商业地产基础知识培训教程-158PPT

• 又一新兴业态——购物中心将会迅猛发展。今天购物 中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在有些 发达国家，它已是一个国家经济发展中的必不可少的 重要组成部分。 我们认为，未来在我国经济成长壮大 的过程中，购物中心必将会在零售行业中占据十分重 要的地位。这是因为：随着我国经济的成长壮大，居 民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站终点” 的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛发 展的重要支撑点。大中城市商业物业的发展呈现强劲 之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介 入商业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营和 管理模式。而购物中心的建设如果没有有实力的房地 产商及具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入 是难以想象的。
国内商业地产基础知识培训
1.行业介绍 1.1零售业的演变史
众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革 命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺销 售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是 零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。如百 货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销 售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应 商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心 则是城市空洞化、居住郊区化的必然映，而无店铺 销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸。 应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费 者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。
从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需 求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖 方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的 流通业只是“桥梁"和“渠道"作用。然而在买方市场下,尤其 是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情 况下,虽然“供给决定需求"仍具意义,但消费者已成为主宰市 场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此 时的零售业已不仅仅是“桥梁"和“渠道",而是起着先导作用 ，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这 种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有 的概念。 同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲 目照搬。不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费 习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出 不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须 与当地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立, 必有其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用,才是明智的抉 择。
折扣店
方便超级市场 购物中心 联营店 快餐店 高级专卖店 仓储式零售 计算机控制的商店 电子化超级市场
1955-1975
1935-1965 1950-1965 1930-1950 1960-1975 1975-1985 1970-1980 1980-1985 1980-1985
20
35 40 40 15 10 10 5 5
C.超值
• 大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上 的优势很容易展现在消费者面前，但进货渠道的 同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场 上的其他企业。在目前竞争激烈的上海零售业市 场，怎样使附加的各种服务超值化，成为新的趋 势之一。定期的、直接到消费者手中的DM，顾客 的会员化，甚至于固定的免费班车接送，各种各 样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理 面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消 费者的心理面积。
―三超”趋势
• 大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现 代中国家庭来说显得同等重要，以超市、大卖场 为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求 的变化。 • 现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年销 售额占上海商业年销售总额的8%，且有继续增加 的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商 店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋 势。
A. 超大
• 从全国各地区近几年开办的外资大型超市、 大卖场来看，占地面积超过5000平方米、 结构为多层的不在少数，且有继续增加的 趋势。包括华联、联华和农工商在内的国 有连锁超市也纷纷开设大卖场，虽然在购 物环境及管理上与一批外资大型超市有一 定的差距，但规模化的趋势是不变的。
B.超全
• 其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品， 大到大件的家用电器，在如今的大卖场中都有提 供。其二，品类摆放的科学性。商品种类的增长， 对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分区分 块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所 需商品是远远不够的。科学的摆放、详细的导购 标识、专门的导购平面图成为当前大型零售超市 的重要组成部分。其三，各类相关的服务。如今 上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供 方便的餐饮娱乐休闲服务，给消费者的购物行为 带来了相当的便利。
成熟期
成熟期/衰退期 成熟期 成熟期 成熟期 成长期 成熟期 成熟期 成熟期
厂商低于零售价销售（直销）
大型商厦 仓储式销售俱乐部 美式大型超级市场 电子化购物
1980-？
1985-？ 1985-？ 1986-？ 1990-？
？
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成长后期
成长期 成长后期 成长期 成长期
1.2零售业的发展趋势
国内零售业发展趋势
• 中国作为亚太地区的重要组成部分，其零 售业与其他国家和地区有着一定的差距， 但由于地域上相同的人文背景，中国零售 业的发展方向不会背离整个亚太地区的总 体趋势。事实上，中国的一些前沿城市， 已经在零售商业的形式方面积极创新，努 力求变。
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零售业业态革命已露端倪
• 零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一 统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业 态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售 业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领 其新型部队投入零售业的战斗。 传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态——百货店自身已一改 往昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、 无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。 零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆 布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中 心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在 邻近居民集中居住区设点的迹象。 营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命 性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对 市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反 映。
趋势一：零售业市场高度集中化、规模化
• 从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度， 少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言 之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份 额计算的市场绝对集中度指标CRn已经处于一个相当高度。1997 年香港地区前5名零售商销售额(CR5)已经达到总销售额的70%， 同期新加坡和台湾的CR5都超过35%，这种情况有可能与地区的区 域面积有关，但从这3个国家和地区零售业的发展水平来看，零 售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。 • 再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标——平均每间零 售店覆盖的消费者数目：1996年日本的单店覆盖人数高居亚太地 区各国首位，达到1560人，基本上是同时期中国覆盖量250人的6 倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其 零售商业的规模是分不开的。
国际零售业发展趋势
随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化， 社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通 过适当的方式到达目标人群的手中，商业——这一行业作为连接生 产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方 式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节— —零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。 综观世界零售业总的历史发展趋势来看，６０年代，零售业界采取 综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；７０年代， 零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、 自助家庭用品中心等业态相继发展；进入８０年代，大型购物中心 等在世界商业发达国家范围内兴起；而９０年代末则朝经营业态细 分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、 产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的 亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发生着 翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面：
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未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代
•基于对现实的认知，依据对事物发展规律分 析与展望，我们可以清晰地预期到：
新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争 夺后将会出现优者存留劣者败退的景象。前面说过， 基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、超 市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本 对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个96O万 平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近 l／4的广 阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接， 外资进入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶猛。 凭着他们的财大势壮，尤其是颇为丰富的实战经验， 必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信，未 来新兴业态的竞争将更加激烈。
机构类型 杂货店 单一专业店 百货商店 邮购店 联销店
快速成长期 1800-1840 1820-1840 1860-1940 1915-1950 1920-1930
从出现发展到成熟所经历的时间 （年） 100 100 80 50 50
目前处于期生命周期中的阶 段 衰退期/已消失 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期
趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅 猛增加
• 近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和 货仓商店的数量不断增加。根据有关数据，到 1997年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩 店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3位，其 中台湾及泰国为69家，韩国为60家。以台湾为例， 从1976年的1家到1997年的69家，平均每年就有六 七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当 地零售业市场的饱和度，这样的发展速度只能用 “迅猛”来形容。
趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形
式蓬勃发展
• 首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区 仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总 数的50%。1996年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传 统食杂零售店（非自动型超市、便利店)数量的相应比例 最高，为99.8%；最低的新加坡相应数据也超过半数，为 68%。 • 其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是 以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从 1996年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看， 1992年到1996年超市、便利店分别增长了25%和26%,同期 的传统食杂店比原来减少了19个百分点。可以看出，传统 零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。
• 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看， 百货店在历经其几十年的辉煌后，已开始进入 它的衰退期。这当然主要源于随着社会经济的 成长壮大而与此伴随的各种更富有市场竞争力 与营运效率的新型零售业态的兴起、发展，我 们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我 国百货店尤其是大多国有大中型百货店已逐渐 感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的 生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新 型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对其产 生强大的威胁；
趋势四：跨国企业的拓展
• 20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于 种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例， 由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈，法国政府为了保 护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商 店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过300平方 米（上限为1000平方米）的大型零售商店，都要经过由7 人组成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由 1995年的12家锐减为1996年的7家、1997年的6家，1998年 甚至1家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体 销售额的主要来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡， 开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国 零售企业拓展亚太市场的目的所在。