州首个国际化视野的4合1型物业（HOPSCA 或BLOCK ）；◇郴州门户，百业汇集；重塑城市空间，引航郴州未来！一座建筑可以成为一个城市的中心，一个商家可以造就一个城市的商业中心，◇郴州首创商业商务生态式主题化【公园式购物娱乐休闲广场】；◇项目最值钱的是地段，最抓眼球的必须是其独树一帜的物业型态。

□赋予物业王者归来的气质，以小搏大对接市场！以历史的自觉，开商业商务复合业态风气之先；以改造生活方式的名义，重构郴州地产新秩序！◎卓越的地段，精湛的设计，全新的业态，机遇与挑战并存；◎残酷竞争的楼市时势呼唤“狭路相逢勇者胜的英雄”；◎王者归来，无与争锋！□改变郴州的城市运动——缔造郴州城市客厅——这里的领地成为众人的旗帜！（7）客户另类描述我们给予他（她）们在郴州如下的标签：生活宣言：追求自由, 挑战自我，实现心灵满足。